Waarom stopt Zalando met affiliate marketing?
Zalando is vanaf vandaag gestopt met zijn wereldwijde affiliate marketing-activiteiten. Dit grote nieuws is gisterenavond gedeeld met de publishers van de webshop, aangesloten via affiliate-netwerk Awin, en kwam hard binnen. Waarom zou een grote partij als Zalando stoppen met affiliate marketing? En wat betekent dit voor de markt?
De nieuwsbrief met de update naar de publishers toe maakte de reden van het stoppen met het programma bekend. Wegens organisatorische veranderingen binnen de commerciële activiteiten, die direct gevolg hebben op affiliate marketing.
De officiële communicatie maakt ook kenbaar dat het affiliate-programma vrijwel per direct stop wordt gezet. De communicatie verscheen op 12 maart, en de stekker gaat uit het programma op 13 maart. Een aantal geselecteerde publishers hebben het nieuws vorige week al te horen gekregen.
Waarom stoppen met affiliate marketing?
Achter de reden van de organisatorische veranderingen binnen de commerciële activiteiten van Zalando kan veel schuilgaan. Allereerst denk je aan het nieuws dat naar buiten is gekomen over de ontslagronde binnen het marketingteam en het verder automatiseren van marketingprocessen. Een typisch ‘kip en ei’-verhaal: wat was er eerst? Levert het affiliate-marketingkanaal niet genoeg op en zorgt dat voor de ontslagronde en verdere automatisering? Of was de automatisering een feit en is het stoppen van het affiliate-programma puur bijkomende schade?
“Bij Zalando speelt ook de ontslagronde binnen het marketingteam en het verder automatiseren van marketingprocessen”
Zelf geloof ik als freelance affiliate marketeer in de kracht van dit online marketingkanaal, maar dat betekent niet dat ik het standaard aan al mijn klanten aanraad. Soms past het echt niet bij het bedrijf en de groei die zij doorgaan. Ik zeg niet dat dit per definitie het geval is bij Zalando, maar ik kan mij zeker indenken dat er redenen zijn waarom ze zouden stoppen. Levert het kanaal niet voldoende op? Is er onvoldoende toegevoegde waarde? Of misschien is er intern gewoonweg niet genoeg draagvlak voor affiliate marketing?
Automatisering ook trend in affiliate marketing?
Ieder bedrijf wil meer doen met de data die voor handen is. Een deel (of helemaal) automatiseren is een mooie stap als organisatie om te maken. Hoewel je binnen affiliate marketing veel kunt automatiseren, blijft het in mijn ogen mensenwerk. Het kanaal zal zich altijd blijven onderscheiden door het persoonlijke contact. Als je het echt persoonlijk wilt houden, kun je dit niet automatiseren.
Hadden we het kunnen zien aankomen?
Een veelgestelde vraag sinds het nieuws naar buiten is gekomen: hadden we het kunnen zien aankomen? Nee, ik geloof niet dat we het hadden kunnen zien aankomen. Het was stilte voor de storm, waarbij in januari nog een update uit is gegaan om de publishers te bedanken voor een succesvol jaar en om aan te kondigen dat de cookietijd teruggeschroefd gaat worden.
Na zo’n aanpassing op basis van aangepaste KPI’s van de Nederlandse markt verwacht je niet dat de stekker uit het programma wordt getrokken. Achteraf gezien hadden de aangepaste KPI’s mogelijk een belletje kunnen doen rinkelen, maar toch was het destijds nog vergezocht.
Hoe nu verder binnen de affiliate-markt?
Zelf ben ik geen publisher van Zalando en ga ik het niet merken in mijn inkomsten, maar er zijn genoeg publishers die dit wel één-op-één gaan terugzien in de cijfers. Gaan andere adverteerders de klap voor hen opvangen, in uitgestuurd verkeer danwel in conversie? En converteren andere adverteerders ongeveer hetzelfde als Zalando? Dat is iets wat de toekomst zal moeten uitwijzen.
In de markt kunnen we nu twee kanten op. Ofwel creëert het een domino-effect en zullen na Zalando meer adverteerders de stoute schoenen aantrekken om het programma stop te zetten. Ofwel wacht iedereen rustig af en houdt men Zalando nauwlettend in de gaten. Voor nu verwacht ik dat iedereen rustig afwacht. Concurrenten van Zalando hebben er nu gewoon te veel baat bij om hun plekje op te vullen bij de publishers.
Een andere wending in de markt zullen de affiliate-voorwaarden zijn. Normaliter wordt er een kennisgeving van twee tot vier weken gehanteerd. Zo hebben publishers de tijd om de materialen offline te halen. In dit geval is de grote verandering zelfs binnen 24 uur doorgevoerd en vraag je dus ook van de publishers om in een minimaal tijdsbestek de materialen offline te halen. De vraag over de affiliate-voorwaarden zal zijn in hoeverre deze echt nog standhouden in een zo snel veranderende markt.
Update (15:00 uur): Zojuist heeft Awin bekend gemaakt dat zij de sluitdatum van het programma heeft weten op te schuiven naar maandag 19 maart om 10:00 uur. Awin geeft in deze update aan dat dit besluit van Zalando (ook) voor hen zelf zeer onverwachts en teleurstellend was.
Jennifer Kok is eigenaar van en Affiliate Marketing Expert bij Affiliateblogger.nl. Haar missie is om affiliate marketing mogelijk te maken voor iedereen. Dit doet zij door hierover kennis te delen via blogs en haar zelf georganiseerde evenementen, trainingen, klussen en als spreker.
Zalando neemt haar publishers wel serieus als ze zo rucksichlos en zonder toelichting de stekker uit de samenwerking trekken.
Interessant en boeiend artikel dat overduidelijk geschreven is vanuit het publisher-perspectief. Als voormalig online manager van een merk en potentieel (twijfelend) programma-aanbieder voor mijn onderneming kan ik mijzelf de ‘con’s’ van affiliate marketing ook wel voorstellen.
De marge op affiliate marketing is dun. Ten eerste heb je de marge van het netwerk. Daarnaast is het vaak een onderdeel van het spel om ook extra te bieden op premiums. Dan zijn er nog de frauduleuze kliks/ leads wanneer je per cpm of cpa afrekent.
Een gemiddelde affiliate publisher is niet bepaald partner van een merk. Een gemiddelde affiliate publisher wil zo snel mogelijk, zoveel mogelijk geld verdienen met zo weinig mogelijk effort. Hier is niets mis mee, het is de natuur van deze branche. Voor een merk geeft dit frictie op bijvoorbeeld het gebied van nieuwe creatives/ campagnes waarbij de oude niet aangepast worden of getoonde producten die niet meer beschikbaar zijn. Daarnaast komen uitingen ook op plaatsen terecht die een merk eerder afbreuk doen dan opbouwen. Iets waar brand managers niet vrolijk van worden.
Het bouwen van een merk is zoveel meer dan het plat genereren van traffic. Kortom de belangen van de programma-eigenaar en de publisher zijn vaak niet in lijn.
Het einde van dit programma is wat abrupt, iets dat zeker niet chique is. Dit duidt of op interne politiek of een incident waardoor men er echt ‘klaar mee is’. Wat de directe aanleiding ook is, dit is geen reclame voor de affiliate-marketing branche.
Onderschat ook de impact van GDPR niet. Merken zijn als controllers mee verantwoordelijk wat affiliate cowboys uitsteken met mailings voor hun merk…
Zou het niet zo zijn dat zij simpelweg schoon schip willen maken binnen hun affiliate publishers en straks via een eigen systeem verder gaan met een selecte groep?
Dit zou een signaal voor de netwerken moeten zijn. Wat dat betreft ben ik het niet helemaal eens met @Pieter van der Gulik. Naast de gemiddelde affiliates zijn er ook professionele affiliates die veel content in een product of merk stoppen en een relatie met het merk hebben. Wat dat betreft zou @Klaas Koopman weleens de spijker op de kop kunnen slaan.
Het wordt trouwens tijd de de netwerken zoals Tradetracker, Tradoubler, Daisycon, Awin etc eens gaan inzien dat zij zonder affiliates geen bestaansrecht hebben. Dus zij zouden veel meer moeten naar de professionele affiliates moeten luisteren en misschien ook eens moeten meewerken aan een schifting van kleine of gemiddelde affiliates die puur alleen maar linkjes plaatsen zonder toegevoegde waarde voor een merk
Als de netwerken nu eindelijk eens in de gaten krijgen dat de affiliates eigenlijk hun belangrijkste klanten zijn in plaats van de adverteerders dan zou dat een zegen voor de markt zijn:
1) schifting van mindere interessante publishers zonder toegevoegde waarde
2) een betere contractuele bescherming van de affiliates tegen een “Zalando actie”
3) op de lange termijn een stabiele afzetmarkt
4) uiteindelijk een betere relatie met de adverteerders om nog meer conversie / naamsbekendheid te halen
Zal mij benieuwen welk netwerk het aan durft om de handschoen op te pakken. Ik weet zeker dat er een groep van top affiliates is die hier het gesprek graag over aangaat!
Goede punten Ruud! En Klaas, zeker waar. Reken maar dat Zalando gewoon met hun top publishers blijft samenwerken, maar dan vanuit het marketingbudget. Met meer controle en zonder tussenkomst van (dure) netwerken. Op deze manier besparen ze geld en houden ze meer controle over hun merk.
@Pieter
Affiliate marketing zou ik alleen inzetten al het additionele sales/leads kan opleveren, die je anders niet binnen had gehaald.
Het bouwen van een merk zou ik via Affiliate buiten beschouwing laten. Dan heb je het ook over heel andere mediainzet en KPI’s.
Zalando Lounge loopt anders wel nog affiliate voor.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!