Waarom zo serieus, marketeers?

Maar wat zijn die risico’s dan? En nog belangrijker, zijn ze legitiem? Moeten we bang zijn voor rampzalige resultaten of zouden we best wat moediger en creatiever kunnen zijn in onze marketinginspanningen? Dat is waar ik het dit artikel over ga hebben. In de eerste plaats om deze zaak voor mezelf te verduidelijken. Maar ik hoop dat ik ook andere marketeers kan inspireren en ze een beetje uit hun comfortzone kan halen.

We zien risico’s, dus blijkbaar gaat het af en toe goed fout?

“Deze campagne zal onze merkreputatie schaden, klanten afschrikken en onze medewerkers beledigen, we doen het niet.” Ik weet vrij zeker dat veel marketeers zoiets wel eens hebben gehoord tijdens hun carrière. Er moet dan toch wel ergens bewijs te vinden zijn van reclamecampagnes die merken ernstige schade berokkend hebben?

Wat blijkt: die zijn behoorlijk moeilijk te vinden. Het marketingteam van Pepsi had natuurlijk best een slechte week toen hun beruchte Kendall Jenner-campagne van start ging. En ik denk dat het team van Dove hun eigen oordeel in twijfel trok nadat hun reclame live was gegaan. Of toen Burger King op Internationale Vrouwendag grappig probeerde te zijn door te tweeten ‘vrouwen horen in de keuken’. En ik vermoed dat Nike wel een aantal vergaderingen heeft belegd nadat hun Colin Kaepernick campagne hun aandelen tijdelijk deed kelderen.

Maar de redenen waarom deze campagnes de merken beschadigden zijn meestal heel duidelijk. Racisme, tone-deafness en seksisme horen niet thuis in de reclame, dus het is duidelijk dat deze campagnes nooit het daglicht hadden mogen zien. Het verhaal wordt interessanter én lastiger als we het hebben over de Colin Kaepernick campagne van Nike.

Risicovolle campagnes zorgen voor opschudding, maar is dat altijd negatief?

De advertentie van Nike met Colin Kaepernick ging in 2018 van start. Kaepernick kon geen nieuw voetbalteam vinden nadat hij knielde om te protesteren tegen het politiegeweld in Amerika, dat vooral tegen minderheden gericht was. De campagne had de pay-off ‘Geloof ergens in, zelfs als dat betekent dat je alles moet opofferen’, wat natuurlijk precies was geweest wat Kaepernick had gedaan.

De dag na de lancering werd Twitter overspoeld met boze tweets van mensen die Nike schoenen verbrandden en er werden allerlei artikelen geschreven waarin stond dat de aandelen van Nike met 3% of meer waren gedaald. Ik vermoed dat Nike deze backlash wel had ingecalculeerd en wist dat het een riskante campagne had gelanceerd, om het zacht uit te drukken. Vreemd genoeg is het bestrijden van racisme een controversieel onderwerp. Achteraf gezien is dit misschien wel de meest purpose-gerelateerde campagne van een groot merk in de recente geschiedenis. En purpose-campagnes zijn, zoals Mark Ritson zegt, riskant omdat het voor de meeste merken “geld zal kosten en offers zal vergen.” (Ritson, 2022)

The purpose of purpose is purpose. You deliver it because you believe in it. You deliver it even when it costs you something – everything, even your whole company – Mark Ritson (bron: MarketingWeek)

Dit lijkt echter niet het geval te zijn geweest voor Nike. Sommige mensen raakten hun Nike schoenen kwijt, maar de social media storm waaide over en de aandelen van Nike bleven stijgen en bereikten een all-time high slechts 10 dagen na de lancering van de campagne. Niet alle controverse is hetzelfde.

De voorgaande voorbeelden komen veel voor in artikelen die gaan over de grootste marketingfiasco’s ooit. Ik hoef jullie niet uit te leggen waarom racisme, onverdraagzaamheid en vrouwenhaat riskante zaken zijn en vermeden moeten worden. Maar hoe zit het met risico’s in termen van humor of gekkigheid? Hebben die een plek in reclame? En hoe verschilt B2C van B2B? Lopen we het risico onze klanten van ons te vervreemden als we een beetje lol proberen te maken? En hoe ver kunnen we gaan?

B2B moet beter kijken naar B2C

B2C is veel meer vertrouwd met humor en gekkigheid in reclame. Merken als Old Spice raken een snaar met hun humoristische campagnes en wakkeren het gesprek aan. Het maakt iets saais als deodorant tot een wanna have product. Maar wat nog indrukwekkender is, is dat de Old Spice spots met ‘The Man Your Man Could Smell Like’ het merk opnieuw hebben uitgevonden door de positionering als deodorant voor oude mannen te veranderen in een product dat veel jonge mannen willen gebruiken. Ik weet zeker dat veel mensen de campagne kennen en de advertentie heeft zelfs 60 miljoen YouTube views. Dat is waanzinnig veel voor een merk.

Een ander voorbeeld is Poo-Pourri. Zij schudden de reclamewereld op met een campagne die mensen echt aan het praten kreeg. Een bijzonder oninteressant product als luchtverfrisser werd veel interessanter toen zij hun ‘Girls Don’t Poop’ advertenties lanceerden. Met een leuke video van meer dan 2 minuten, waar mensen daadwerkelijk graag naar kijken, werd Poo-Pourri ineens beroemd. 

Wat deze voorbeelden aangeven is dat leuk en onderhoudend zijn een weg is naar het hart van een klant. Als ze vermaakt worden door jouw advertenties, neigen ze misschien net iets meer naar jouw merk. Niet alleen omdat ze het leuker vinden, maar omdat ze het onthouden op het moment dat ze gaan kopen. Dus als je aan het winkelen bent, ben je eerder geneigd Old Spice te kiezen omdat het opduikt als je aan deodorant denkt. En misschien probeer je wel Poo-Pourri, omdat de advertentie je aan het lachen maakte.

Waarom zijn B2B-merken dan zo bang om een beetje gek te doen en hun klanten te vermaken? Waarom denken we dat een beetje plezier kinderachtig is en ons publiek van ons zal vervreemden? Salesforce lijkt het goed te doen, zelfs met hun nogal kinderlijk uitziende brand characters. Dat geldt ook voor Docker, een groot IT-bedrijf met een schattige walvis als mascotte. Er zijn meer voorbeelden, maar er zijn er niet veel. In 2018 deed HPE een gewaagde poging om IT-perikelen in bedrijven te personifiëren door de campagne ‘Tame I.T.’ te lanceren, met een enorm rood harig monster.

De campagne brengt het IT-monster tot leven als een groot, rood, harig, ontwrichtend personage dat met humor de complexiteit van IT en specifieke pijnpunten van klanten personifieert – waarmee het bedrijf zijn empathie en diepe begrip voor de uitdagingen van zijn IT-klanten toont. – The Drum.

De campagne was echter van korte duur. Het monster bleef helaas niet lang genoeg hangen om in de hoofden en harten van het publiek te komen, hoewel ik denk dat het zeker wel potentie had. Dus waarom trok HPE ineens de stekker uit de campagne? Waren ze toch bang dat het merk er schade van zou ondervinden? Hoeveel bewijs is er dat reclamecampagnes een merk kunnen schaden?

Maak je niet druk, doe lekker gek

In 2015 publiceerden Les Binet en Sarah Carter een opiniestuk in WARC over de risico’s van reclame. Ze nodigden reclameveteraan Paul Feldwick uit om het onderwerp te bespreken en vroegen hem welke van zijn campagnes spectaculair was mislukt. Hij kon er eigenlijk geen bedenken. Field en Carter leggen uit dat je “het spectaculair fout moet doen om significante vijandigheid tegen je reclame te genereren; het ergste dat meestal gebeurt is onverschilligheid of milde vijandigheid.” Eigenlijk zeggen ze dat zelfs campagnes die ongewenste reacties van consumenten veroorzaken, positief kunnen zijn voor een merk, alleen al vanwege het mere exposure effect. In al hun jaren van reclameonderzoek zijn ze nooit een campagne tegengekomen met slechte gevolgen.

“In bijna 30 jaar onderzoek hebben we nog nooit één voorbeeld gezien van een reclamecampagne die een negatief effect bleek te hebben op de verkoop. Niet één.”

Les Binet en Sarah Carter

Ik vraag mij af of de mensen van het Nederlandse advocatenkantoor Van Doorne het mere exposure effect  hebben genoemd toen hun ‘Maar dan werk je wel bij Van Doorne’-advertentie via Twitter aan de schandpaal werd genageld. Het advocatenkantoor plaatste een wervingsadvertentie in het blad van het Amsterdamsche Studenten Corps waarop een ongelukkig kijkende grootvader te zien is, vergezeld van de tekst “De laatste keer dat Sophie hier at was juli vorig jaar.” De advertentie impliceert dat je je vrienden en familie niet vaak zult zien, maar ‘je werkt tenminste bij Van Doorne’.

Veel mensen vonden de advertentie getuigen van slechte smaak, maar anderen juichten de eerlijkheid van de firma toe, hoe controversieel die ook is. Een van hun bestuursleden zei destijds dat ze wel opschudding verwachtten, dus ze waren duidelijk van plan om met de advertentie iets los te maken. En dat is gelukt. Naar mijn eerlijke mening is deze advertentie zo over de top dat hij grappig is. Maar kennelijk denkt niet iedereen hier hetzelfde over. Je zou kunnen stellen dat als je echt ergens voor wilt staan en enig effect wilt bereiken met reclame, je altijd wel een aantal mensen zult beledigen.

Belediging: Een businessmodel

Dat is wat Dan Kelsall, oprichter van Offended. Agency, dacht toen hij zijn marketingbureau oprichtte. Het is een interessante manier van zakendoen. Maar er zit wel waarheid in. Kelsall beschrijft het heel duidelijk op hun website:

We heten niet Offended omdat we mensen willen beledigen. We heten Offended omdat we geloven dat als je een standpunt inneemt, iets anders zegt, een underdog steunt en daar met je marketing helemaal voor gaat, er altijd een kans is dat je iemand beledigt. En dat is meer dan OK… …het is de manier waarop je zult winnen (Bron).

De filosofie van Kelsall is dat als je jezelf durft bloot te geven en nieuwe dingen uitprobeert, je zeker voor opschudding zult zorgen. Maar hij is er ook van overtuigd dat dat nodig is om de aandacht van de mensen te krijgen. “Want de wereld heeft geen behoefte meer aan droge, saaie, vanille bureaus”, zegt hij. En hij heeft gelijk, want veel marketing is tegenwoordig hetzelfde. Waardoor je in de massa verdwijnt. En dat is precies het tegenovergestelde van wat je probeert te bereiken.

Nieuwe dingen uitproberen

“[…] de meest universeel veilige ideeën lopen een groot risico om vergeten te worden.”

Nathan DeSelm

Dit citaat illustreert het dilemma van risicovolle reclame. De bedoeling van reclame is ervoor te zorgen dat je klant weet dat je er bent. Dat je iets hebt wat ze misschien moeten kopen. Je wilt dus dat ze weten dat jij het bent, je wilt indruk maken. Zodat ze zich na een tijdje herinneren dat het jouw merk was dat iets leverde wat ze nodig hebben. En daarvoor moet je hun aandacht trekken. Dat lukt je niet als je niet opvalt. Als je klinkt als iedereen, er ‘gewoontjes’ uitziet en geen moeite doet, word je niet opgemerkt.

Let me entertain you

De tweede belangrijkste factor van marketingeffectiviteit, na omvang (waar je niet echt invloed op hebt), is creativiteit. Creativiteit brengt risico’s met zich mee, en omgekeerd. Nieuwe ideeën zijn spannend en zullen de aandacht van mensen trekken. Maar ze kunnen ook eng zijn, omdat je nog niet weet hoe je doelgroep zal reageren. Ik stel voor dat je het gewoon eens probeert. Experimenteer. Leer daarvan en probeer het nog een keer. Net zo lang totdat je je op je gemak voelt bij het ontginnen van nieuw terrein. En ja, ik heb het hier ook tegen mijzelf. Ik hoop vooral dat het reclame minder saai en veel boeiender zal maken. Want als merken moeten we interessanter zijn voor onze klanten.

Als marketeers moeten we onszelf er steeds aan herinneren dat mensen niets geven om onze merken. Ze betekenen niet veel en mensen besteden er liever hun tijd en aandacht niet aan. Bedenk zelf maar hoe graag je de volgende advertentie op YouTube overslaat, of hoe vaak je wegloopt tijdens reclameblokken op tv. Maar dat is anders als een merk iets maakt dat de moeite waard is om te zien, of waarover mensen willen praten. Dit citaat van Martin Boase, uit het boek Why Does the Pedlar Sing van Paul Feldwick, zegt alles:

“Wij geloven dat als je jezelf 30 seconden lang in iemands huiskamer uitnodigt, je de plicht hebt ze niet te vervelen of te beledigen door tegen ze te schreeuwen. Maar als je ze kunt laten glimlachen, of ze iets interessants of leuks laat zien — als je een charmante gast bent — dan vinden ze je misschien wat aardiger en dan zijn ze misschien wat meer geneigd je product te kopen.” –
Martin Boase – Why Does the Pedlar Sing

Dus, zoals Robbie Williams al zei, entertain je doelgroep, verveel ze niet. Dan vinden ze je misschien net iets leuker.