Bedrijven en social media: het blijft een moeizame combinatie. Om in te haken op een inhaker: kort na de aanslag op de redactie van Charlie Hebdo postte het Franse postorderbedrijf 3Suisses een Facebook-bericht waarin het de gevleugelde kreet ‘Je Suis Charlie’ verbond aan de eigen merknaam: 'Je 3Suisses Charlie'. Het gevolg: verontwaardiging alom op social media. Charlie, dat zijn we tegenwoordig allemaal. Maar een bedrijf dat zich aansluit bij de Charlie-mars en de eigen merknaam op een spandoek meedraagt door onze digitale straten? Dat vinden we niet zo sociaal. Omdat ‘Charlie’ ons in het hart raakte en verenigde als mensen. Met de nadruk op ‘mensen’. Een merk dat daarbij de aandacht op zichzelf vestigt, is niet een van ons. Dat is een ongewenste gast. Op een tragische manier staat het inhaakincident met 3Suisses symbool voor een groter probleem met social media: wat ontstond en groeide als een digitale ontmoetingsplek voor mensen, wordt steeds meer overschreeuwd door marketeers. En ja, dat is ook voor marketeers zelf een probleem.
Eindeloze echo’s
Hoe vaker ik inlog op Twitter of Facebook, des te harder ik ernaar moet zoeken: menselijkheid. Misplaatste inhakers van merken staan niet op zichzelf. Wat steeds meer overheerst, is zielloze reclame- en persberichttaal. Eindeloos echoënd door de tijdslijnen. Om nog maar te zwijgen over de geautomatiseerde stroom van contentdiarree die we uit naam van het contentevangelie over ons uitgestort krijgen.
Tijd om een stapje terug te doen en onszelf een paar vragen te stellen. Wat bereiken we met deze ‘sociale’ zendingsdrang? Wat hebben we als marketeers überhaupt op social media te zoeken?
In een serie van vier blogs ga ik opzoek naar antwoorden en alternatieven. In dit eerste deel: wat is nu eigenlijk het probleem? En dat bedoel ik bedrijfsmatig - niet vanuit persoonlijke irritaties of morele oordelen geredeneerd. Om het probleem te duiden, gaan we eerst terug naar die goede oude tijd, een paar jaar geleden.
De grote belofte
De grote belofte van social media was dat ze de vergane dagen van 1-op-1 communicatie zouden doen herleven. Massamedia werden gemakshalve doodverklaard. Nu gebeurt dat doodverklaren wel vaker als er iets nieuws verkocht moet worden door consultants, maar bij veel van de vroege social pioniers voelde je - en voel je nog steeds - het oprechte geloof in een ander soort organisatie. Transparanter. Opener: zowel intern als in het contact met de buitenwereld. En vooral: menselijker.
De ironie is dat, nu social media vertrouwd zijn geworden, de aloude massamediale manier van denken weer de dienst uitmaakt. Of zoals Olivier Blanchard het mooi verwoordt: we zijn earned media gaan behandelen alsof het paid media zijn. Een inhakertje hier, een stukje branded content daar en we gooien er nog wat budget tegenaan om ons plekje in de tijdslijnen veilig te stellen. O, en beste medewerkers, vergeet niet om al dat moois van het online-engagementbureau te sharen en te retweeten. Goed voor onze digitale kijkcijfers.
Een kritische vraag
Het is de marketingmindset die overheerst op social media. Geen wonder, want dat is vaak ook waar de verantwoordelijkheid voor social media is belegd: bij de marketingafdeling. Maar is dat wel zo handig? En nee, dan trek ik niet de goede bedoelingen van marketeers in twijfel. Ik ontken ook niet dat social media de wereld op veel fronten hebben veranderd. Wat ik wel ter discussie stel, is de levensvatbaarheid van social media voor marketingdoeleinden.
Is het verstandig voor marketeers om sterk te investeren in social media?
Of verspillen we daarmee onze tijd en budgetten?
Steeds meer cijfers wijzen in de richting van het laatste. Sorry to spoil the fun, guys.
De illusie van massabereik
Ontnuchterende cijfers komen bijvoorbeeld van Mark Ritson, marketingprofessor aan de Melbourne Business School. In een glasheldere presentatie fileerde hij onlangs fijntjes enkele fabeltjes uit socialmedialand.
Zo ontdoet de Britse professor Oreo’s fameuze Superbowl-tweet van zijn glorie. De inhaker van het Amerikaanse koekjesmerk wordt sinds 2013 geroemd als de game-changer die traditionele tv-adverteerders te kijk zette. Maar in werkelijkheid waren het vooral marketeers en inhaakconsultants die zich er eindeloos aan verlekkerden. Het feitelijke bereik van Oreo’s grapje was miniem in vergelijking met een gemiddelde reclamespot tijdens de Superbowl, rekent Ritson voor.
In onderstaande video zie je het volledige verhaal van Ritson, met meer cijfervoorbeelden. Kijken! Geloof me: het zijn 34 minuten goed besteed (dank aan collega-blogger Ronald Voorn voor het delen).
De sceptische consument
Tegen de voorbeelden van Ritson kun je nog inbrengen dat hij uitsluitend bereikscijfers vergelijkt. Pijnlijker wordt het als je ook naar het vertrouwen van consumenten kijkt, zoals Edelman dat deed in haar jaarlijkse, wereldwijde Trust Barometer. Wat wil het feit: consumenten hebben minder vertrouwen in social media dan in de doodverklaarde traditionele media. En ja, dit verschil in vertrouwen geldt ook voor millennials - zij het in minder sterke mate.
Bron: Edelman Trust Barometer 2015
Dat consumenten sceptisch zijn over merken op social media, wordt bevestigd door een Engels onderzoek van het Chartered Institute for Marketing (CIM, 2014). Hierin geeft slechts 1 op de 5 geïnterviewde consumenten aan te vertrouwen wat zij op social media zien. Ouch. Het CIM wijt dit lage vertrouwen aan dubieuze praktijken van merken, zoals ingekochte likes en niet-authentieke reviews. Onderzoekinstituut Forrester publiceerde vorig jaar soortgelijke resultaten: slechts 19 procent van de respondenten gelooft wat merken posten op socia media.
De cijfers die je zelden ziet
En de impact op sales dan? Je raadt het al: het verhaal wordt er niet zonniger op voor de socialmediamarketeer. Zo bleek uit onderzoek van McKinsey (2013) dat e-mailmarketing 40 keer zo effectief was in het aantrekken van klanten als Twitter en Facebook samen. Ik herhaal: 40 keer.
Hoe vaak heb je dat cijfer sindsdien op congressen en clubavonden gehoord? En waar blijven de Nederlandse onderzoeken op dit gebied? Let maar eens op: bijna altijd als je ronkende cijfers of fancy infographics over social media voorbij ziet komen, gaat het over de groei van social media - zonder dat deze worden vergeleken met andere media.
Fear of missing out
Onderzoeken zoals ik die hiervoor beschreef, hebben organisaties er de afgelopen jaren niet van weerhouden om steeds meer marketingbudget richting social media te verschuiven. Vaak uit hype-gedreven fear of missing out, zoals Jos Govaart het laatst noemde. Of we projecteren onbewust ons eigen mediagedrag op dat van onze doelgroep.
De gedachtegang gaat dan ongeveer als volgt: “Ik heb me wel eens door een tweet van een merk laten beïnvloeden, dus jij vast ook.” En wat als de gemiddelde klant misschien niet eens een Twitter-account heeft? Ach, een kniesoor die op dat soort details let. Realtime marketing via social media draait om doen, niet om denken!
Als je eenmaal op die trein van overspannen verwachtingen bent gestapt, is het lastig om er nog uit te stappen. Middelen worden doelen op zich. Wat te denken van de volgende constatering in de Nederlandse Social Media Monitor 7 (2014):
"42 procent van de merken heeft het primaire doel om op een originele manier de dialoog aan te gaan met fans, met de focus op inhakers."
Een originele, inhaakgedreven dialoog als primaire doel. I kid you not. Je zou bijna begrip krijgen voor de 70 procent van de CEO’s die vindt dat marketingleiders te veel afgeleid zijn door metrics zoals likes en shares. En probeer maar eens niet te glimlachen van herkenning bij het bekijken van onderstaande parodie op de inhaakdrift van bedrijven.
Op de derde rang
Is het verrassend dat de werkelijke impact van socialmediamarketing achterblijft bij de grote belofte? Niet als je beseft dat we als merken op social media een plekje proberen te veroveren tussen mensen, daar waar zij niet op ons zitten te wachten. Ik kan het niet beter verwoorden dan Frank Eliason, directeur social media bij Citibank:
"The problem with realtime marketing [via social media] was always the fact that brands sought to be the center of attention instead of being one with the community."
En dat schreef de beste man nog vóór 3Juisses haar uitglijder beging met misplaatst creatieve Charlie-content. De eerder aangehaalde Mark Ritson vat het treffend samen in zijn presentatie: social media zijn voor mensen. Merken schuiven aan op de derde rang. Wat betekent dit voor ons als marketeers?
Misschien wordt het tijd dat we een stapje terug doen op social media - en dat we conversaties tussen mensen laten voor wat ze zijn: conversaties tussen mensen. Laten we op zijn minst kritisch tegen het licht houden of onze inspanningen op social media opwegen tegen de opbrengsten.
Zeg ik daarmee dat bedrijven niets te zoeken hebben op social media? Nee. Integendeel. Die meerwaarde van social media voor bedrijven is er wel degelijk. Alleen niet waar we hem nu denken te vinden.
Waar ik voor pleit, is dat we onze contentfocus laten varen en de meerwaarde van social media weer buiten de marketingafdeling gaan zoeken. In het verbeteren van service. In het verrijken van klantervaringen. En in het versterken van persoonlijke relaties, binnen en buiten de organisatie.
Wat al deze aandachtsgebieden met elkaar gemeen hebben? Ze draaien om mensen.
Volgende week deel 2.
