Waarom worstelen marketeers met events?

Wat levert een event je nu eigenlijk op en hoe meet je dat? Alle marketingvragen komen ongeveer terug bij het organiseren van een event: van doelstelling tot het behalen ervan en alles wat er tussenin zit. Hoe zorg je als marketeer dat je een event in goede banen leidt en afrondt, mét het gewenste resultaat?

Op vrijdag 30 november organiseerde NIMA de roundtable voor SMP-ers bij CROW in Ede. Een goed initiatief en deskundig begeleid door de SMP-ers John de Beijer van CROW en Rosalie Wentholt van Dura Vermeer, met een interessante open discussie over verschillende aspecten van het organiseren van events met de altijd terugkerende ROI-vraag.

Events, waar hebben we het over?

De term ‘event’ is om te beginnen een verzamelnaam voor talloze varianten van momenten waarop mensen bijeenkomen. Dat maakt generaliseren gelijk al lastig. Hebben we het over een congres, seminar, roundtable, beurs, bijeenkomst, webinar of …? Is het B2B of B2C? Betaalde of gratis entree?

“In alle gevallen wil je als marketeer dat het moment zelf slaagt”

Elke vorm heeft weer zijn eigen spelregels. Hoe dan ook, je doet het nooit voor niets. Er is een reden waarom een event georganiseerd wordt en je wilt er een bepaald doel mee bereiken. In alle gevallen wil je als marketeer dus dat het moment zelf slaagt, of dat nu een uur of een dag is. Maar wanneer is jouw event nu echt geslaagd?

Voorkom keuzestress

Om maar met misschien wel de belangrijkste conclusie van de bijeenkomst te beginnen: start met het maken van de juiste keuzes. Het klinkt als een open deur, maar in de praktijk blijken de aanwezigen van de roundtable toch regelmatig tegen ‘keuzestress’ aan te lopen en intern te worstelen over het hoe en waarom. Want over een event, in welke vorm dan ook, hebben veel collega’s een mening. Sales wil leads, communicatie wil branding, de CEO wil een podium en productmanagent wil de nieuwste innovatie etaleren.

“Over een event, in welke vorm dan ook, hebben veel collega’s een mening”

Als verantwoordelijk marketeer heb je dus al snel met verschillende, soms ook tegenstrijdige, wensen en doelstellingen te maken. Ook gehoord: “We staan er elk jaar, dan kun je niet zomaar wegblijven.” “Onze concurrenten staan er ook.” “Sales vindt dat niet goed voor ons imago.” Kortom, help je organisatie om een expliciete keuze te maken voor het doel van het event. Of dat nu een congres, beurs of roundtable is.

Zorg voor een intern collectief vertrekpunt en werk actief aan verwachtingsmanagement. Leg doelstellingen van het event vast en deel dit met alle betrokken collega’s. Formuleer op voorhand wanneer het event een succes is en bepaal wat daarvoor nodig is. Grijp erop terug om (bij) te sturen en gebruik het als toets na afloop.

We willen live

Dat events aan veel commerciële doelstellingen een bijdrage kunnen leveren, daar waren de aanwezigen het over eens. De mogelijkheid van echt persoonlijk contact en het kunnen toevoegen van een beleving aan de ervaring van je (potentiële) klant, past in de huidige tijdgeest. Naast heel veel tijd gebogen over onze smartphone willen we tenslotte ook graag echte mensen zien, horen en spreken. Of zoals in het boek ‘Live’ – een initiatief van eventbureau D&B – beschreven staat en ter sprake kwam: ‘we hebben een hang naar echt’.

Over het boek gesproken: het is deels beschreven vanuit wetenschappelijke inzichten. Eén van de punten uit het boek die we aan tafel bespraken is de impact van een event. Een event heeft impact als er een optimale mix is tussen interactie, inhoud en energie. Andere inzichten kunnen ook uit de wetenschap komen. Zo blijkt bijvoorbeeld dat we bij een gebeurtenis in het verleden, dus ook bij een event, vooral ons oordeel laten afhangen van het grootste piekmoment en de (minder grote) piek aan het eind. Ook wel de ‘Peak-end rule’ genaamd.

Bron: ui-patterns.com

Events zijn contentgeneratoren

Events vervullen dus ook duidelijk een menselijke behoefte waar je impact mee kunt realiseren. Maar events zijn ook vaak opzichzelfstaande momenten. Dat is jammer, want zo brachten meerdere deelnemers in, het is ook een uitstekend onderdeel in een langer lopende (content)campagne. Met de communicatie voor- en achteraf kun je veel meer ‘lengte’ geven aan dat ene hoogtepunt en kun je er als marketeer veel meer uit halen.

“We willen tenslotte ook graag echte mensen zien, horen en spreken”

Praktische tips en trucs

En zo zijn er natuurlijk nog talloze praktische tips en trucs die ook voor een deel aan de roundtable werden uitgewisseld. Wat werkt bij jou wel en wat niet? Hoe werf je bezoekers, hoe voorkom je no-show, hoe kort of lang moet het programma zijn, wat zijn de eisen aan de locatie et cetera. Daar kun je een boek voor lezen, naar googlen, maar je kunt er ook een volgend event over events voor organiseren.