Waarom we technologie over- en de kracht van woorden onderschatten

Veel experts gaan ervan uit dat Amazon's social recommender system hun killer app is. Maar wat precies maakt deze aanbevelingstechnologie een killer? Wat – feitelijk – is het geheim van Amazon? Natuurlijk haal je enige voorspellende waarde uit het bijhouden van heel veel verschillende variabelen. Dat haal je altijd. Maar wat het precies nou zo effectief maakt, is waarschijnlijk Amazon's best bewaarde geheim. Sterker nog, ik vermoed dat dit niet alleen een geheim is voor mensen búiten Amazon. Als je me zou vragen wat de meest beïnvloedende factor is van Amazon, zou ik zeggen dat het woorden zijn.

De slimste algoritmes zorgen ervoor dat je juist die producten te zien krijgt, die je wilt hebben. Een aanbevelingsmachine die weet wat je wilt, wat je werkelijk wilt. Duizenden variabelen doorrekenen is de sleutel tot het voorspellen van consumentengedrag. Toch?

Sorry, maar ik ben niet overtuigd. De blackbox-technologie zal waarschijnlijk wel een bepaalde invloed hebben, maar ik weet zeker dat de woorden impact hebben.

De kracht van een paar eenvoudige woorden

De woorden “Customers who bought this also bought” zijn signalen van sociale bewijskracht. Dit is een zeer bekend beinvloedend principe in de sociale psychologie. Producten vergezeld van een boodschap die gebruikmaakt van sociale bewijskracht scoren beter dan die met een neutrale boodschap.

Wat als Amazon haar aanbevelingstechnologie zou gebruiken met het bijschrift “You could try this“? Dat zou dan een neutrale boodschap zijn. Zet een A/B-test op van “You could try this” versus “Customers who bought this also bought” en je krijgt een idee van hoe belangrijk technologie is voor Amazon's succes en hoe belangrijk het bijschrift. En als je toch bezig bent, test dan gelijk “Our editors recommend” als een bijschrift met een autoriteits-argument. Ik wil wedden dat die het beter zal doen dan de neutrale versie.

Steeds meer wetenschappers snappen hoe essentieel psychologie eigenlijk wel niet is in wat op het eerste gezicht e-commercetechnologie lijkt. Als technologie je al een oneerlijk concurrentievoordeel kan geven, is het wel belangrijk om te weten wat er werkelijk speelt. Het is niet genoeg om te zeggen dat een blackbox je geheime ingrediënt is. Honderdduizenden euro's besteden aan technologie, alleen maar omwille van de technologie. Dat lijkt me nou niet het beste idee. Of toch? Mensen die recommender-systemen kochten, kochten ook jachten.

De opkomst van de marketingmachines? Niet zo snel …

Ik ben geen techneut. Dat is waarom ik graag technologie en techneuten op de hak neem. Overigens ben ik een jaar geleden wel een high-end software boutique begonnen. We specialiseren ons in het ontwikkelen van buitengewone marketingtechnologie. En ik blijf me verbazen over het aantal bedrijven dat een onstilbare honger heeft naar meer technologie. Meestal zie ik daar weinig reden voor.

Een kleine zijstap… Waarom denk je dat mensen jachten kopen? Is het omdat ze een betrouwbare manier van vervoer nodig hebben? Om ze van A naar B te vervoeren? Voor de meeste mensen die jachten kopen, is dit waarschijnlijk niet zo. Misschien zoeken ze wel een plek waar ze 'bunga bunga'-feestjes kunnen geven?

Warmer… Ik twijfel er niet aan dat het ermee kunnen pronken een belangrijke reden is waarom mensen luxe jachten kopen. “Schat … Henry heeft net een jacht voor zijn vrouw gekocht, dus ik dacht dat we er ook maar eentje moesten kopen!” Is een recommender-systeem de beste investering als je wilt gaan van A naar B? Als je mensen wilt overtuigen om je producten te kopen, zou ik niet snel aanraden om al je hoop te vestigen op blackbox-technologie.

De ware killer-app

Ik zou je willen adviseren om beter inzicht te krijgen in de psychologie van consumentengedrag. Weet waarom mensen iets kopen en dan krijg je vanzelf dat oneerlijke voordeel dat technologie zo vaak beloofd. Of beter gezegd: het voordeel dat techneuten zo vaak beloven.

En inzicht in het gedrag van anderen kan misschien zelfs licht werpen op de vraag waarom we graag recommender-systemen kopen. Oh, en ook waarom sommige mensen 'bunga bunga'-feesten geven natuurlijk.

Foto credit: orkomedix (CC)