Waarom slagroom niet werkt
Hoe autonomie kan bijdragen aan een langdurige klantrelatie
“Wilt u slagroom bij de koffie?” Ik sta bij een koffietentje en een vriendelijke dame kijkt mij vragend aan. Hoewel ik het niet van plan was stap ik een paar seconden later de deur uit met slagroom op mijn koffie voor vijftig cent extra. Lekker natuurlijk, maar niet helemaal mijn bedoeling.
Dit artikel is geschreven in samenwerking met Eline van Baal, psychologist & optimization expert bij Online Dialogue
Veel verkopers of serviceverleners stellen vragen om ons een extra aankoop te laten doen: wilt u slagroom op uw koffie, wilt u een gratis krant ontvangen, wilt u een verzekering afsluiten? Op deze manier proberen verkopers consumenten te beïnvloeden en door middel van upsell-, crosssell en add-on meer rendement te halen.
Dit gebeurt niet alleen in fysieke winkels, maar ook online. Daar heb je niet direct te maken met een verkoper, maar veelal worden suggesties gedaan of sturing gegeven voor een extra aankoop. Op korte termijn kan dit rendement opleveren, maar wat doet deze boodschap met het gedrag op de lange termijn?
In de psychologie kennen we een aantal belangrijke gedragsprincipes die ons kunnen helpen om meer inzicht te krijgen in gedragsverandering op de lange termijn. Een van deze principes is autonomie, dat sterk samenhangt met intrinsieke motivatie. Intrinsieke motivatie is een voorspeller van ons gedrag op lange termijn. In dit artikel geven we aan hoe je autonomie kunt inzetten voor een positieve bijdrage op de korte en lange termijn.
Autonomie
Het verkopen van (extra) slagroom op de koffie zorgt direct voor meer rendement. Maar wat doet deze extra verkochte slagroom met het gedrag op lange termijn? Komen mensen terug omdat ze de koffie zo lekker vonden of heeft jouw actie en boodschap ervoor gezorgd dat bezoekers de volgende keer liever ergens anders koffie halen?
Mensen hebben van nature een aangeboren en universele behoefte aan controle over het eigen leven. Autonomie dus. In hoeverre we deze controle ervaren is van invloed op ons gedrag. Wanneer we het gevoel hebben dat we een hoge controle over ons eigen leven hebben, ervaren we gevoelens van zekerheid, verminderde stress en hogere niveaus van intrinsieke motivatie. Deze factoren verhogen de waarschijnlijkheid dat ons gedrag op lange termijn vol te houden is en daarmee een blijvend karakter krijgt.
Het verkopen van extra slagroom kan zorgen voor directe winst op korte termijn, maar op de lange termijn kan het gevoel van autonomie en daarmee het gewoontegedrag verminderen. Dit kan natuurlijk resulteren in een lagere omzet.
Door bijvoorbeeld vijftig cent te vragen voor de slagroom wordt een intrinsieke sociale motivatie (een vriendelijke vrouw die mij een vraag stelt) extrinsiek (ik heb vijftig cent voor deze slagroom betaald). De motivatie is van sociaal naar monetair gegaan en daarmee van intrinsiek naar extrinsiek. Mensen kunnen dan het gevoel krijgen van verminderde autonomie en gebrek aan controle over de situatie. Door een lager gevoel van autonomie zal de bezoeker zich eerder (onbewust) onzeker en gestrest voelen bij het bezoek. De bezoeker zal hierdoor niet uit zichzelf gemotiveerd zijn om terug te keren naar jouw winkel voor een nieuwe aankoop.
Hoe kun je autonomie positief toepassen?
Het positief inzetten van autonomie is heel simpel: zorg dat de klant aan zet blijft. Laat mensen zelf beslissingen nemen en wees transparant in de informatie die je verschaft. Mensen zijn vanuit zichzelf gemotiveerd om bepaalde handelingen te verrichten en ondermijn deze motivatie niet.
Wees voorzichtig met factoren die inwerken op de extrinsieke motivatie, zoals monetaire consequenties of beloningen, omdat deze factoren intrinsieke motivatie direct vervangen voor de minder duurzame extrinsieke motivatie. Zou je bijvoorbeeld willen dat mensen de extra slagroom op de koffie nemen zonder het gevoel autonomie van de klant te bedreigen? Vraag dan aan de klant of hij of zij graag extra slagroom van vijftig cent op de koffie wil of liever gewoon een cappuccino heeft (zonder slagroom).
Wees transparant, voorzichtig met extrinsieke motivatie en bied meerdere keuzeopties.
De kracht van gedragsprincipes
Iedereen is onderhevig aan gedragsbeïnvloeding. Het is belangrijk om stil te staan bij de boodschappen, acties en extra’s die je communiceert naar je klanten. De boodschappen kunnen op korte en langetermijneffect hebben op gedrag. Gedragsprincipes en persuasion-technieken kunnen helpen om meer inzicht te krijgen om zowel op korte als op lange termijn het gewenste effect te behalen.
Inmiddels ruim 10 jaar ervaring in digitale communicatie, marketing & optimalisatie. Op mijn visitekaartje: data gedreven optimization lead bij Online Dialogue. In deze functie combineer ik strategie en projectmanagement en laat klanten het beste van online optimalisatie ervaren. Naast mijn werkzaamheden voor Online Dialogue ben ik vrijwilliger bij de Johan Cruijff foundation en reis ik de wereld over. Om te zien en te ontdekken.
Zo kan je natuurlijk overal voor- en tegens bij verzinnen. Het zal zeker wel wat effect hebben, maar ik denk niet dat in deze context bij iedereen zo extreem werkt. Dus ik zou het artikel met een korrel zout nemen.
Leuk artikel Lotte! Alleen tegenwoordig doet ieder bedrijf dit, online en offline. Denk je niet dat het effect daardoor kleiner wordt, omdat mensen gewend raken aan een lagere mate van autonomie?
Lotte, interessant artikel. Maar ik vraag mij af of het langetermijneffect dat je noemt aantoonbaar bestaat bij cross- of upselling. Zijn hier dat je weet cases van bekend of ander onderzoek?
Hi Joost en Jordie, dank jullie wel voor jullie reacties!
@Joost:
Autonomie is een aangeboren en universele behoefte om controle te hebben over ons eigen leven. Het lijkt ons onwaarschijnlijk dat deze wordt verminderd door gewenning.
@ Joost en Jordie:
Een interessant artikel over de effecten van het “onderdrukken” van autonomie is ” Self determination Theory and the facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well Being” van Richard Ryan en Edward Deci. Hieruit blijkt een sterk effect tussen het ervaren van autonomie, het ontstaan van gedrag en hoe mensen zich voelen. Specifieke cases ten aanzien van cross-of upselling kennen/hebben we niet.
Hi Lotte,
Leuk artikel. Ik denk dat je dit ook kunt toepassen op de gepersonaliseerde online advertenties. Daar waar adverteerders meer weten van hun online klant/bezoeker én ook toepassen, zal diezelfde klant/bezoeker zich steeds meer realiseren dat zijn autonomie minder wordt. En afhankelijk van het vertrouwen + ervaringen met het merk/website/omgeving zal dit de acceptatie-drempel (=doorklik) verlagen of verhogen. Wat op korte termijn direct effect heeft op de performance van je online campagne, maar wat betekent het voor de lange termijn? Heb je daar cases van?
Psychologie is nu eenmaal geen keiharde wetenschap.
Het aantal variabelen is zo groot en ook nog eens nauwelijks meetbaar dat dit soort claims eigenlijk nooit hard gemaakt kan worden.
We kunnen natuurlijk wel correlaties zien, maar in dit geval zou ik weleens een recent en relevant onderzoek willen lezen over de potentieel negatieve effecten van autonomie.
Ik denk dat Lotte hiermee toch wel degelijk een punt heeft. Ik stel mezelf even in dit voorbeeld met de koffie (een simpel voorbeeld dat we ons allemaal kunnen voorstellen, maar dat natuurlijk staat voor zoveel meer), en merk dat ik het toch ook niet zo appreciëren als ik merk dat ik slagroom heb die ik eigenlijk niet wou… We willen toch allemaal het gevoel hebben dat we zelf onze beslissingen nemen en niet beïnvloed worden door reclame en verkopers etc. (al zijn we dat wel natuurlijk). Het is dus aan de marketeer om er slim mee om te springen.
Natuurlijk is iedereen anders en zijn onderzoeken naar dit effect relevant, maar het is zeker iets wat we in ons achterhoofd kunnen houden…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!