Waarom Sales geen F*** om jouw leads geeft

Na een tijdje kijk je in het CRM en zie je dat je collega de leads na 3 weken nog geen enkele opvolging heeft gegeven. Je bent geschrokken en neemt contact op. Er volgt een reactie, maar helaas geen duidelijkheid. Je krijgt allemaal vage redenen die voor marketeers lastig te begrijpen zijn.

Redenen die variëren van: ‘de kwaliteit van de leads is niet goed’, ‘leads via ons eigen netwerk werken beter’ en ‘we hebben het te druk waardoor we niet snel opvolgen’. Hierdoor heeft de marketingafdeling het idee dat sales geen F*** om de door marketing gegenereerde leads geeft. Je zit als marketeer met je handen in het haar. In het verleden werden de leads wel goed opgevolgd en kwam er zelfs sales uit. Je vraagt je af hoe het komt.

Hieronder vind je de meest voorkomende redenen:

• Sales mist de achtergrondinformatie van de lead. Sales krijgt een lead doorgestuurd vanuit marketing, maar heeft naast de naam, telefoonnummer en e-mailadres met een kort berichtje geen verdere info. Waarschijnlijk komt dit doordat de marketingafdeling ooit ergens gehoord of gelezen heeft dat ‘hoe minder je in een formulier vraagt, hoe eerder een persoon een contactformulier invult’. Verder heeft sales dan ook geen flauw idee hoe deze lead tot stand is gekomen. Uit de tekst van het bericht valt ook niet te achterhalen welke behoefte de lead heeft, omdat er in het berichtje ‘graag meer info over product x’ staat. Kortom, sales vraagt zich af waar ze moeten beginnen. Zeker omdat er in het verleden vergelijkbare leads zijn opgevolgd en er geen reactie op kwam wanneer hij de lead probeerde te bellen of te mailen.
• Sales moet targets behalen. Als marketeer denken we dat het bedrijf meer omzet wil realiseren door middel van nieuwe leads. Sales wil uiteraard ook meer sales genereren. Het grote verschil tussen een B2B-marketeer en een salespersoon is dat een salespersoon vrijwel altijd met targets te maken heeft. De targets zorgen ook voor een bepaalde werkdruk bij sales. Zeker wanneer het druk is en de targets nog niet zijn behaald volgt sales nu eenmaal liever de wat warmere leads op. Deze warmere leads zijn vaak de leads waar sales eerder contact mee heeft gehad, uit het eigen netwerk of een doorverwijzing van een relatie. Dan hebben we het nog niet eens over de aanbestedingen gehad waarbij er direct sales uit voortvloeit, wanneer deze wordt gewonnen. Je kunt je dan als B2B marketeer voorstellen waarom de leads via de website met een naam, telefoonnummer, e-mailadres en een vraag over een product onderaan de prioriteitenlijst van sales staat.
• De leads zijn simpelweg nog niet sales qualified. Wat we in de praktijk het meeste zien is dat de leads die B2B marketeers doorzetten naar sales over het algemeen nog niet sales qualified zijn. Dit betekent eigenlijk dat de lead nog niet helemaal klaar is om een aankoop te doen. Een simpel voorbeeld: een informatieaanvraag via de website met NAW-gegevens kan ook betekenen dat de potentiële klant in het beginstadium van een aankoop zit en gewoon wat meer informatie wil ontvangen voor zijn of haar  oriëntatieproces. In dit geval is het te vroeg om sales bij de lead te betrekken en zal deze lead verder bewerkt moeten worden door marketing zodat hij of zij wordt klaargestoomd tot het aankopen van je product of dienst.

Nu we erachter zijn gekomen wat de verschillende redenen kúnnen zijn waarom sales geen F*** om je leads geeft, is het tijd voor de oplossing. Het is uiteindelijk ook aan ons als B2B-marketeer om ervoor te zorgen dat sales wel op onze leads zit te wachten en met plezier deze gaat opvolgen.

We hebben dan ook 3 tips voor jou die een verschil gaan maken:

• Bepaal gezamenlijk wanneer een lead sales qualified is. Met andere woorden, ga samen met sales zitten en bepaal gezamenlijk aan welke criteria een lead moet voldoen alvorens deze naar sales wordt doorgestuurd. Je kunt hiervoor ook een lead scoring model implementeren zodat je als marketing en sales samen afspreekt wanneer het een lead voor marketing is waarbij deze nog verder bewerkt moet worden totdat deze sales qualified is. Of wanneer het een lead voor sales is om het verder op te pakken. Bij criteria denk je aan bezochte webpagina’s, geopende e-mails, downloads, interacties op social media, aanwezigheid op events of webinars over bepaalde specifieke onderwerpen. Een voorbeeld van een sales qualified lead kan bijvoorbeeld de volgende scoring bevatten: heeft onze website minimaal 3 keer bezocht, een checklist gedownload, heeft interactie met ons via mailings of social media en minimaal 1 event of webinar van ons bijgewoond. Op deze manier stuur je alleen sales qualified leads door waardoor je leads graag wordt opgevolgd door sales.
• Geef context aan je leads. Van een ingevuld contactformulier met NAW-gegevens moet sales zelf helemaal gaan uitzoeken hoe serieus de prospect is en verdere informatie zelf verzamelen. Hoe meer relevante informatie en context je over de lead aan sales meegeeft, hoe groter de kans dat hij/zij wel op je leads zit te wachten en deze met alle liefde opvolgt. Bij relevantie informatie en context denk je aan: welke webpagina’s heeft de lead bezocht en hoe lang heeft hij onze website bezocht alvorens hij/zij het contactformulier heeft ingevuld? Hoe betrokken is het prospect op onze communicatiekanalen zoals mailings, downloads social media, etc.? Via welke campagne is de prospect bij ons terecht gekomen? Deze informatie gecombineerd zegt namelijk heel veel over de interesse en hoe serieus een prospect is. Hoe completer het dossier is, hoe makkelijker het uiteindelijk voor sales is om deze op te volgen. Als een dokter jou doorverwijst naar een medisch specialist wil die ook een zo compleet mogelijk dossier van de dokter ontvangen en niet alleen een doorverwijzing van je NAW en geboortedatum. Bij sales is dit niet anders.
• Ga eens vissen met speren in plaats van een net. Inbound marketing en leads genereren is natuurlijk mooi, alleen is het hetzelfde principe als vissen met een net. Je gooit een net (je campagnes) in het water en kijkt vervolgens wat je vangt (wie er op je website komt en een formulier invult). Je kan het ook omdraaien en vissen met speren. Samen met sales de accounts selecteren op basis van jullie ICP (Ideal Customer Profile) en gezamenlijk laserfocus campagnes voeren op de betreffende accounts. Dit wordt ook wel account based marketing genoemd wat uitvoerig en stap voor stap staat omschreven in het B2B hoofdstuk van het Marketingfacts Jaarboek. Het voordeel van account based marketing is dat je ook meteen het sales & marketing alignment-probleem oplost omdat marketing en sales daadwerkelijk samen moeten gaan werken.

Ik zou zeggen ga aan de slag met de tips en zorg ervoor dat sales ‘Give me more F***ing leads!’ gaat zeggen. Zie ik je op Xchange?