Wat B2C kan leren van B2B-marketing

Voor B2C-professionals is B2B-marketing een ver-van-m'n-bed-show. De communicatie met marketeers kent een totaal andere aanpak dan die met consumenten. Toch zijn er ook raakvlakken: in beide branches staat content centraal en wordt geven belangrijker dan nemen. Ik sprak met Ingrid Archer, marketing-en communicatieprofessional en oprichter van spotONvision, een toonaangevend bedrijf in B2B-marketing en -communicatie (oh, en Ingrid is ook Marketingfacts-blogger). Wat kunnen B2C-marketeers leren van B2B-marketing?

Anno 2013 zijn B2B-marketeers uitgevers geworden. Waar marketeers vroeger hun hand niet omdraaiden voor een 'koud belletje' naar een mogelijke prospect, draait tegenwoordig alles om content. In een ideale wereld zou je, met de juiste content op het juiste moment, nooit meer koud hoeven te bellen. Klanten vinden jou in plaats van andersom. Deze vorm van inbound marketing is op dit moment een hot topic binnen de B2B-marketing. Wat kunnen B2C-marketeers leren van deze trends?

B2B versus B2C

Het grote verschil tussen B2B- en B2C-marketing heeft te maken met de lange termijn. Archer: “Als je bijvoorbeeld een blikje Coca-Cola koopt, ben je daar nauwelijks bewust mee bezig. Je hebt een voorkeur voor een bepaald merk en vaak koop je dit zonder hierover na te denken. Wanneer je als B2B-marketeer iets wilt verkopen, kan daar een miljoen euro mee gemoeid zijn. De koper denkt hier dan goed over na voordat hij tot aankoop overgaat. Dit kan soms wel een half jaar of langer duren. Als marketeer moet je je hiervan bewust zijn en manieren verzinnen om de koper tussentijds te bereiken. We noemen dit ook wel de long sales cycle”.

Een manier om de koper te bereiken, is door waarde toe te voegen aan dagelijkse activiteiten waar mogelijke kopers mee te maken hebben. Contentmarketing gaat dan ook over content aanbieden die de koper helpt in zijn dagelijkse werkzaamheden. “Als je je als IT-manager aan het oriënteren bent op het kopen van software, ben je daar niet de hele dag mee bezig. Een bedrijf dat software verkoopt, kan die IT-manager helpen door af en toe een whitepaper te sturen, een goed e-book of een video die gaat over de dagelijkse problemen waar hij tegenaan loopt. Later zal de IT-manager eerder bereid zijn iets van je te kopen”, aldus Archer.

Geven is belangrijker dan nemen

Een whitepaper schrijven of video’s produceren kost veel tijd en geld. Het is een grote investering, maar volgens Archer kost het maken en verspreiden van content niet meer dan advertenties inkopen op de traditionele manier. “Vroeger kochten B2B-marketeers op Heathrow Airport een advertentie in. Dat is natuurlijk erg duur. Je kunt ook een deel van je budget gebruiken om content te produceren”. Het voordeel van contentmarketing is dat het altijd online blijft. Dit wordt ook wel de long tail genoemd. De content die online staat, wordt naarmate de tijd vordert door steeds meer mensen gelezen. Als je daar nog de sociale bewijslast aan toevoegt – het laten zien hoeveel mensen je video hebben gezien of content hebben gedownload – dan kan de koper moeilijk om je product heen.

Sociale media: heilige graal?

Bedrijven die sociale media voor de B2B-markt optimaal gebruiken zijn Deloitte en Dell. Zij zetten hun werknemers in als social ambassadors om met (potentiële) klanten te communiceren. Toch is dit niet voor elke B2B-marketeer noodzakelijk. Archer: “Het is belangrijk, maar het is gewoon een van de vele manieren die je kunt gebruiken om je koper te bereiken. In sommige traditionele branches zijn sociale media helemaal niet zo groot. De klanten zijn niet eens online, dus B2B-marketeers hoeven daar zelf dan ook niet heel actief te zijn. Een voorbeeld is de accountancy-sector. Het hangt dus heel erg af van waar de koper zich bevindt. Daar moet je eerst iets over te weten te komen”.

Of je klanten nu wel of niet actief zijn op sociale media, een marketeer moet de kracht van offline activiteiten niet onderschatten. Een klein event of seminar kan ontzettend effectief zijn. Ook voor marketeers met weinig budget liggen hier volop kansen. Archer: “Je kunt ook kiezen voor een webinar. Deze worden steeds belangrijker. Voordeel hiervan is dat je veel mensen bereikt zonder dat je hoeft te betalen voor catering of de huur van de locatie”. Ook een accountant die niet op sociale media aanwezig is, zal vast zijn weg kunnen vinden in het bijwonen van een webinar.

Aandacht

Het is voor een B2B-bedrijf steeds moeilijker om aandacht te krijgen van de koper. Tot op de dag van vandaag worden potentiële kopers gespamd met e-mails van marketeers. Ook heeft de concurrentie zich verplaatst van lokaal naar internationaal. Ben je op zoek naar een nieuw telefooncentrale voor je bedrijf? Google het en je zou zomaar in contact kunnen komen met een partij in China, Australië of Canada. Google is tenslotte van iedereen.

Hoe zorg je ervoor dat jouw bedrijf wel boven de anderen uitstijgt? Met alleen een hoge ranking in Google kom je er niet. Archer: “Niet alle content is gelijk voor elke koper. Je moet echt begrijpen wat de koper wil en nodig heeft. Verdiep je in die koper: wat leest hij? Wanneer? Zit hij op LinkedIn of Facebook? Bovendien wil je die persoon ook in de juiste fase benaderen, dus als iemand alleen aan het browsen is op je pagina voor informatie, moet je diegene voorzien van laagdrempelige informatie. Als iemand jouw bedrijf al in zijn shortlist heeft opgenomen, moet je andere informatie geven. Het gaat hier dus allemaal om de buyer journey, zoals we dat noemen. Je produceert verschillende typen content die op verschillende tijdstippen aan de koper beschikbaar wordt gesteld. Je kan dus de koper met content voeden over een langere periode”.

En de B2C-marketeer?

Een B2C-marketeer wil eigenlijk hetzelfde als een B2B-marketeer: aandacht en leads. Ook in deze branche zien we de populariteit van contentmarketing toenemen. Niet in de vorm van whitepapers, maar wel in het verzamelen, schrijven en produceren van relevante content voor consumenten. Denk aan Facebook-postings, online handleidingen of how-to-video’s. Wat kunnen B2C-marketeers leren van B2B? Vier aandachtspunten om mee te nemen:

• Denk na over de lange termijn. Ook al heb je in de B2C niet altijd te maken met een langdurig aankoopproces, toch moet je in deze branche nadenken over de lange termijn. Houd bij het maken van content daarom rekening met de buyer journey.

• Faseer content. Niet alle content is voor iedereen interessant. Geef bijvoorbeeld niet alle informatie weg op de website, maar bedien de consument met meer informatie op het moment dat hij interesse heeft getoond.

• Verdiep je in de consument. Wie is jouw klant? In welke omgeving bevindt hij zich? Wat zijn gemeenschappelijke interesses? Graaf diep en dompel jezelf onder.

• Organiseer een event. Organiseer een Google Hangout met je fans. Zit het budget je mee? Daag jezelf uit een klein event met je (potentiële) klanten te organiseren.

Tot slot laat Archer weten dat je alleen succesvol kunt zijn als je echt houdt van wat je doet. Dat je de industrie waarin je werkt leuk vindt. De mensen. Met voldoende passie zullen andere mensen van je houden. En zijn we daar uiteindelijk niet allemaal naar op zoek?