Waarom zijn we zo gek op ‘natuurlijke’ producten?

Veel merken benadrukken de natuurlijke herkomst van hun producten of ingrediënten, zoals Benbits met hun ‘100 procent natuurlijke kauwgom’, Maggi met ‘kippenbouillon met natuurlijke ingrediënten’, de ‘Puur Natuur’-productlijn van Albert Heijn en de ‘Natuurlijk Lekker’-mixen van Knorr. Psychologen en biologen zochten uit waarom mensen ‘natuurlijk’ nou eigenlijk zo waarderen.

Dit artikel werd geschreven door Jos Hornikx, universitair hoofddocent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit Nijmegen, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Er is geen juridische belemmering om een product of ingrediënt ‘natuurlijk’ te noemen, waardoor merken dit vrij kunnen gebruiken. De psychologische voorkeur voor natuurlijkheid is geanalyseerd in een onderzoek, los van het belang dat consumenten hechten aan milieu of de natuur.

“Consumenten zijn bereid meer te betalen voor producten die natuurlijk zijn”

Uit eerder onderzoek bleek al dat producten met gezondheidsclaims, zoals ‘biologisch’ of ‘met calcium’ als gezonder worden beoordeeld door consumenten. Ook blijkt uit eerder onderzoek dat consumenten een hoog gezondheidsgehalte vaak associëren met hoge prijzen. De gezondheidsclaim ‘natuurlijk’ wordt veel gebruikt door merken. Waarom waarderen consumenten ‘natuurlijk’ en wat doet dit met het koopgedrag?

Het onderzoek

Meier et al. verzamelden en analyseerden literatuur over natuurlijkheid in het domein van voedsel en medicijnen. In die domeinen zijn er enkele onderzoeken gedaan door psychologen en biologen. Meier et al. noemen bijvoorbeeld een studie waarin mensen een voorkeur hebben voor de natuurlijke variant van producten als perzik, sla en pindakaas en voor medicijnen zoals antibiotica in vergelijking met een bewerkte variant. Ook halen ze een studie aan waaruit blijkt dat mensen zelfs de voorkeur geven aan een natuurlijk medicijn wanneer dat minder veilig of minder effectief is, dan aan een synthetisch medicijn dat veiliger of effectiever is.

De resultaten

• Consumenten zijn bereid meer te betalen voor producten die natuurlijk zijn.
• De eerste reden voor een voorkeur voor natuurlijk is mogelijk de psychologische ‘natuurlijk-is-beter-neiging’. Deze neiging zou kunnen aansluiten bij onze gedachten over de evolutie. ‘Natuurlijk’ voelt beter aan omdat onze voorouders in hoge mate afhankelijk waren van de natuur. Op deze manier is een voorkeur voor ‘natuurlijk’ ontstaan.
• Een tweede reden voor een voorkeur voor natuurlijk zou kunnen liggen in het verband dat mensen leggen tussen natuurlijkheid en veiligheid. Natuurlijke producten of medicijnen worden als veiliger beschouwd en daarom als beter.

Het volledige artikel van Meier, Dillard en Lappas is getiteld ‘Naturally better? A review of the natural-is-better bias’ en is gepubliceerd in Social and Personality Psychology Compass. Je vindt dit artikel hier (betaald).