Wanneer zet marketing automation echt door in B2B?

Ongeveer een jaar geleden schreven we naar aanleiding van de tweede editie van het B2B Marketing Trendrapport een blog over de status van marketing automation in Nederland. De conclusie luidde toen: marketing automation is een speerpunt voor veel B2B-marketeers, maar tegelijkertijd een zware last op hun schouders. Zien we daar, na een jaar, in deze editie van het B2B Marketing Trendrapport verandering in? Wordt de last nu eindelijk een lust?

Het B2B Marketing Trendrapport is een jaarlijks terugkerend rapport dat inzicht geeft in de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van B2B-marketing. Het rapport komt tot stand na kwantitatief én kwalitatief onderzoek onder marketeers in Nederland. Sinds de eerste editie in 2016 zien we al dat marketeers nadrukkelijk bezig zijn met marketing automation, dat een vast onderwerp op de agenda’s is van de ondervraagden. Zoals gezegd, na de editie van 2017 concludeerden we dat marketeers focussen op marketing automation, maar ook moeite hebben met marketing automation. Hoe wordt er anno 2018 naar marketing automation gekeken? De belangrijkste conclusies uit het Trendrapport 2018:

1. Een op drie B2B-marketeers past het toe

Iets minder dan één op de drie ondervraagde marketeers geeft aan dat ze marketing automation toepast voor de organisatie. Dat is gelijk opvallend te noemen, omdat dat percentage – na een stijging in 2017 ten opzichte van 2016 – weer dalende is.

2. Leadgeneratie reden voor marketing automation

B2B-marketeers implementeren marketing automation om leads te genereren voor sales. Voor 32 procent van de marketeers is dit de belangrijkste reden dat ze met de software aan de slag zijn gegaan. In 2017 was dit percentage nog 26 procent. Het opwarmen van leads is voor 19 procent van de marketeers dé reden om marketing automation te implementeren. In 2017 gold dit nog voor 26 procent van de respondenten.

3. Marketing automation levert meer leads op

Volgens de marketeers die marketing automation hebben geïmplementeerd, levert het voornamelijk meer gekwalificeerde leads op (42 procent). Verder zorgt de implementatie ervoor dat marketeers beter inzicht hebben in de bijdrage van marketing voor het resultaat van de organisatie (33 procent). Daarnaast zorgt de implementatie voor betere leads voor sales (29 procent). Kijken we naar 2017, dan was de conclusie:

1. 1. Beter inzicht (37 procent)

1. 1. Betere salesleads (31 procent)

1. 1. Meer gekwalificeerde leads (27 procent)

In 2018 is dat:

1. 1. Meer gekwalificeerde leads

1. 1. Beter inzicht

1. 1. Betere salesleads

Wat vertellen deze conclusies ons?

Allereerst, en vooral heel kort door de bocht, geeft het rapport aan dat het aantal marketing automation implementaties niet lijkt te groeien. Sterker nog, steeds minder B2B-marketeers zouden marketing automation-software hebben geïmplementeerd. Omdat de respondenten niet dezelfde zijn als in 2017, kunnen we dit niet helemaal zo stellen, maar waar we van 2016 naar 2017 nog een groei zagen, zien we dat niet meer. Deze cijfers tonen aan dat marketing automation in Nederland nog geen zekerheid is en dat de conclusie van 2017 blijft staan: er is een zekere mate van focus, maar er wordt ook nog steeds mee geworsteld.

Het feit alleen al dat de belangrijkste reden om marketing automation in te zetten leadgeneratie is, zegt dat B2B-marketeers zelfs worstelen met het begrip, of de betekenis. Content genereert traffic, traffic converteert met de juiste call-to-action naar leads én daarna kun je automation gaan toepassen om leads te begeleiden in het aankoopproces.

Marketing automation is geen leadgeneratie. Marketing automation is een middel dat je inzet om gegenereerde leads verder in de funnel te krijgen. Het gedrag van de ‘lead’ zorgt voor een nieuwe automatische trigger die leidt tot nieuw gedrag. Dat is wat marketing automation voor je kan doen. De derde conclusie uit het B2B Marketing Trendrapport toont dat ook aan: marketing automation zorgt voor meer gekwalificeerde leads, betere leads voor sales en uiteindelijk leidt dit tot een beter inzicht in de bijdrage die marketing heeft geleverd, om van conversie op de site tot een deal te komen.

Wanneer zet marketing automation echt door?

Dit brengt ons bij de vraag in de titel van dit blog. Het B2B Marketing Trendrapport 2018 toont aan dat marketing automation voor B2B-organisaties nog geen gemeengoed is. In de loop der jaren is er veel over geschreven: iedere marketeer was enthousiast over marketing automation. Het zou the next big thing zijn. De waarheid is weerbarstiger. Nog steeds. De kosten die komen kijken bij een implementatie, de commitment van marketing en sales, zijn – zeker voor veel B2B-organisatie in het MKB – nog steeds bottleneck die echt succes in de weg staan. Daarbij: welke B2B-organisatie in het MKB heeft er zoveel leads dat je wel marketing automation moet toepassen om ze allemaal op de juiste manier in de funnel te leiden?

Marketing automation zal pas echt doorzetten als de manier waarop de software wordt ontwikkeld en toe te passen is, niet zoveel omvattend en complex is. De software moet vooral logisch en simpel zijn in het gebruik. Intuïtief, adoptief én ook niet onbelangrijk: betaalbaar. Betaalbaar in geld, maar ook in tijd en commitment. Pas dan is het voor een B2B-marketeer echt aantrekkelijk om marketing automation in te zetten.