Wanneer beschouwen consumenten een product als duurzaam?

Een natuurlijke look en feel kan een product laten opvallen in het schap en duurzaamheid communiceren.

Duurzaamheid wordt voor de consument steeds belangrijker, daarom zie je tegenwoordig meer duurzame producten in de supermarkt. De duurzaamheid van deze producten wordt met verschillende verpakkingscues gecommuniceerd. Denk bijvoorbeeld aan een duurzaamheidskeurmerk of een natuurlijke look en feel zoals een karton-look. Dat de verpakking van een product een belangrijke rol speelt in het verkoopproces is al duidelijk, maar welke van deze cues zijn het meest effectief? En hangt dit af van de doelgroep?

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC en is geschreven door Marijn Meijers. Marijn werkt als universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. In 2014 promoveerde ze op de paradoxale, negatieve effecten van groene communicatieframes op consumentengedrag.

Waar gaat deze blog over?

• Consumenten willen steeds vaker duurzame producten kopen.
• Om ervoor te zorgen dat consumenten overwegen een duurzaam product te kopen, is het belangrijk dat het product opgemerkt wordt en als duurzaam gezien wordt.
• Maar welke verpakkingscues zorgen er nu het beste voor dat het product opvalt én als duurzaam gezien wordt?
• En moet je rekening houden met het publiek? Werken sommige cues bijvoorbeeld beter voor ‘groene consumenten’ die duurzaamheid hoog in het vaandel hebben staan dan voor minder groene consumenten?

Het onderzoek

We onderzochten welk type verpakkingscue het meest saillant was en als het meest duurzaam gezien werd. Hierin maakten wij onderscheid tussen expliciete cues zoals officiële duurzaamheidskeurmerken, denk bijvoorbeeld aan het EU biologisch, ECO, of Fair Trade keurmerk en impliciete cues zoals een natuurlijke look en feel van het product.

Met een mouse-tracking studie onderzochten we welk type cue (expliciet: keurmerk, impliciet: verpakkingsmateriaal) het meest effectief was. Tijdens het onderzoek maakten respondenten telkens een keuze tussen twee opties van verpakkingen. Ze gaven daarbij aan welke verpakking ze het meest saillant vonden door met hun muis op één van de opties te klikken. We keken daarbij naar het “pad” dat respondenten aflegden met hun muis bij het kiezen van de opties. Als ze de keuze snel maakten en in een rechte lijn afgingen op hun keuze, duidde dit op meer zekerheid van hun keuze en dus een groter verschil in hoe saillant het product was.

De resultaten

Het onderzoek liet zien dat producten met een impliciete cue zoals verpakkingsmateriaal met een natuurlijke look en feel (melkpak met kartonlook) als saillanter en duurzamer gezien werden dan producten met een reguliere look en feel (wit melkpak). Verder werden producten met een expliciete cue, zoals een duurzaamheidskeurmerk ook als saillanter en duurzamer gezien. Een duurzaamheidskeurmerk werkte verder beter dan verpakkingsmateriaal met een natuurlijke look en feel. Tot slot waren de effecten van de cues hetzelfde voor participanten die groene consumptie hoog en minder hoog in het vaandel hadden.

Kortom

Een verpakking met een natuurlijke look en feel kan een product laten opvallen in het schap en duurzaamheid communiceren. Echter, een duurzaamheidskeurmerk is net iets effectiever.

Vervolgonderzoek moet uitwijzen waarom dit is, een mogelijkheid is dat een duurzaamheidskeurmerk een betrouwbaarder communicatiemiddel is. Waar bij duurzaamheidskeurmerken het product aan een aantal voorwaarden dient te voldoen om een dergelijk keurmerk op de verpakking te mogen zetten, kan een natuurlijke look en feel van het product bij elk product toegepast worden. Denk hierbij aan producten met een milieuvriendelijkere verpakking, zoals melkverpakkingen waarbij het buitenste laagje plastic verwijderd is. Echter, deze techniek wordt soms ook als greenwashing misbruikt door bedrijven, die bijvoorbeeld hun kaas in een karton-look plastic verpakking verkopen.

Kortom, wil je dat je product opvalt en als duurzaam gezien wordt, ga dan voor een duurzaamheidskeurmerk. Dit werkt goed ongeacht de doelgroep en écht duurzame producten zijn ook nog eens beter voor het milieu.

Het volledige onderzoek is getiteld:

Ischen, C., Meijers, M. H., Vandeberg, L., & Smit, E. G. (2022). Seen as Green? Assessing the Salience and Greenness of Environmentally Friendly Packaging Cues. Journal of Food Products Marketing, 28(1), 31-48. Je vindt het artikel hier.