Waarom we over een paar jaar (wel) lachen om advertenties op social media
Laten we vooruit de toekomst inlopen
Adverteerders proberen regelmatig de lolbroek uit te hangen op social media. Met wisselend succes. Over een paar jaar lachen we echter om alle advertenties op social media, want dan beseffen we dat we een historische fout opnieuw hebben gemaakt: de toekomst achteruit inlopen.
Bellen of het telegram is aangekomen
Het valt mij regelmatig op hoe vloeiend marketeers overgaan van adverteren op offline media naar adverteren op online media, waaronder social media. Elke maand verschijnt er wel weer een artikel op een marketingplatform over budgetten die ‘verschuiven’ naar online. Het lijkt allemaal heel logisch, maar is het dat ook?
Volgens mij kun je via social media ook gewoon – en gratis – communiceren met de mensen in de markt, mits je het goed doet. Dat we als marketeers dan toch besluiten er alleen maar advertenties op te plakken, is redelijk absurd. Of zoals ik laatst op een bijeenkomst hoorde: we lopen achteruit de toekomst in.
Ik zie regelmatig marketeers achteruit de toekomst inlopen.
Tijdens die bijeenkomst hoorde ik ook een term vallen waar ik eerder al uitgebreid over heb geschreven: het horseless carriage syndrome. Ik kreeg laatst van iemand die in een automuseum rondliep nog een foto doorgestuurd: “Hier heb je zo’n kar zonder paard ervoor, Edwin”. Want dat was het vreemde van de eerste auto’s: ze leken gewoon op karren zonder paard. Niet omdat dat het meest aerodynamische model was, maar omdat de bedenkers van de auto een gebrek aan fantasie hadden. Hetzelfde zag je bij de telefoon: toen de uitvinder ervan, Alexander Bell, werd gevraagd wat je met dat ding kan, zei hij dat je kunt vragen of het telegram al is aangekomen. Hij maakte geen grap.
Geen producten, maar mensen
Ik zie regelmatig marketeers achteruit de toekomst inlopen, zoals bij de ophef afgelopen jaar toen Facebook een algoritmewijziging doorvoerde waar vooral bedrijven last van hadden, omdat hun posts bijna onzichtbaar werden. Natuurlijk (en vermoedelijk ook wel terecht) werd Facebook beschuldigd van graaierij: bedrijven die nog op wilden vallen moesten maar advertenties kopen. Maar bewust of onbewust had Facebook ook gewoon gelijk: je wilt op Facebook die productgerichte posts van bedrijven en merken toch helemaal niet zien? Ook niet in advertentievorm natuurlijk, maar de kachel bij Facebook ‘moet ook branden’.
Alhoewel ik het niet als mijn taak zie als marketeer om platformen en uitgeverijen met mijn budget overeind te houden. Forrester voorspelt dat zelfs Facebook en Google last gaan krijgen van de weerstand tegen advertenties.
Het is ook de belangrijkste drempel als ik bedrijven help met de ‘draai’ naar het menselijke: het besef laten groeien dat ze interessanter zijn dan hun producten.
De marketeers die zich ‘gedwongen’ voelen om advertenties op social media te kopen om hun boodschap te verkondigen, kunnen echter ook besluiten om vooruit de toekomst in te lopen. Door te denken vanuit de gebruiker van social media (zijzelf!) en te beseffen dat die niet op verhalen over producten zit te wachten, maar wel op verhalen over de mensen achter de producten. Het argument ‘veel meer bereik met advertenties’ heb ik eerder al eens weerlegd met het voorbeeld van het bureau Omdenken: een klein bureautje met maar liefst 45.000 volgers op LinkedIn, alleen maar omdat ze treffende wijsheden delen.
Mensen zijn interessanter dan producten
Als mensen mij vragen een post over producten of assortimentsuitbreidingen te plaatsen, bouw ik hun vraag gewoon om naar een authentiek interview waarin de productboodschap terloops wordt verwerkt. Want zo’n interview met een foto erbij lezen en delen mensen wel. Het is ook de belangrijkste drempel als ik bedrijven help met de ‘draai’ naar het menselijke: het besef laten groeien dat ze interessanter zijn dan hun producten. Bijzonder eigenlijk dat dat besef er vaak niet is.
Ben je dus bezig met het plaatsen van (al dan niet lollige) advertenties op social media? Draai je om en kijk vooruit naar de toekomst. Deel niet de producten van je bedrijf, maar de mensen. Mensen met authentieke humor bijvoorbeeld. Het is veel beter als de mensen in je markt daarom lachen over een paar jaar, dan om het feit dat je nog advertenties op social media plaatst.
Dat is grappig op de verkeerde manier: ze lachen niet met je, maar om je. En dat is nooit leuk.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Social advertising biedt te mooie tools voor marketeers om te laten liggen. Ongekende targeting en retargeting mogelijkheden, uitstekende meetbaarheid en een unieke omgeving voor het vertellen van je verhaal. Facebook ads zijn voor steeds meer bedrijven een belangrijk onderdeel van de salesfunnel (alle fases). Dat is de realiteit. If you like it or not 😉 Op Facebook klikken we net zo vaak op een ad als dat we een bericht liken en in een goede campagne ligt de CTR 5% of hoger. Belangrijke kenmerken dat de gebruikers wel degelijk getriggert worden door ads. Probleem met alles gratis willen is ook dat je dan alleen je volgers (en wat vrienden) bereikt tenzij je briljante virals kunt maken (en herhalen). Fans/volgers zijn doorgaans maar een fractie van je doelgroep. Social advertising (zoals ik het praktiseer) is sterk performance based op harde KPI’s (ook sales) en de wondere wereld van social data. Lijkt mij niet echt een geval van de ‘lolbroek’ uithangen… Of?
Dan snap je inderdaad niet veel van de kracht van social advertising. Dat is niet erg, maar schrijf er dan ook niet over!
Facebook is een sales beest, daar haal je gewoon harde euro’s uit voor de euro’s die je erin pompt.
Mehh… populistisch artikel waarvan ik de kern niet heb kunnen vinden. Ik sluit mij aan bij bovenstaande comments.
Hij spreekt zichzelf inderdaad behoorlijk tegen, J.
Je kunt social ads niet vergelijken met mobile banners of cold callers. Dankzij de bijzondere targeting mogelijkheden (en optimalisatie van Facebook zelf) ervaren mensen de ads ook steeds vaker als relevant. Bovendien krijgen ads met een hoge relevantiescore voorrang in de veiling van Facebook waarmee Facebook adverteerders afdwingt om ook relevant en waardevol te zijn voor de ontvanger en beter te targeten (op straffe van minder bereik). Daarmee is het misschien wel de meest vooruitstrevende advertentie mogelijkheid van deze tijd. Het is leuk dat we nu aan het nuanceren zijn maar je punt dat we over een paar jaar lachen over ads op social is best wel ongefundeerd en typisch iets voor een inbound purist. Ik vind dat conflict met inbound marketing eigenlijk heel jammer want juist relevante content is een belangrijk component in een betaalde social campagne. Ik zou zeggen probeer het eens uit! Inbound content + social ads is een killer combinatie! In de meeste campagnes die wij doen zien we overigens weining negatieve feedback (ook dat is namelijk meetbaar!).
Voor het ene product is Facebook een perfect medium om te adverteren, voor andere producten kan het zijn dat mensen er helemaal niet op zitten te wachten om daar via Facebook over te worden benaderd en zal de conversie achterblijven.
Voors en tegens blijkbaar. Wat mij betreft draait het altijd om relevantie. Sommige advertenties op Social Media zijn relevant voor jou op dat moment en vele andere weer niet. Datzelfde geldt voor de posts van je vrienden of volgers. Sommige spreken je aan en velen weer niet. Natuurlijk is het zaak van adverteerders om zo relevant mogelijk te zijn (geloof me, dat wil de adverteerder ook), maar 100% relevantie haal je nooit. Ik vind het wel goed wanneer advertenties duidelijk advertenties zijn en posts ook echte posts zijn. Uiteindelijk draait al onze marketing-energie natuurlijk om de bottom line, het moet wel wat opleveren, linksom (inbound marketing), rechtsom (online advertising), op korte termijn (performance based marketing) of op lange termijn (branding). Vreemd, automatisch zet ik inbound marketing bij linksom en online advertising bij rechtsom, zit niks achter hoor 🙂
Wijze woorden weer, Paul. Ik vergeef je de linksdraaiende beweging.
Bedrijven/Marketeers moeten niet moeilijk denken over adverteren op Social Media. Gewoon doen! Zorg ervoor dat collega’s de kracht van social media kennen. Zij zorgen voor een breder bereik! Deel resultaten met collega’s en geef ze vrijheid op social media.
Ik ben het eens met je advies om collega’s in te zetten Karim, maar daar zijn geen advertenties voor nodig volgens mij.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!