Waarom selfie-campagnes nooit echt gaan werken
Opa en oma begrijpen marketing het best
“In marketingland wordt nu gesproken over ‘selfie-campagnes’. Ik overweeg met vervroegd pensioen te gaan,” zo twitterde Tristan Lavender onlangs. Toevallig had ik het woord ook net voorbij zien komen, mijn tenen stonden nog krom. Het deed me meteen denken aan een beroemde uitspraak van Gary Vaynerchuck: “Marketers ruin everything”. Want zodra er een authentieke ontwikkeling door de maatschappij beweegt dan vinden wij marketeers vast een manier om de ziel in deze ontwikkeling te vervangen door een kortingsactie: “Maak een selfie met ons merk en krijg korting”. We blijven alles wat we zien maar in die marketingmix proppen. Een imago kiezen en dat uitwerken met campagnes in de marketingmix, het zit er blijkbaar keihard bij ons marketeers ingeramd. En het wordt er nog steeds ingeramd, want dat is wat marketingstudenten dagelijks op school te horen krijgen: marketeers voeren de regie met hun marketingmix. Maar die regie hebben we al lang niet meer, en toch blijven we het proberen.
Confronterende Insta-selfies
“Ja Edwin, contentmarketing werkt alleen als het in de marketingmix past”. Ik was hem alweer bijna vergeten, die marketingmix. Toen ik in 2012 na 12 jaar NIMA-A lesgeven besloot ermee te stoppen, was die mix eigenlijk de belangrijkste reden. In een transparante wereld kun je immers niet langer elk gewenst imago kiezen en dat gekozen imago realiseren met de marketingmix, daar moet je het doen met wie je bent. Instrumenten om te (her)positioneren heb je dus ook niet meer nodig. En toch zie ik de mix dagelijks nog voorbij komen, we proberen er alle nieuwe ontwikkelingen in te proppen: contentmarketing, social media. En inderdaad: ook selfies. Liefst in Instagram, daarmee krijgen wij marketeers volgens Forrester namelijk meer ‘engagement’.
Want met verbazing zat ik onlangs een artikel te lezen over de ‘engagement’ van ons marketeers met social media. Blijkbaar is het allemaal heel normaal voor ons dat de ‘engagement’ (wat is dat?) op de meeste sociale media minder dan 0,1 procent is. En als we dan ontdekken dat dit bij Instagram ’60x hoger is’ (geweldig, maar nog steeds word je door vrijwel iedereen genegeerd) dan duiken we natuurlijk met zijn allen op dit platform. Voor selfies-campagnes en zo. “Krijg nu korting!”. Hele dashboards worden er ontwikkeld waarmee je het effect van je ‘instragram-strategie’ (een echt woord, ik verzin het niet) kunt volgen. Of uitgebreide analyses van het beste tijdstip om een tweet te plaatsen, terwijl dat tijdstip volgens @MerijnAAA heel eenvoudig te bepalen is: “Als je er zin in hebt”. Zo simpel en zo logisch mijns inziens, want social media heten immers niet voor niks social media. Toch willen wij marketeers deze media in asociale richting ombuigen. En dan blijft Instagram als belangrijkste medium over, want daar hebben wij marketeers volgens Forrester het meeste ‘engagement’.
Ach over een paar jaar lachen wij om het idee van social media inzetten als marketinginstrument, met selfie-campagnes en zo. Dat noemen ze het ‘horseless carriage syndrome’: de eerste auto’s leken, bij een gebrek aan fantasie, op karren zonder paard. En nu maken we, bij gebrek aan fantasie, social media en content marketing onderdeel van onze marketingmix. Jammer.
Hashtags proppen
De ‘vlucht’ naar Instagram heeft blijkbaar alles te maken met het afknijpen van merken op alle andere social media, zo las ik in het artikel over Instagram-campagnes: “Facebook wil dat vrienden meer berichten van vrienden zien, en minder berichten van bedrijven. Marketeers maken hun frustraties hierover steeds vaker kenbaar.” Frustraties? Waarom laten we ons als marketeers in een hoek drukken, terwijl we met een andere manier van kijken deze bedreiging opeens een kans wordt? Want als social media méér ‘vriendschap’ willen benadrukken, waarom geven we dan die vriendschap niet? In plaats van Facebook vol te proppen met hashtags? Ja ik geef toe: dat klinkt makkelijker gezegd dan gedaan. Alhoewel: volgens Gary Vaynerchuck is het niet zo moeilijk, in een boeiend interview met CNN geeft hij aan dat “onze opa’s en oma’s beter dan wij begrijpen hoe we tegenwoordig zaken moeten doen”. Onze opa’s en oma’s hebben in hun kruidenierszaakje ook nooit een ‘strategie’ of ‘campagne’ gevoerd richting hun klanten. Ze kenden ze bij naam, wisten wat ze wilden en leverden dat. Simpel, geen cursus ‘authentic brands’ benodigd, gewoon menselijke vriendschap. Een ontwikkeling terug naar vroeger dus, door Marco Derksen prachtig gevangen in een model.
Wegklikken van filmpjes
Waar zit hem dat toch in, die reflex van marketeers. Zodra we (andere) mensen mooie dingen zien doen denken we niet “ik wil meedoen in die mooie dingen” maar “hoe kan ik iets ontwikkelen waarmee ik dit geautomatiseerd kan managen en op kunt schalen”. Het ruikt allemaal een beetje sociofobisch, kansen negeren om als mensen met mensen om te gaan, effectief en zonder budget. Marketeers smijten liever miljoenen naar “native advertising” of “pre-roll commercials”. Dat zijn die reclamefilmpjes die je zo snel mogelijk weg wilt klikken als je op YouTube een leuk filmpje wilt kijken. Waarom maken we dat leuke filmpje niet waar mensen naar willen kijken? We schieten meteen in de modus ‘Ik ben marketeer dus ik maak reclame’. Jaren terug had iemand er zelfs een hele foute term voor bedacht: HBO-jugend, klakkeloos datgene wat je op school hebt geleerd blijven herhalen tot aan je pensioen. Steeds zinlozere pogingen doen om alle ontwikkelingen in de wereld in dit model te proppen. “Marketers ruin everything”. Zonde.
Wat zou de marketingwereld mooi zijn als we gewoon eens in de spiegel kijken en beseffen dat we mensen zijn. Als marketeers niet teleurgesteld kijken als ze bijvoorbeeld beseffen dat Snapchat een één-op-één medium is, dat je niet op kunt schalen. En als we beseffen dat we net als Gary Vaynerchuck een medium als Snapchat kunnen gebruiken om de band te versterken met de belangrijkste klanten. Gewoon vanuit de Snapchat-app zelf, niet vanuit een dashboard waarmee we gelikte bedrijfsfoto’s tegelijk op Instagram, Facebook, Flickr en Snapchat kunnen plaatsen. Wat zal het mooi zijn, die tijd. Maar ik vermoed dat ik een idealist ben, en dat er nog vele mooie authentieke initiatieven ‘geruïneerd’ zullen worden door ons marketeers, voordat we met pensioen gaan. Tristan overweegt met pensioen te gaan vanwege al die acties, laten we hopen dat hij nog lang mag blijven werken. Want dan gaat het met marketing de goede kant op, ook voor alle andere marketeers.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Hoi Edwin, Bedankt voor je leuke verhaal. Je verhaal is precies de reden dat ik me momenteel minder met pure marketing bezig hou. Het model dat je beschrijft (met de grijze bolletjes) is het model uit mijn jeugd in de jaren 70 van de vorige eeuw.De kruidenier en groenteboer en ook de bankier kende zijn klanten (in het dorp Ulft waar ik woonde) Is dat vooruitgang?
Ik hou me momenteel bezig met Ulft2020 een initiatief tegen verpaupering en leegstand inde Achterhoek. Hier komt mijn marketingkennis trouwens wel goed van pas,niet om zaken te verkopen maar wel om te zorgen dat veel mensen betrokken raken bij dit project.
Leuk om te horen Olaf, ook dat het zo werkt. Overigens zal ik niet zeggen dat we onze tijd sinds onze voorouders aan marketing deden ‘verprutst’ hebben hoor, elke tijdsperiode krijgt de marketing die het verdient. En ik hoop dat we nu naar een periode gaan van marketing die niet irriteert.
Hallo Edwin,
Erg interessant artikel. Ik heb het artikel enkele keren achter elkaar gelezen.
Ik ben zelf internet marketeer / eigenaar van 0318 Marketing en dagelijks zie en hoor ik dat bedrijven (en de marketeers) vaak voor kwantiteit gaan. Alles moet snel en massaal worden. De mogelijkheden met het internet en de verschillende devices zorgen ervoor dat dit mogelijk is. Iedereen wordt ‘volgegooid’ met acties, etc.
Zelf hanteer (probeer) ik de kwaliteit. Ik wil nuttige informatie delen met mijn doelgroep. Handvatten bieden. Want zeker is dat kwaliteit het dit jaar wint van kwantiteit.
Ik geloof ook dat kwaliteit het uiteindelijk van kwantiteit gaat winnen. Net als bij vriendschappen, daar had Confucius ooit een mooie oneliner over: “Een vriend voor allen is een vriend voor geen”. Dat geldt net zo goed voor de mensen in de markt.
Amen!!
Shalom!
Veel tekst om uit te leggen dat iets niet gaat werken. Ik lees ook best veel waar ik het hartsgrondig eens ben. Maar je conclusie kan ik niet delen. Jij ziet marketing alleen als een vehikel om bepaalde producten of diensten te slijten aan je doelgroep. In die optiek ligt het voor de hand om te pleiten voor terughoudendheid. Maar marketing is ook het aanreiken van elementen voor storytelling. De liefde voor auto-, mode en sneakermerken gaat veel verder dan het bevorderen van de verkoop van koetsen, jurkjes of loopschoenen. Het is ook een taal waarmee je doelgroep zichzelf uitdrukt. Zo worden auto’s nog gekoesterd als de productie, verkoopinspanningen en zelfs de service al gestaakt zijn. Dan is de doelgroep geen doelgroep meer, maar er blijft wel een community bestaan. Jongeren kunnen de narrative van een merk soms innig omarmen (in de meeste gevallen worden ze keihard afgewezen, maar dat is een ander verhaal). Pubers stralen als ze vertellen dat de webcam van hun Xbox het logo van Nike op hun kleding herkent en er vervolgens content van Nike wordt aangeboden. Ze trekken die kleding welbewust aan of brengen het logo ook ergens anders in de kamer aan om dat effect te bewerkstelligen. Zoals ze hun sneakers aantrekken om hun vriendengroep iets te tonen, zo kan dat ook via Snapchat, Spotify of YouTube. Het vergt veel gevoel voor de cultuur en een geloof in strategie, maar het kan. Merken als Ferrari verkopen zelfs amper auto’s in ons land, maar dat neemt niet weg dat het een van ’s werelds meest gewaardeerde – en waardevolle – merken is. In het tijdperk van virtuele communicatie kunnen meer merken dat realiseren.
Dank je Arjan. Voor alle duidelijkheid: ik heb niets tegen selfies en tegen pubers die selfies maken met hun lievelingsmerken erop. Zoals ik het zie moeten merken echter niet selfies ‘kopen’ met (kortings)acties, maar hun marketing zo inrichten dat mensen uit zichzelf selfies maken met het merk erop, in de hoop dat het merk wat op hen afstraalt. Veel indirecter dus dan de meeste ‘Stuur een selfie en win’-acties.
Dank voor je artikel. Het zet mij iedere keer weer aan het denken en denken en dialoog vind ik beter dan praten en preken.
Momenteel moet ik (visueel) aan Heleen van Royen en Maarten van Rossem moet denken.
Tijd voor een mooie selfie: “Ik was er, dus ik besta”
Graag gedaan Mark, ik ben benieuwd naar je selfie.
Ik ben het fundamenteel met je oneens, Edwin. Op de eerste pagina van het allereerste marketingboek dat ik ooit opensloeg stond ‘it’s better to have a market than to have a mill’. Dat is de essentie van het vak. Het activeren en stimuleren van een community is de essentie van het vak. In de vorige eeuw werden er prijsvragen uitgeschreven voor slogans. De wetgever stelt zo’n creatieve bijdrage zelfs als een voorwaarde voor zo’n actie. Waarom zou je daar anno 2014 zelfs tegen willen zijn?
Ik ben het wel met jou eens hoor 🙂 Het draait om de markt inderdaad, en het activeren en stimuleren van een community is ook de essentie van het vak. Ik denk alleen dat je echte relaties niet bouwt met kortingsacties, en er zijn al vele onderzoeken gedaan die dat beamen. Je moet als merk selfies niet ‘kopen’ maar je merk zo mooi maken dat mensen er mee op de foto willen.
Dat wetgevers in de vorige eeuw creatieve eisen stelden aan prijsvragen vind ik geen reden om nu selfie-campagnes op te zetten. Dat waren andere tijden, en andere redenen: je kon zo de gokwetten omzeilen.
Goed verhaal weer Edwin. En leuk, als die eens/oneens reacties. Veranderingen; voer voor discussie 🙂
Je stukje over (her)positioneren en dat je daarvoor geen instrumenten nodig hebt zie ik iets anders maar dat komt doordat jouw ‘positioneren’ komt uit dezelfde boekjes waar die ouderwetse marketingmix met P’s in staat.
(Voor iedereen die geen idee heeft waar dit over gaat: een positionering kies je niet maar is een gevolg van de identiteit en moderne marketing gaat over B’s: bewustwording, bewustzijn, branding en beleving.)
Bedankt Tineke! En inderdaad: discussies worden tegenwoordig vaak veroorzaakt door een verschil in definitie. Maar wij zijn het eens!
#spijker #kop
#dank #groot
Leuke case inderdaad. Het idee zelf straalt originaliteit en authenticiteit uit, en ik vermoed dat de leden van Friskis & Svettis ook een band met het bedrijf hebben. Dat bedoel ik in de comment hierboven ook met de opmerking dat je vooral moet werken aan de behoefte van mensen om met je merk op de foto te willen, niet aan de korting die ze kunnen krijgen als ze het doen.
Mijn angst is vooral dat deze aanpak in de marketingboekjes terechtkomt als nieuw truukje, en dat straks bijvoorbeeld de ING-bank met zoiets begint. En dan zullen er niet veel foto’s met gedraaide ING-shirts online verschijnen vermoed ik.
(Late reactie omdat ik er via een ander artikel hier terecht kwam). Dat selfies ‘kopen’ met een kortingsactie niet werkt ben ik met je eens Edwin. De city-selfie campagne van KLM vind ik echter een voorbeeld van hoe het wel kan werken. Vraag een community om te delen wat zij zelf mooi of bijzonder vinden aan hun stad. Dat is vrij authentiek lijkt me. Bovendien pusht KLM zichzelf als merk niet in deze campagne. Ze loven een beloning uit voor het delen van het mooie plekje in jouw stad. Iets dat ook genoeg mensen zouden doen als er niks tegenover zou staan, gewoon omdat het leuk is (vind ik). Verder ben ik helemaal met je eens dat als je een merk leuk vindt om wie of wat het is, je zelf wel iets deelt met of van het merk. Zelf deed ik dat voor Adidas omdat ik erg enthousiast was over een aantal van hun producten. Het team van Adidas vroeg mij vervolgens of zij mijn foto ook mochten delen en dat vond ik absoluut geen probleem.
Good writeup, I am normal visitor of one’s site, maintain up the excellent operate, and It’s going to be a regular visitor for a long time. bbedaddbkddaeddd
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!