Wát als de Berlijnse muur niet was gevallen?

Het Klant Contact Centrum is vaak nog stevig opgeborgen achter een ijzeren gordijn. Dat is schadelijk voor marketingproposities.

Onlangs las ik een fictieboek over hoe Berlijn er uit zou zien als de muur in 1989 niet was gevallen. De schrijver gaf een bijzondere en gedetailleerde inkijk in hoe het leven vandaag de dag ook had kunnen zijn. De vraag “Hoe zou het zijn als…..” is een bijzondere. Het geeft ruimte tot verruiming van je blikveld. Je kunt in fantasie wandelen over een weg waar de beren langs de kant van de weg hun brood smeren.

Het verhaal deed mij denken aan deze tijd en in het bijzonder aan het bedrijfsleven. Oost en West heten in onze wereld marketing, administratie, product development, sales en front office. En ik vroeg me af: ‘Hebben wij de muur eigenlijk wel laten vallen?’

Veel organisaties hebben het beste voor met hun klanten. Zij ontwikkelen de beste producten of dienstverlening. Middels reclame en verkoopapparaten tonen zij zich als dé beste partij. En mocht er onverhoopt toch iets niet goed zijn gegaan, dan staat de klantenservice de onfortuinlijke klant oplossingsgericht te woord. Die klantenservice, of KCC in vakjargon, is de spreekbuis van de klant richting de organisatie. Toch zie ik nog bij veel organisaties dat het KCC in een stevig isolement zit wanneer het gaat om de ideale klantbeleving. Een zestal voorbeelden waaruit blijkt dat dit nog steeds zo is en hoe dit de klantbeleving schaadt.

1 De toegankelijkheid van het KCC past niet bij de klantbeleving.

Wanneer een klant kiest voor een organisatie, dan verwacht de consument een consistente klantbeleving. Los van het medium waarmee het eerste contact is gelegd; de volgende schakel moet minstens gelijk zijn aan de vorige. In de praktijk zie ik echter nog vaak dat het traject tót aankoop heel gemakkelijk gaat, maar wanneer er een vraag of zelfs klacht is, de consument via het kastje en de muur het bos in wordt gestuurd. Klantcontact wordt nog te vaak gezien als een kostenpost. Ik zie het echter als het belangrijkste onderdeel van de klantreis. Het is het laatste stadium waarin je je klant een beleving kunt meegeven. Daar start de volgende transactie. Dus wees als organisatie transparant hoe een consument contact kan opnemen.

2 De openingstijden van het KCC passen niet bij de klantbeleving.

Gelukkig hebben de meeste organisaties al een KCC ingericht, maar vervolgens heeft men gekozen voor openingstijden die afwijken van die van de doelgroep. Aan de voorkant worden reclameboodschappen getoond met een doelgroep. De organisatie gaat er vaak aan voorbij om bereikbaar te zijn op dat tijdstip. Stel dat een bedrijf zich richt op ouders met kinderen tussen de 5 en 8 jaar. En het KCC sluit om 20:00. Tegen de tijd dat de kinderen naar bed zijn en men toch even wil bellen over de factuur of de fantastische aanbieding, is de organisatie gesloten. Het is zaak dat de marketingafdeling contact heeft met specialisten van de workforce management (WFM)-afdeling van het KCC. Die kunnen exact aantonen wannéér er gebeld wordt.

‘Lang niet altijd beschikt het KCC over het mandaat om aan de klantbeleving te voldoen’

3 De bereikbaarheid van het KCC past niet bij de klantbeleving.

Het is diezelfde WFM-afdeling die zorgt voor een juiste inzet van personeel. Het juiste aantal collega’s, met de juiste vaardigheden, op de benodigde tijden inzetbaar. Dit doen zij op basis van historische patronen én toekomstige gebeurtenissen. Nog te vaak zie ik dat marketingafdelingen briljante campagnes bedenken, of met andere afdelingen communiceren maar dit vergeten door te geven aan het KCC. Met als gevolg dat er geen rekening is gehouden met een piek in het aanbod en er dus ook geen juist benodigde aantal collega’s is gepland. Het gevolg is dat de conversie op de marketingcampagne tegenvalt of dat klanten die een vraag hadden over de communicatie inmiddels een klacht hebben.

4 Het mandaat van het KCC past niet bij de klantbeleving.

Zoals eerder gezegd is het KCC het sluitstuk van de klantreis. Maar lang niet altijd beschikt het KCC over het mandaat om te volden aan verwachtingen rond de klantbeleving. Organisaties hebben hun KCC ingericht rond verschillende specialistische afdelingen. In sommige gevallen heeft een organisatie haar klantcontact uitbesteed aan een daarvoor gespecialiseerd contactcenter. Maar wanneer de consument meerdere vragen heeft, kan de specialist slechts één of enkele vragen beantwoorden. Om die resterende vragen beantwoord te krijgen ‘moet men nog maar eens terugbellen’ of een andere optie in het keuzemenu aangeven. Het inrichten van een KCC, inhouse of bij een outsourcer, is op zich geen vrijwaring van je verantwoordelijkheid om je klant te ontzorgen. Zorg er dus voor dat alle collega’s vragen kunnen noteren en terugbelverzoeken kunnen plaatsen.

5 Het imago van collega’s op het KCC wijkt af van de rest.

De Covid-pandemie heeft dit op een bijzondere manier blootgelegd. Vanaf de eerste aanblik op een lockdown werkte 99,9% van het personeel thuis. Behálve de collega’s van het KCC. Veel gehoorde verklaring was dat systemen er niet op waren ingericht. Dat klopt van geen kant, want dat zijn dezelfde systemen die de rest van de organisatie gebruikt. Het kunnen thuiswerken biedt collega’s een gevoel van vrijheid, flexibiliteit en autonomie. Het heeft ook veel voordelen voor de organisatie. Bij korte pieken in het volume op het KCC, is het gemakkelijk om vanuit huis voor 1,5 uur in te loggen. Voor die periode is de bereidheid om naar kantoor te komen uiteraard een stuk lager.

Het topic ‘autonomie’ komt ook terug bij de manier hoe collega’s invloed hebben op het rooster. Nagenoeg elke afdeling wordt gestuurd op output. Met andere woorden: is het werk op tijd af tegen de gestelde kwaliteit? De keuze voor een vroege start, omruilen van de parttime-dag of een uurtje overwerken om op vrijdag een uur eerder te stoppen maken de collega’s zelf. Toch is die autonomie nooit doorgesijpeld naar het KCC. Hier ligt een mooie kans voor HR om een lans te breken. In een tijd van krapte op de arbeidsmarkt én hoge verwachting van de consument is tevreden personeel een absolute vereiste.

6 Er vindt geen uitwisseling plaats met het KCC.

Zoals gesteld is het KCC dé spreekbuis met de consument. Daarmee is het de ideale omgeving voor collega’s van andere afdelingen om kennis te maken met de klant én het bedrijf. Nieuwe instroom krijgt vaak een meekijk/luister-stage in de eerste maand. Een dag naar de productielijn, een dag naar de R&D afdeling, op de koffie bij de collega’s van Finance en de Vri-Mi-Bo doen we bij Marketing. Door ook het KCC te bezoeken, krijgt de nieuwe collega direct alles mee van het bedrijf. De dingen die goed gaan, maar ook vernemen waar verbetering plaats kan vinden. Daarom is een uitwisseling met het KCC ook voor het zittend personeel een aanrader. Wanneer er weer een brainstorm is over een nieuwe customer journey, bel even naar het KCC. Die weten absoluut een paar blind spots zichtbaar te maken.

De conclusie

Een KCC is geen kostenpost of ‘een aantal studenten weggestopt bovenin het kantoor’. De KCC’ers zijn net als elke andere collega, hardwerkende, gepassioneerde en kennisdragende professionals. Zie hen ook als zodanig. Betrek hen bij je plannen, consulteer hen over acties en bezoek hen wat vaker om een uur of twee mee te werken. Dat gaat jou als professional, maar ook de organisatie zoveel goeds brengen. Dat geldt bij uitstek óók voor marketeers.

Om de woorden van Ronald Reagan in onze context te plaatsen: Wij zijn blij met verandering en openheid, want wij geloven dat vrijheid en consistentie samengaan in de vooruitgang van de klantbeleving. Als je de ideale klantreis zoekt, de klantreis en klantbeleving die past bij jouw organisatie, kom hier naar deze poort. Open deze poort en ’tear down this wall!’