Wanneer gaat er geld verdiend worden aan online boodschappen?

Het gaat goed met de online omzetten van supermarkten, maar het break-even punt is nog niet in zicht – en dat terwijl de investeringen doorgaan. Wanneer wordt het payback time voor de supers?

Dit artikel is geschreven door Jaap van Sandijk en verscheen eerder in Twinkle.

In 2017 meldde menig boodschappenaanbieder dubbelcijferige groei vanuit de webwinkel. Jumbo en Plus verdubbelden hun online omzet, Coop verdubbelde het aantal bestellingen, Picnic boekte 100 miljoen euro omzet. Op het eerste gezicht indrukwekkende ontwikkelingen, maar absoluut geen reden om de vlag uit te hangen, tempert Laurens Sloot, algemeen directeur van EFMI Business School en bijzonder hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Het online aandeel is nog erg klein bij de supermarkten. Bovendien geven nieuwe spelers als Picnic, naast bestaande partijen die thuisbezorging hebben ingevoerd, flink gas.” Door de enorme logistieke kosten die gemoeid zijn met orderpicking en fulfilment is een break-even point nog ver weg, stelt Sloot. “Dat komt mede omdat de bezorgkosten die in rekening worden gebracht niet kostendekkend zijn en omdat de prijzen van online foodretailers zijn afgestemd op de supermarktprijzen. Dat is op dit moment nog een veel efficiënter model.”

Dirk Mulder, sectorbanker Trade & Retail van ING verwacht dat het payback moment er überhaupt niet komt voor de supers: “Althans niet op basis van de bestaande businessmodellen, waarin supermarkten erop moeten toeleggen.” Tegelijkertijd signaleert hij de toenemende behoefte aan thuisbezorging onder consumenten. Die vraag zal het businessmodel moeten veranderen om van de thuisbezorging een succes te maken. “De consument zal uiteindelijk meer moeten betalen voor de logistieke oplossing. Per slot van rekening wil hij graag ontzorgd worden”, aldus Mulder. Maar zal de consument daartoe bereid zijn? “Ik zie wel beweging in die richting.”

Dirk Mulder (ING): “Consument zal meer moeten betalen voor logistieke oplossing”

Ontwikkelkosten

Hoewel online boodschappen nog steeds een verlieslatende activiteit is, zien veel supermarkten het nog steeds als een “hypotheek op toekomstige winstgevendheid”, zoals Jumbo’s financiële topman Ton van Veen ooit zei. Is zo’n onzekere hypotheek ook voor kleine supers wel opportuun, kun je je afvragen. Hebben zij wel de juiste omvang en capaciteit voor een succesvolle e-commerce strategie? Laurens Sloot: “Met de stand van de huidige technologie en de gebrekkige distributie-efficiency wordt dit een lastig verhaal. Ook moet er centraal – website en applicaties – veel ontwikkeld worden en dat zorgt voor veel centrale kosten. Je zult een flinke omzet moeten halen om deze kosten voldoende te kunnen spreiden. Om online foodretail rendabel te krijgen schat ik in dat je al snel 200 miljoen omzet of meer moet halen, en dat een flink deel van deze omzet uit de zakelijke markt zal moeten komen.”

Laurens Sloot (EFMI): “Ik schat in dat je 200 miljoen omzet of meer moet halen”

‘Pure players’ als Picnic lijken een betere startpositie te hebben dan de traditionele supermarkten, erkent Sloot. “Picnic heeft minder last van kannibalisatie dan traditionele foodretailers met een omnichannel strategie en dat is een voordeel. Maar vergeet niet dat Picnic wel de samenwerking heeft gezocht met een bestaande partij – Boni. Dat was dan ook noodzakelijk, denk ik. Als Picnic vanaf de start ook nog zelf de functies van inkoop en centraal distributiecentrum op zich had moeten nemen, was het wel erg uitdagend geworden. Ik vermoed dat Picnic nog flink zal moeten sleutelen aan zijn verdienmodel om op termijn richting een break-even punt te gaan.”

Cor Molenaar (EUR): “Uiteindelijk draait het om waardecreatie”

Winst pakken

Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan Erasmus Universiteit Rotterdam, oordeelt dat de Nederlandse online supers over het algemeen goed bezig zijn. “Het is alleen zo jammer dat iedereen het heeft over oude businessmodellen, terwijl het uiteindelijk draait om waardecreatie. Als je daarvoor een goede strategie ontwikkelt, kun je steeds meer klanten aan je binden en komen er steeds meer herhaalaankopen. Als je dat maximale punt hebt bereikt, kun je op andere manieren je winst pakken. Zo is Amazon ook begonnen. Eerst kwam de waardecreatie, later kwamen winstgevende toevoegingen als Amazon Prime.”

Mariska Bergmans (Jumbo): “We blijven ook in de toekomst flink investeren”

Zover is het nog niet met de Nederlandse online foodretailers, die niet happig waren op medewerking aan dit artikel. Daar gaat de kost nog steeds voor de baat uit. Maar communicatieadviseur Mariska Bergmans van Jumbo reageert wel enthousiast: “Bijna 5 procent van de Nederlandse huishoudens wist Jumbo online te vinden in 2017”, laat ze per mail weten. “Deze trend zet zich naar verwachting zeker voort in 2018 en de jaren hierna. Daarom blijven we ook in de toekomst flink investeren in ons online winkelkanaal. We willen tenslotte daar zijn waar de klant ons nodig heeft.”