Waarom viewability geniaal is – en tegelijkertijd niets zegt

Viewability, het percentage van je vertoningen dat ook daadwerkelijk in beeld is geweest, is al geruime tijd een belangrijk onderwerp in de advertising-industrie. En met alle berichtgeving rondom fraude en bot traffic staat iedereen op scherp. Gemiddelde waste-percentages van 50 procent zijn in de markt niet vreemd, maar betekent dat ook dat je als adverteerder de helft van je geld hebt weggegooid? Zijn campagnes met in-view garanties per definitie beter dan campagnes met waste? Volgens mij niet. In het digitale landschap kunnen we alles meten en inzichtelijk maken, wat vaak meer vragen oproept dan het beantwoordt. Hoe we als marketeers deze cijfers interpreteren, wordt daarom steeds belangrijker. ​

Fraude minimaliseren

Frauduleuze clubs spelen in op de snelgroeiende RTB-markt en proberen een graantje mee te pikken. Er zijn veel technieken waarmee ze adverteerders om de tuin kunnen leiden. Om je een indruk te geven een aantal voorbeelden.

• Adstacking: een uitgever plaatst meerdere creatives (advertenties) in lagen op elkaar, waarbij alle creatives als impressie worden geladen, maar alleen de bovenste zichtbaar is.
• Invisible ads: een uitgever plaatst een creative in een frame van 1 pixel bij 1 pixel, waardoor de impressie ingeladen, wordt maar nooit zichtbaar is.
• Arbitrage: een uitgever koopt goedkoop irrelevante traffic in, en daarmee ook impressies, en verkoopt zijn impressies tegen een hoge prijs aan een adverteerder.

Door te starten met het meten van de zichtbaarheid van je advertenties zet je een goede eerste stap om fraude te signaleren en te minimaliseren.

Een creative die niet in beeld is geweest, kan niet tot resultaat leiden. Of toch wel?

Kritisch kijken

Een creative die niet in beeld is geweest, kan niet tot resultaat leiden. Of toch wel?

Wat mij betreft moeten we kritischer naar deze vraag kijken. Dat een creative in beeld is geweest, zegt eigenlijk nog maar weinig. De mate waarin deze in beeld is geweest is belangrijk, maar ook de vraag wat deze uiting heeft gerealiseerd. Wat heeft de creative bijgedragen aan de doelstellingen? Zichtbaarheid is in deze context geschikter als middel dan als doel.

Er zijn tal van voorbeelden van websites – of specifieke posities binnen websites – die voor goede viewabilityratio’s zorgen; denk aan nieuwswebsites waarbij creatives bovenin de pagina ingeladen worden. Maar gemiddeld gezien klikken bezoekers vanaf die pagina’s snel door naar een volgende pagina of scrollen ze naar beneden, waardoor de creative maar kort in beeld is. Qua viewability kan er een vinkje gezet worden, er is immers aan de richtlijnen voldaan. Toch genereren deze vertoningen relatief weinig waarde voor een adverteerder.

De waarde van waste

Waste bestaat uit de advertentie-vertoningen die niet in beeld zijn geweest. Geen viewability zonder waste. In het displaylandschap heeft deze term veelal de rol van de duivel aangenomen: waste is weggegooid geld, waste is slecht.

Maar ik loop ook weleens bij de televisie weg of kijk de andere kant op als ik langs een billboard rijd. Daarom ligt het volgens mij genuanceerder.

Als een campagne met een hoge waste onder aan de streep tegen een goede prijs waarde genereert voor een adverteerder, wat is daar dan mis mee?

Binnen real-time bidding (RTB) kan waste in een bepaalde context acceptabel zijn. Er moet gekeken worden naar wat een campagne bijdraagt voor een adverteerder, in plaats van puur naar het waste-percentage. Als een bepaalde campagne met een hoge waste onder aan de streep tegen een goede prijs waarde genereert voor een adverteerder, wat zou hier dan mis mee moeten zijn?

Het inkopen met garanties, op bijvoorbeeld zichtbaarheid, is per definitie duurder. Wij zien regelmatig campagnes met substantiële waste-percentages die beter presteren dan campagnes met view-garanties, bijvoorbeeld doordat het prijsverschil in inkoop groot is. Hierbij kun je bijvoorbeeld berekenen wat je zichtbare vertoningen, exclusief je waste, onder aan de streep gekost hebben. Vergeet dus in de beoordeling van je waste niet de waarde van je campagne onder aan de streep.

De correlatie tussen zichtbaarheid en je kpi

Uiteindelijk is viewability op zichzelf geen kpi. Het is een belangrijk middel om een doelstelling te kunnen realiseren, vergelijkbaar met bijvoorbeeld de click-through ratio (CTR). We hebben immers zichtbare vertoningen nodig om effecten met onze campagnes te kunnen realiseren, in de context van hoge dan wel lage waste.

IAB Nederland hanteert de definitie dat een uiting gezien is:

… als 50% van de pixels minimaal 1 seconde (aaneengesloten) in beeld is geweest voor standaard display.

Maar voor het succesvol overbrengen van een boodschap moeten we volgens mij meer verwachten. Hoe lang is een banner in beeld geweest? Is er ook interactie met de banner geweest?

Hier rijst de vraag: wanneer is je viewability goed? Met een betere viewability wil je een beter resultaat voor je adverteerder realiseren. Daarom moeten we hier ook goed kijken naar de correlatie tussen de viewability en de kpi.

We moeten ook goed kijken naar de correlatie tussen de viewability en de kpi.

Zie je dat de creatives die beter in beeld zijn ook tot een beter resultaat leiden? Het meten en werken met viewability op verschillende niveaus biedt kansen om je displaycampagnes verder te verbeteren. Kijk hierbij verder dan viewable impressions volgens de IAB-standaard en ga ook met niveaus werken, bijvoorbeeld 75, 90 en 100 procent in-view.

Een waardevolle toevoeging hierop is ook hoe lang de banner in-view is geweest. Ik denk dat de IAB-standaard hiervoor een mooie aanzet is, maar dat we meer moeten willen. Een banner die anderhalve seconde voor 50 procent in beeld is geweest, is volgens IAB-standaarden ‘viewable’, maar een banner die 5 seconden voor 100 procent in beeld is geweest, zal naar verwachting een veel grotere waarde vertegenwoordigen voor een campagne. In terminologie zijn beide ‘viewable’, maar het resultaat kan sterk verschillen.

Ik heb wat data van een recente campagne anoniem gemaakt om deze te kunnen delen. Onderstaand vind je resultaten op basis van ongeveer 40 miljoen impressies.

Wat we hier heel mooi zien, is dat hoe langer een banner in beeld is, des te beter het resultaat dat deze realiseert. Naarmate de banner langer zichtbaar is, wordt er naar rato beter op de banner geklikt (doorklikratio), converteert een hoger percentage van de klikken (percentage geconverteerde klikken) en worden de kosten per duizend impressies lager.

Analyseer je impressiedata en kijk wat werkt in verhouding tot je uiteindelijke doelstelling

Door te werken met meerdere niveaus in zichtbaarheid, creëren we meer inzicht en ruimte om te optimaliseren. Uiteindelijk vallen al deze impressies in de categorie ‘viewable’, maar heb je bij voorkeur de impressies van ‘>10 seconden’. Gebruik dus niet puur viewable impressies (volgens de IAB-standaard) als doelstelling, maar analyseer je impressiedata en kijk wat werkt in verhouding tot je uiteindelijke doelstelling.

Actionable insights

Dan komen we op het punt hoe je het beste kunt optimaliseren op zichtbaarheid in de verschillende vormen. Er zijn verscheidene externe tools, koppelingen en integraties in de markt om zichtbaarheidsdata van je campagnes te verzamelen. In sommige systemen is het geïntegreerd en voor andere zul je met externe tooling moeten werken.

Dat we niet meer om viewability heen kunnen, lijkt me duidelijk. Maar de mate waarin we hiermee vervolgens in campagnes kunnen werken is essentieel voor het realiseren van resultaten.

In je toolkeuze is het daarom van belang om, naast de manier waarop je viewability gemeten wordt, ook rekening te houden met hoe je inzichten toegepast kunnen worden. Je wilt actionable insights, inzichten die je ook concreet kunt toepassen. Dit bepaalt de mate waarin je daadwerkelijk kunt optimaliseren in plaats van slechts rapporteren.

Een groot deel van de tools is namelijk alleen in staat om te rapporteren op zichtbaarheid en niet in staat erop te optimaliseren. Dat is een groot verschil en heeft te maken met de onderliggende techniek. Op basis hiervan kunnen we de tools in twee categorieën onderbrengen: tools die meer geschikt zijn voor rapportage en verificatie van je impressies (post-bid) en tools die geschikt zijn voor het automatisch optimaliseren van je impressies (pre-bid).

Post-bid versus pre-bid

Om pre-bid en post-bod goed uit te leggen, moeten we eerst kort stilstaan bij hoe de veiling van een impressie via real-time bidding tot stand komt.

• Je bezoekt een website.
• In real-time biedt deze website de beschikbare impressieruimte aan op een (vaak) openbare veiling.
• De website geeft informatie mee over deze impressie.
• Vervolgens biedt een aantal partijen op deze impressie.
• Afhankelijk van voor welke partij deze gebruiker de meeste waarde heeft, wordt een bod geaccepteerd waarvoor de impressie verkocht wordt.
• De creative wordt getoond.

Afhankelijk van welke informatie beschikbaar is voorafgaand aan het bieden op een impressie (pre-bid), kan een adverteerder tijdig bepalen of deze waarschijnlijk zichtbaar zal zijn of niet. Door met tools te werken die deze informatie voorafgaand aan het bieden op een impressie aanleveren, kun je ervoor kiezen impressies die waarschijnlijk niet zichtbaar zullen zijn niet in te kopen, aangezien je dit tijdig weet.

Werk je met tooling die meer gericht is op rapportage, dan kun je de zichtbaarheid alleen meten na het bieden op een impressie, als deze al ingekocht en uitgeleverd is (post-bid). Met deze methodiek heb je dus wel inzicht in je zichtbaarheidsdata, maar is het moeilijk rekening te houden met deze data in het plannen van de campagne.

Voor het optimaliseren op zichtbaarheid essentieel om met pre-bid tooling te werken.

Hierdoor is het voor het optimaliseren op zichtbaarheid essentieel om met pre-bid tooling te werken; tools die je van zichtbaarheidsdata voorzien vóórdat je een impressie inkoopt. Het algoritme van je media-inkooptool kan het werk doen en automatisch over grote hoeveelheden impressies de juiste keuzes voor je maken. Steeds meer systemen hebben dergelijke integraties of een eigen techniek en er wordt steeds meer informatie voorafgaand aan het bieden vrijgegeven.

Viewability als middel

Viewability is een mooi gegeven om mee te werken en een onmisbaar element in de optimalisatie van displaycampagnes. Het is echter geen panklare oplossing voor een succesvolle campagne.

Viewability is een rekbaar begrip en ik wil je aanraden om er kritisch naar te kijken door bijvoorbeeld dieper in je data te duiken en te kijken naar de verschillende niveaus in percentage en tijd. Wellicht dat je daarin een sweet spot kunt vinden.

In ieder geval moeten we ons niet blindstaren op de techniek en de begrippen uit de markt, maar focussen op het realiseren van effect voor de adverteerders. Zichtbaarheid is geen doel, maar een middel.

Een verschuiving naar het structureel gebruik van viewability gaat hopelijk de algemene effectiviteit van displaycampagnes verhogen en zorgen voor een goede naam in de markt. Vervolgens blijven creativiteit en targeting hier nog steeds een grote rol in spelen. Zorg ervoor dat je met duidelijke KPI’s blijft werken, meet de viewability en laat het je aanpak ondersteunen om de effectiviteit van je campagnes te verhogen.