Waarom TU Delft aan de slag gaat met contentmarketing

‘Onze verhalen laten zien hoe wetenschappers bijdragen aan een betere wereld’

Bij sommige organisaties zit duurzaamheid in het DNA. Hoe vertalen zij hun maatschappelijke missie naar aansprekende content? En welke uitdagingen brengt dat met zich mee? In deze aflevering van de serie Betekenisvolle Business: communicatieadviseurs Roy Meijer en Karlijn Spoor van de TU Delft.

Impact realiseren voor een betere samenleving: dat is de missie van de Technische Universiteit (TU) Delft. Met onderwijs, onderzoek en innovatie draagt de universiteit bij aan oplossingen voor uiteenlopende vraagstukken. Bijvoorbeeld op het gebied van de energietransitie, klimaatverandering, mobiliteit, gezondheid en de digitale maatschappij. Maar hoe maak je die impact zichtbaar voor de buitenwereld?

Waanzinnig lab- en veldwerk

“Binnen de wetenschapscommunicatie zijn we al jaren op zoek naar manieren om onze wetenschappers en hun onderzoeken in beeld te brengen”, vertelt Roy Meijer. Hij werkt sinds 2006 als adviseur wetenschapscommunicatie bij de TU Delft.

“Eerder plaatsten we vaak een kort, zakelijk persbericht als een wetenschapper promoveerde of een onderzoek afrondde. Maar daarin lees je niet hóe iemand tot conclusies komt. Terwijl er vaak waanzinnig lab- of veldwerk aan ten grondslag ligt.”

“Wetenschappers beseffen niet altijd dat hun werk heel interessant is voor de buitenwereld”

Karlijn Spoor beaamt dat. Zij begon in 2016 als communicatieadviseur op de faculteit Civiele Techniek en Geowetenschappen, een van de acht faculteiten van de TU Delft.

“Onze communicatie was erg gericht op feiten en cijfers. Die ging niet over de vraag wáárom een promovendus tienduizend plastic plantjes in een waterlab zet. Of waarom een wetenschapper zandkorrels telt in de duinen. Terwijl je juist met die insteek laat zien wat onderzoek doen inhoudt en welke impact het heeft. En wat een wetenschapper motiveert om dag in dag uit met zo’n specifiek onderwerp bezig te zijn.”

Stories of Science

Samen met haar collega’s bedenkt Spoor een nieuwe manier om over wetenschap te communiceren: de Stories of Science. “In deze verhalen stellen wetenschappers zichzelf voor. Ze vertellen waarom ze onderzoeken wat ze onderzoeken. En welke obstakels ze daarvoor moeten overwinnen.”

De Stories of Science zijn in eerste instantie bedoeld voor de interne communicatie van Spoors faculteit. “Het idee ontstond toen ik een wetenschapper hoorde zeggen: ‘Ik vind het altijd interessant als een collega in de krant staat. Dan weet ik tenminste wat diegene doet.’ Toen dacht ik: ons team moet ervoor zorgen dat wetenschappers ook weten wat hun collega’s doen als een onderzoek de krant niet haalt.”

In de verhalen is aandacht voor wat wetenschappers onderzoeken, maar geen ruimte voor jargon en technische details. “Dat maakt de Stories of Science toegankelijker voor het brede publiek dat we willen inspireren”, legt ze uit. “We spreken dat van tevoren ook duidelijk met de wetenschappers af. Daarnaast laten we bij alle verhalen foto’s maken die het onderzoek in beeld brengen. Deze zijn essentieel om de verhalen goed over te brengen.”

Het lab in

Om de eerste verhalen te verzamelen, trekken Spoor en haar collega’s de deuren van labs open om te zien wat daar gebeurt. “Ik had soms het gevoel dat ik op de set van Discovery Channel stond”, vertelt ze enthousiast. “Er worden rivieren en aardbevingen nagebootst. Of grote glazen platen getest voor de bouw.”

“Vaak benaderen wetenschappers de afdeling communicatie als het nieuwsmoment al voorbij is”

Wel blijkt het een uitdaging om wetenschappers zover te krijgen dat ze zelf hun verhaal delen. Roy Meijer: “Wetenschappers beseffen vaak niet dat hun werk heel interessant is voor de buitenwereld. En soms zelfs nieuwswaarde heeft. Vaak benaderen ze de afdeling communicatie als het nieuwsmoment al voorbij is.” Zo hoort Spoor pas achteraf dat een groep wetenschappers scheuren in de tunnel van de Noord/Zuidlijn in Amsterdam heeft gevuld. “Ik dacht meteen: wat tof om te communiceren! Maar toen ik naar foto’s vroeg, hadden ze alleen close-up foto’s van de scheuren. De mensen en de tunnel waren nergens te zien.”

De jacht op verhalen

Om wetenschappers te stimuleren op tijd aan de bel te trekken, maken Spoor en haar collega’s een lijst met relevante communicatiemomenten. Bijvoorbeeld als er een experiment plaatsvindt. Of een grote stellage het lab in wordt gehesen. Karlijn Spoor: “Met die lijst zijn we alle borrels afgegaan. Ook hebben we een groep storychasers aangewezen. Van afdelingshoofden tot secretaresses: deze mensen brengen ons op de hoogte als er iets staat te gebeuren.”

Aandacht in de media

De Stories of Science zijn zo’n succes dat de universiteit ze nu juist voor de externe communicatie gebruikt. Je vindt ze allemaal op één universitairbreed storyplatform. Spoor: “De verhalen zijn nu een van de belangrijkste middelen om over wetenschap te communiceren. Ze laten zien dat onze wetenschappers niet alleen goed zijn in onderzoek doen, maar dat ze ook iets bijdragen aan de maatschappij.”

Zo vertelt wetenschapper Niels van Linden in zijn Story of Science hoe hij werkt aan een techniek waarmee hij energie uit urine haalt. Roy: “Dit verhaal is heel waardevol in het kader van de energietransitie. Het is niet voor niets overgenomen door de vakpers.”

Daarnaast belandde het verhaal van professor Odette Scharenborg op het bureau van een redacteur bij De Dikke Datashow, een programma van NPO Zapp. Haar onderzoek naar automatische spraakherkenning bleek goed te passen bij de tv-aflevering over slimme apparaten. Meijer: “Dankzij de Stories of Science weet de buitenwereld onze wetenschappers beter te vinden. Ze worden nu vaker benaderd voor bijvoorbeeld lezingen of conferenties. Ook kunnen Stories of Science helpen bij subsidieaanvragen. De verhalen maken concreter waarom de subsidies zo hard nodig zijn.”

Samenwerking opzoeken

Ook intern brengen de verhalen veel teweeg. Meijer: “Voorheen was er een scheiding tussen de centrale communicatieafdeling van TU Delft en de communicatieprofessionals van de faculteiten. Met de komst van het gezamenlijke storyplatform zijn we meer gaan samenwerken. We bespreken nu wekelijks hoe onze verhalen elkaar kunnen versterken.”

De samenwerking zorgt ervoor dat alle content van TU Delft beter op elkaar wordt afgestemd. Roy Meijer: “Collega’s van het valorisatiecentrum brengen bijvoorbeeld in juni een magazine uit over artificial intelligence. Een andere collega wilde hier aandacht aan besteden in de interne nieuwsbrief voor docenten. Zij past haar planning nu aan, zodat de verschillende uitingen elkaar versterken.”

Toekomstplannen

Om in de toekomst nog meer impact te maken met hun content, richt TU Delft de komende tijd een zogenoemde Content Room in. Meijer: “We willen onze content beter afstemmen op de verschillende doelgroepen. Denk aan studenten en wetenschappers, maar ook aan het bedrijfsleven en alumni.”

“We delen verhalen nu vaak maar een of twee keer. Op één manier. Een gemiste kans”

De Content Room bestaat uit een team van eindredacteuren. Zij richten zich allemaal op een specifieke doelgroep. Karlijn Spoor: “We delen verhalen nu vaak maar een of twee keer. Op één manier. Een gemiste kans. Door een verhaal op verschillende manieren te vertalen naar specifieke doelgroepen, zetten we het beter in de markt. Een verhaal voor het bedrijfsleven krijgt een andere insteek dan wanneer we het onder de aandacht brengen bij toekomstige studenten.”

Eigenlijk gaat TU Delft zich dus meer bezighouden met contentmarketing. Spoor: “Dat zit nog niet zo in de genen van onze universiteit. Terwijl er op dit gebied veel kansen liggen. We hopen dat de Content Room gaat helpen om meer impact te maken met onze content. Want verhalen, die hebben we genoeg!”