Waarom Unilever goed handelt en Action beroerd

Over de geloofwaardigheid van merken die willen helpen in coronacrisistijd

Hoe je als merk kunt acteren in moeilijke tijden ligt besloten in de keuzes die je in de jaren daarvoor hebt gemaakt. Als de binnenkant in overeenstemming is met de buitenkant, kun je waarmaken wat je roept. Ook in crisistijd.

Ik zit thuis met een blogposting in gedachten, hoewel ik me afvraag wat het punt is. Als je kijkt waar het nu werkelijk om draait zie je ook weer de trivialiteit van je discipline. Misschien wel van alle disciplines buiten de zorg om. Niet dat ik mijn ogen daar op andere momenten voor sluit. Maar je gedachten gaan nu toch vaker uit naar belangrijkere zaken dan het verkopen van een zak chips, een vouwmachine of een blokje kaas.

Mensen die het moeilijk hebben, mensen in onzekerheid, mensen die hun baan kwijtraken, dat raakt mij. Ik merk dat het ook verlammend werkt. Dat je denkt: who cares met je marketingpraat. Maar er is ook stem die zegt dat we verder moeten en tijdens het schrijven luisterde ik naar die stem.

De afgelopen weken werden we getrakteerd op berichten van bedrijven die de mensheid te hulp schieten. Er wordt geholpen met het maken van mondkapjes en handzeep. Unilever zegde toe sneller te gaan betalen en Action deelde drieduizend handschoenen uit aan het Rode Kruis.

Elon Musk en zijn beademingsapparaten

We zagen Elon Musk, die zich normaal gesproken voornamelijk bezighoudt met auto’s bouwen, in het nieuws omdat hij een partijtje tweedehands Chinese beademingsapparaten op de kop had weten te tikken. Volgens een persbericht konden mensen met problemen zich bij hem melden. Nu staat wat Musk deed niet op zichzelf. Eerder wilde hij een groep mensen die opgesloten zaten in een grot al helpen met een onderzeeër. Het leverde hem een rechtszaak op omdat zijn verzoek werd afgewezen en hij het nodig vond om daarna wat onaardigs te zeggen. Nadat hij zich in het nieuws weet te wurmen met zijn generositeit, kon hij weer verder met zijn dagelijkse beslommeringen zoals raketten naar Mars sturen.

Coca-Cola op Times Square

In dit soort tijden zie je meer van dit soort interessante dingen. Zo maakt Coca-Cola mensen nu attent op het houden van afstand op Times Square. Het zijn natuurlijk geen tijden om daar cynisch over te doen, want alle hulp is immers welkom. De andere kant van de medaille komt ook versterkt in beeld. Zo stuurde het gratis handschoenen uitdelende Action een medewerker naar huis omdat die een tasje ter waarde van drie cent had gestolen. Ook dat nieuws staat niet op zichzelf, bedrijven die nu mensen moeten laten gaan, freelancers of flexibele medewerkers op non-actief zetten, worden daarvoor aan de schandpaal genageld.

We zagen Mark Ritson sommige merken prijzen en tekeer gaan tegen Richard Branson die zijn mond altijd vol heeft van zijn team maar nu het puntje bij paaltje komt kennelijk niet thuisgeeft.

“Kudos, therefore, to the likes of Levi’s, Lush and Apple, which have moved quickly to reassure their employees that they will be paid despite global store closures. And a massive go-fuck-yourself to Sir Richard Branson for asking his 8,500 employees at Virgin Atlantic to take eight weeks’ unpaid leave.”

Natuurlijk weten we allemaal precies hoe het zit, hoe het verder moet en hoe merken het beste kunnen acteren. Maar als je eerlijk bent is, er niemand die preciés weet hoe het echt verder moet. Ik heb in mijn leven verschillende perioden meegemaakt waarin we in een nieuwe wereld terechtkwamen. De toon op dat soort momenten is vanuit marketingperspectief eigenlijk altijd hetzelfde: juist nu moet je je merk ondersteunen. Maar de realiteit is ook dat we dit elke keer niet doen. Als iedereen voor de televisie zit is het niet het goede moment om te stoppen met tv-reclame terwijl de annuleringen toch over elkaar heen rollen.

Merkondersteuning moet in alle tijden voor marketeers prioriteit hebben

Merkondersteuning moet in alle tijden voor marketeers prioriteit hebben maar de werkelijkheid is weerbarstig. Als je niet weet hoe een toekomst er uitziet, kun je ook moeilijk investeren in die toekomst. Zo wordt het niet hebben van een toekomst misschien self fulfilling, maar ook wel begrijpelijk. In tijden van onzekerheid schuiven de marketingacties altijd van de lange termijn naar de korte termijn. Het is een vast gegeven. We zaten net op een kantelpunt, de zaken liepen aardig maar de marges bleven achter, juist daarom gingen er meer stemmen op om het belang van het merk wat te onderstrepen. Maar nu gaan weer verder op het punt waar we waren gebleven. Minder aandacht voor het merk, meer aandacht voor conversie. In weerwil van wat deskundigen zeggen over eroderende marges.

De boodschap moet kloppen

Er is nog een ander punt dat aandacht verdient. De boodschap. We zien dat bedrijven hulp willen bieden. Dat is mooi, maar is het ook geloofwaardig? Is mensen helpen hetzelfde als werken aan vertrouwen, het fundament van de marge?

Als je om je heen kijkt, zie je vooral dat de boodschap moet kloppen. Wat je doet moet in lijn liggen met het DNA van een bedrijf. Dat kan alleen als je bedrijf of merk op de juiste manier gepositioneerd is. Als jouw merk op juiste manier staat voorgesorteerd in het brein van je klanten, is het ook niet ingewikkeld om de goede dingen te doen. Je hoeft geen los ideetje te bedenken, de positionering wijst zelf de richting.

Dat Apple zijn winkels sluit met de boodschap dat de medewerkers centraal staan, is in lijn met het beeld dat we hebben van een onderneming die haar verantwoordelijkheid neemt – op het gebied van privacy bijvoorbeeld. En ja, eerlijk is eerlijk met een paar honderd miljard dollar aan cash op de bank is dat wat makkelijker te doen dan voor Richard die zijn onderneming ten onder ziet gaat en in misschien wel in paniek handelt.

Noodgreep

Dat Unilever de leveranciers sneller gaat betalen is in lijn met de boodschap die het concern al jaren uitdraagt. Het idee van een maatschappelijk betrokken onderneming wordt zo verstevigd, een heel goed doordacht initiatief. Dat Action iemand naar huis stuurt vanwege een minimaal vergrijp past bij het beeld van een onderneming waar je veel voor weinig kan kopen. Het is zoals het is. De noodgreep om gratis handschoenen uit te delen aan het Rode Kruis past dan weer niet.

Hoe je moet acteren in moeilijke tijden ligt goed beschouwd besloten in de keuzes die je in de jaren voorafgaand hebt gemaakt. In dit soort tijden kan of moet je je merk of je bedrijfswaarden herijken zodat ze opgelijnd staan voor goede en voor minder goede tijden. Dat de binnenkant klopt met de buitenkant, dat je waar kunt maken wat je roept. Bedrijven en merken die een marketingmasker hebben opgezet zullen het qua boodschap wat ingewikkelder krijgen nu de aard van het bedrijf wordt getoetst aan de werkelijkheid. Zo kan zo’n crisis kan louterend werken.