Wanneer zijn groene productintroducties slim?

De conscious collection van H&M, de natural beautyproducten van de HEMA en de biologische lijn van Albert Heijn: steeds meer gevestigde merken besluiten groene producten te introduceren. Het wordt tegenwoordig van organisaties verwacht dat zij ‘groen’ handelen maar komen productintroducties op dit gebied uiteindelijk ook de algehele merkwaardering ten goede?

Dit artikel is geschreven door Marijn Meijers, universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam.

Er is in de wetenschap al aardig wat onderzoek gedaan naar de effecten van groene reclame. Meestal betreft het dan een experiment waarbij de participanten blootgesteld worden aan één enkele groene advertentie en dan ook nog vaak van een niet bestaand of onbekend merk. Uit deze onderzoeken blijkt meestal dat de proefpersonen de groene advertentie waarderen en zo ook het merk. Maar hoe zit dat met reeds gevestigde merken over een langere periode van tijd? Dat onderzochten de Amerikaanse onderzoekers Mitchell Olsen, Rebecca Slotegraaf en Sandeep Chandukala.

Ze onderzochten maar liefst bijna 3.000 nieuwe productintroducties, van 75 merken uit 22 productcategorieën gedurende vier jaar. In lijn met het beeld dat groene producten het goed doen, bleek dat iets meer dan 20 procent van alle nieuwe productintroducties groen waren. Het idee dat de consument groene initiatieven waardeert en dit graag terug ziet in de winkel, wordt dan ook goed opgepakt door de bedrijven. En dat heeft positieve consequenties voor het merk, blijkt uit hun onderzoek.

Groen = Goed

Wanneer een merk een groen product introduceert, zorgt dit voor een positieve verandering in de merkattitude. Het merk wordt als kwalitatief beter en als betrouwbaarder gezien. Daarbij is de kans dat mensen het merk daadwerkelijk aanschaffen groter wanneer het merk nieuwe groene producten in het portfolio introduceert.

De groene trend werpt dus ook op merkniveau zijn vruchten af. Belangrijk daarbij is ook wat de competitie doet. Is er een toename in groene producten in de gehele categorie? Dan is het beter om niet achter te blijven. Juist wanneer er veel groene productintroducties in een productcategorie plaatsvinden, is het gunstig voor het merk om ook een groen product te introduceren.

Vooral voor jonge merken…

Verder bleek uit het onderzoek dat het introduceren van nieuwe groene producten in sommige gevallen effectiever is dan in andere gevallen. Zo blijkt dit vooral voor jonge merken goed te werken. Voor een relatief jong merk als Ben & Jerry’s zullen nieuwe groene producten dan ook een positievere merkattitude bewerkstelligen dan voor een meer gevestigd merk als Magnum. Voor gevestigde merken heeft het ook een positief effect, maar in mindere mate.

Dit komt doordat gevestigde merken reeds sterkere merkassociaties hebben. Deze zijn lastig te veranderen, waardoor de merkattitude ook minder snel zal veranderen. De auteurs geven aan dat het voor gevestigde merken effectiever kan zijn een nieuwe lijn te introduceren, in plaats van de nieuwe groene producten in reeds bestaande lijnen onder te brengen. Bij een nieuwe productlijn heeft de consument minder merkassociaties, waardoor op deze manier ook gevestigde merken kunnen profiteren van nieuwe groene productintroducties.

…bij spaarzaam gebruik van groene claims…

Daarbij blijkt het ook uit te maken hoeveel groene claims op het nieuwe groene product vermeld staan. Claims als ‘recyclebaar’, ‘milieuvriendelijk’, ‘puur’, ‘vrij van parabenen’ en ‘proefdiervrij getest’ pronken op menig groen product. Uit het onderzoek blijkt echter wel dat overdaad schaadt. Een product kan beter één groene claim vermelden dan een rits aan groene claims.

De auteurs geven hier als verklaring voor dat bij een grote verscheidenheid aan groene claims de boodschap minder helder is, waardoor consumenten eerder sceptisch tegenover het groene product zullen staan en het merk eerder verdenken van greenwashing. Groene claims spaarzaam toepassen is dan ook het devies.

…en voor bepaalde productcategorieën

Tot slot blijkt uit het onderzoek dat het positieve effect van nieuwe, groene productintroducties ook afhangt van de productcategorie waarin het groene product geïntroduceerd wordt. Voor productcategorieën met voornamelijk positieve kortetermijneffecten, zoals ijsjes en frisdrank (hedonistische producten), werken groene productintroducties beter dan voor productcategorieën met voornamelijk positieve langetermijneffecten, zoals water en zonnebrandcrème (praktische producten).

Dit komt omdat groene aspecten bij een hedonistisch product ervoor kunnen zorgen dat dit product ook positieve langetermijneffecten heeft, naast de reeds bestaande kortetermijneffecten. Naast dat een ijsje lekker is (korte termijn), zorgt een groene claim voor positieve langetermijneffecten voor het milieu. Omdat een praktisch product al voor positieve langetermijneffecten zorgt (water is gezond), voegt nóg een langetermijneffect (groen) niet veel meer toe en zal attitudeverandering niet snel optreden.

Conclusie

Kortom, nieuwe groene productintroducties hebben een positief effect op de merkattitude. Het introduceren van groene producten lijkt dan ook een goede zet. Dit is vooral het geval wanneer er in de specifieke productcategorie al veel groene productintroducties zijn, wanneer het een jong merk betreft en wanneer het om een hedonistische productcategorie gaat. Voor gevestigde merken kan het gunstig zijn een nieuwe lijn met groene producten te introduceren. Tot slot is het belangrijk om niet al teveel groene claims te gebruiken, maar te focussen op één groen aspect, dan zal het merk het meeste baat hebben bij het introduceren van een nieuw groen product.

Het volledige artikel van Olsen, Slotegraaf en Chandukala is getiteld ‘Green Claims and Message Frames: How Green New Products Change Brand Attitude’ en verscheen in Journal of Marketing (2014), volume 78, pp. 119-137. Dit artikel vind je hier (betaald).