Waarom SEO-migraties helaas nog vaak mis gaan

Een nieuw platform, een andere merknaam of een nieuwe structuur: websitemigraties blijven van belang. Helaas zijn SEO-migraties nog vaak een probleem: websites leveren dan flink wat (organisch) verkeer in. Onlangs kwamen we weer een case tegen waarin dit het geval was. Wat is nou de oorzaak van een ‘slechte’ migratie? Is dit voor elke website eigenaar wel een probleem? En wat kun je daar aan doen?

Afgelopen december (2019) las ik een artikel in het Dagblad van het Noorden met een bericht over de nieuwe website van de gemeente Hoogeveen: ‘Nieuwe website gemeente Hoogeveen flink uitgekleed: Slechte service naar inwoners’. Dat wekt uiteraard de nieuwsgierigheid, maar dat zal elke SEO-specialist beamen. Het kwam erop neer dat er een vernieuwde website was, die dus flink uitgekleed is. Inwoners van de gemeente kunnen op de website zelf veel minder informatie vinden (denk aan oude collegebesluiten, begrotingen, et cetera). Dit geldt ook voor de vindbaarheid in Google, want de zoekmachine is en blijft uiteraard een belangrijk startpunt voor het verkrijgen van informatie.

Als we naar een inschatting van het organisch verkeer kijken, dan zien we dit inderdaad terug: het organisch verkeer is na livegang (de rode pijl) de helft van wat het geweest is:

Dit wordt veroorzaakt doordat Hoogeveen.nl veel minder vindbaar is op ongeveer negenduizend verschillende zoektermen in Google:

Andere websites van gemeenten

De case van Hoogeveen.nl is natuurlijk niet uniek. We zien dit ook gebeuren bij andere gemeenten met nieuwe websites (we zien respectievelijk de gemeenten Maastricht en Stadskanaal):

De oorzaak?

Er is natuurlijk vaak een oorzaak voor een minder goed verlopen SEO-migratie. De grootste valkuilen komen verderop in dit artikel aan bod. In het geval van Hoogeveen.nl weten we het volgende:

De journalist in het artikel heeft navraag gedaan bij de Gemeente Hoogeveen:

• De vorige website bestond uit 42.000 pagina’s en 12.000 pdf-bestanden en draaide op verouderde techniek
• De info die er echt toe doet, was moeilijk vindbaar
• Er is te weinig capaciteit om alle info actueel en toegankelijk te houden
• De nieuwe website richt zich nu vooral op de vraag van de bezoeker

Eigen navraag bij de gemeente Hoogeveen bevestigt dit:

• Bovenstaande is het gevolg van de keuze voor een ’toptaken-website’, waardoor het aantal pagina’s drastisch is verminderd
• De top honderd resultaten zijn netjes doorgelinkt naar de juiste nieuwe URLs en zijn vindbaar in Google

“De nieuwe website richt zich nu vooral op de vraag van de bezoeker”

Navraag bij de bouwer van de website laat ook een interessant licht schijnen op deze case (en bevestigt ook de verantwoordelijkheid):

• De gemeenten voeren zelfstandig een contentstrategie uit, waardoor in de praktijk dus het aantal pagina’s drastisch wordt verlaagd
• Er wordt door de bouwer een mogelijkheid geboden om de zoekresultaten vanuit Google naar de oude website op te vangen en door te sturen naar de nieuwe bestemming. Deze redirects worden door de gemeente zelf ingevuld en de keuze ligt ook bij henzelf

Er is in dit geval bewust een keuze gemaakt vanuit een gebrek aan resources en vanuit de contentstrategie met de focus op toptaken. Het resultaat hiervan is een mooie en goed gestructureerde website, waar de belangrijkste elementen voor verschillende doelgroepen op te vinden zijn. Maar veel informatie is helaas niet meer beschikbaar, ook niet via de zoekmachine. De aanname is dat dit voor de andere gemeenten ook een belangrijke oorzaak is voor een falende SEO-migratie.

Wanneer is een ‘slechte’ SEO-migratie een probleem?

Voor de gemeente zelf is er dus geen belang bij een goede SEO-migratie in dit specifieke geval (wat waarschijnlijk geldt voor meer gevallen en/of gemeenten). Maar dat er een keuze wordt gemaakt voor een ’toptaken-website’ wil niet per definitie zeggen dat de rest van de informatie niet beschikbaar hoeft te zijn, in mijn optiek.

De waarde van een organische sessie

Een website van een gemeente heeft een hele andere doelstelling dan een website van een commerciële instelling. Voor commerciële websites kost een dip in het organisch verkeer flink wat geld, omdat er uiteindelijk veel minder omzet binnenkomt. Dat kan ook een reden zijn om meer aandacht te besteden aan SEO-migraties (wat overigens niet altijd het geval is). Ik kan me voorstellen dat die aandacht voor het behoud van organisch verkeer minder groot is bij een gemeente, omdat de gemeente niet zo veel waarde hecht aan het aantal sessies.

“Er is zeker voor een gemeente een noodzaak om na te denken over de SEO-migratie”

Een gemeente of andere overheid heeft daarentegen naar mijn mening een informatieplicht, en zal er dan ook voor moeten zorgen dat alle aanwezige informatie voor burgers en andere belanghebbenden beschikbaar is. Bovendien zullen burgers de informatie die zij niet meer online kunnen vinden, rechtstreeks bij de gemeente opvragen. Dit zorgt weer voor extra belasting van de medewerkers en dus ook voor een kostenpost. Er is dus zeker ook voor een gemeente een noodzaak om na te denken over de SEO-migratie.

Een goede migratie ziet er over het algemeen als volgt uit (rode pijl is het moment van livegang):

De vijf SEO-migratievalkuilen

Er is genoeg geschreven over de belangrijkste SEO-migratievalkuilen in het verleden, maar bij deze toch een duit in het zakje, met onze top vijf:

1. Te weinig redirects

Het is belangrijk om alle bekende oude pagina’s te verwijzen naar een relevante nieuwe pagina tijdens een SEO-migratie. We zien in het voorbeeld van Hoogeveen.nl dat het niet afdoende is om enkel de top honderd pagina’s te redirecten.

2. Niet alle pagina’s in kaart hebben (of brengen)

Er is een verschil tussen de pagina’s die bekend zijn in een CMS en pagina’s die bekend zijn bij Google. Ga je als organisatie alleen af op pagina’s die bekend zijn in een CMS, dan mis je veel bij Google bekende pagina’s, die na livegang een 404-melding gaan geven.

“Het is belangrijk om alle bekende oude pagina’s te verwijzen naar een relevante nieuwe pagina”

3. Teveel tegelijk willen veranderen

Ik heb websites in één migratie zien veranderen van merknaam (een domein-naar-domein-migratie), van platform waar ze op draaiden en in URL-structuur. In mijn optiek is het veiliger om niet teveel tegelijk te veranderen, zodat je Google de tijd geeft om de migratie ’te snappen’.

4. Minder content dan voorheen

Een herstructurering van een website kan ook betekenen dat er minder content is in de nieuwe situatie. Minder content betekent in dit geval minder pagina’s over bepaalde onderwerpen of pagina’s die op een andere wijze minder informatie bevatten voor de zoekmachine. We zien in de praktijk wel dat je op korte termijn dan de vindbaarheid behoudt, er is immers wel een redirect mogelijk naar een andere pagina. Maar op de middellange termijn verlies je vindbaarheid, omdat er voor Google gewoonweg minder specifieke informatie te vinden is.

5. Gebrek aan monitoring

Je kunt nog zo’n solide SEO-migratie opleveren, maar als je geen nulmeting hebt (bijvoorbeeld van zoektermposities) en/of niet in staat bent om net na livegang de migratieresultaten te monitoren, dan heb je vaak een probleem. Je weet dan niet exact wat er gebeurt. Ik heb in het verleden veel migraties meegemaakt waar we net na livegang moesten troubleshooten. En zonder monitoring heb je dan geen informatie.

De SEO-migratie-oplossing voor deze case: een archief

De bovenstaande punten zeggen al veel over de oplossingen voor een SEO-migratieprobleem waar je als website-eigenaar tegenaan kunt lopen. Voor het specifieke migratieprobleem van Hoogeveen.nl (het aantal pagina’s dat drastisch is verminderd) zijn ook goede oplossingen te vinden. Denk bijvoorbeeld aan het ontwikkelen van een archief waar je oude content naartoe verhuist. Zo ben je als gemeente toch in staat om oude pagina’s en pdf’s te behouden (buiten je Toptaken-content om) en behoud je de waarde van de content door de oude pagina netjes te migreren naar een nieuwe archiefpagina.

De burger die bepaalde stukken zoekt is dan blij en de SEO-verantwoordelijke zal ook minder moeite hebben met uitleggen waar het organisch verkeer is gebleven.