Wat als… marketing & finance beter samenwerken?

In de meeste organisaties (MKB) is finance een stafafdeling, die zich dienstbaar opstelt. Marketing is niet altijd een officiële stafafdeling, maar wordt vaak wel zo behandeld. Beide afdelingen hebben intern soortgelijke uitdagingen. Ze hebben meer in hun mars, maar het komt er niet altijd uit. Wat als die twee afdelingen nadrukkelijk samenwerken en hun stempel op de strategie drukken?

Ik heb zelf marketingervaring bij meerdere MKB’ers en kom vanuit mijn huidige rol als financieel marketeer bij CFOLab ook veel in aanraking met financials. In interviews en gesprekken hoor ik veel gelijkenissen met de uitdagingen van een marketingafdeling. Marketing en sales, sales en inkoop, finance en IT. Dat zijn gebruikelijke samenwerkingen. In sommige bedrijven werkt ook sales constructief samen met finance. Maar je hoort, leest en ziet weinig over een succesvolle samenwerking tussen finance en marketing. En dat is een gemiste kans.

Imagoprobleem

Marketing wordt soms gezien als decoratief, sales ondersteuning of puur als communicatie-afdeling. Het is een kostenpost. De toegevoegde waarde is niet altijd duidelijk. Finance heeft wel een duidelijke toevoegde waarde, maar wordt ook gezien als ‘noodzakelijk kwaad’. Het is de afdeling die ‘moppert’ als je geen bonnetje hebt voor je declaratie of die vraagt om een cijfermatige onderbouwing van je onderbuikgevoel. Ze worden weleens gezien als de rem op innovatie. In mijn beleving wordt er bij veel MKB’ers niet het maximale uit deze twee afdelingen gehaald…

Finance is meer dan de ‘bullshit filter’

Marketing is de stem van de klant. Marketing kent de markt. Marketing is creatief en expert in het benadrukken van de USP’s, de ‘why’ of purpose van een bedrijf. Marketing kan strategie verbeteren door een onderbouwing vanuit de klant te combineren met creativiteit. Maar goede financials zijn ook echte strategen. Zij kunnen de strategie van een bedrijf onderbouwen met cijfers. Deze cijfers zijn niet alleen gebaseerd op het verleden, maar geven ook een realistische kijk op de toekomst. Finance is meer dan de ‘bullshit filter’. Uiteraard prikken ze met een paar kritische vragen snel door de optimistische omzetcijfers. Maar ze kunnen ook kritisch naar het businessmodel kijken. Welke klantvraag is er in de toekomst, wat doet de concurrentie en wat betekent dat dan voor je businessmodel?

Zowel een marketing- als een financieel strateeg heeft goede analytische skills nodig. Marketeers zijn echter niet altijd goed met cijfers en een financial is niet altijd creatief. Marketing en finance vullen elkaar misschien nog wel beter aan dan marketing en sales. Ik ben ervan overtuigd dat een structurele, inhoudelijke samenwerking tussen de financial en de marketeer een strategie naar een hoger niveau kan tillen. Welk MT zegt er nee tegen een unieke, creatieve, klantgerichte, met cijfers onderbouwde, toekomstbestendige strategie?

Fusie op waarden

Marketing en finance vullen elkaar op het gebied van competenties dus goed aan, maar dat geldt ook voor waardecreatie. Waardecreatie is voor marketing belangrijk. Welke waarde heeft een product of oplossing en hoe verschilt dat per context?

Waardecreatie gaat bij marketing ook over het verhaal, de purpose of de beleving

Een glaasje water na drie dagen in de woestijn is veel meer waard dan het glaasje water dat je – in overdaad – uit je eigen kraan tapt. Waardecreatie gaat bij marketing ook over het verhaal, de purpose of de beleving. Bij finance is waarde iets wat de omzet drijft en zich laat vertalen in een hogere prijs. En dus een hogere marge. Bij een goede samenwerking creëert marketing omstandigheden om een hogere prijs te vragen en finance kan bepalen hoe hoog die prijs precies kan zijn. Het sturen op waarden, zowel vanuit marketing en finance, voorkomt daarmee een concurrentiestrijd op prijs.

Een goede samenwerking tussen marketing en finance leidt dus tot een betere strategie én een betere winst- en verliesrekening.