Wat betaal je liever? €9,99 per maand of €119,88 per jaar?

Marketeer: houd rekening met de preventie- en promotiefocus

Schrikken consumenten van het bedrag van een jaarabonnement? En verschilt dat per type klant? Nieuw wetenschappelijk onderzoek door experts in consumentengedrag zoekt uit wanneer en waarom een prijs per maand beter werkt dan die per jaar. En hoe zit dat andersom met de voordelen (‘val 4 kilo af in een maand’, in plaats van ‘1 kilo per week’)? Het blijkt verstandig om die juist wel te combineren of verzamelen. Het blijkt te liggen aan de manier waarop consumenten informatie verwerken. Dat kan zowel preventie- als promotie-georiënteerd zijn.

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. In de zomerperiode komen we tijdelijk tot laboratieve stilstand en gaan we onszelf en de wereld bestuderen op een manier die je de rest van het jaar niet zo kunt opbrengen. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.

Consumenten hebben een preventie- of promotiefocus. Dat wil zeggen, sommigen hebben de neiging tot een voorkeur, en dat kan per situatie verschillen. Een preventiefocus creëert voorzichtigheid, aandacht voor wat er mis kan gaan bij de verwerking van informatie en zoomt in op informatie vanuit de context. De promotiefocus gaat uit van wat er goed kan gaan en mogelijk is en gaat grotendeels voorbij aan contextuele informatie.

Temporal framing

Eerder onderzoek wijst uit dat consumenten meer geneigd zijn om 5 euro per dag te investeren dan 150 euro per maand. Het is een vorm van temporal framing. Dat is het presenteren van voordelen en kosten op basis van verschillende tijdsduren of -lengtes.

Een Spotify-abonnement kost bijvoorbeeld €9,99 per maand of €119,88 per jaar. Ondanks dat het tweede bedrag simpelweg de prijs is voor twaalf maanden heeft dat een ander effect op consumenten dan de prijs per maand. Andersom kun je consumenten beloven dat ze 4 kilogram gewicht verliezen in een maand. En kan dat zomaar effectiever zijn dan dat je ze belooft dat ze 1 kilogram per week verliezen.

Het temporal framing-effect lijkt sterk te maken te hebben met een onbewuste voorkeur voor cijfers. Het gaat om de numerosity heuristic, waardoor het brein ongemerkt (te) veel waarde hecht aan cijfers, ten opzichte van andere contextuele informatie.

Twix

De overmatige aandacht voor getallen maakt het consumentenbrein kwetsbaar. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat consumenten die de hoeveelheid energie van een Twix moeten inschatten hoger schatten als dit wordt weergegeven in kilojoules dan in kilocalorieën (1 kilocalorie = 4,2 kilojoule).

De overmatige aandacht voor getallen maakt het consumentenbrein kwetsbaar

Ondertussen wijst onderzoek uit dat die focus op getallen zwakker wordt als de aandacht wordt getrokken door contextuele informatie. Een sterke preventiefocus bij consumenten kan daarbij helpen. Het brein is dan gespitst op verplichtingen en verantwoordelijkheden. De negatieve uitkomsten krijgen de overhand, waardoor er een neiging ontstaat om alle informatie op te nemen.

Ideale abonnementsprijs

Verschillende experimenten in het huidige onderzoek tonen het fenomeen aan in een loterij, bij prijsstellingen, bij verlies van geld en bij salarisaanbiedingen. Het blijkt dat een promotiefocus de aandacht voor gevallen versterkt. En dat €10 per maand dus veel aantrekkelijker lijkt dan €120 per jaar, als de consument moet betalen. Bij een preventiefocus verdwijnt dat effect. Dan komt het brein tot de conclusie dat de beide bedragen eigenlijk gelijk zijn aan elkaar.

Dus willen we zoveel mogelijk mensen voldoende laten bewegen? Dan is ’30 minuten bewegen per dag’ effectiever dan dat je zou communiceren dat ‘210 minuten per week’ belangrijk is.

Houd bij de prijsstelling of het communiceren van voordelen rekening met de preventie- en promotiefocus, die je bovendien kunt beïnvloeden. Eenmaal in de promotiefocus krijg je een abonnement aan de man op basis van €10 per maand. En lijkt 4 kilo gewicht verliezen in een maand ineens veel interessanter dan 1 kilo per week.

Tip: ik schreef eerder over achteraf betalen, het onweerstaanbare abonnement en onzekerheid om op te zeggen.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Basu, S. & Ng, S. (2021). $100 a Month or $1,200 a Year? Regulatory Focus and the Evaluation of Temporally Framed Attributes. Journal of Consumer Psychology, 31, 301-318.

Bagchi, R., & Davis, D. F. (2016). The role of numerosity in judgments and decision-making. Current Opinion in Psychology, 10, 89–93.

Forster,J.,&Higgins,E.T.(2005).Howglobalversus local perception fits regulatory focus. Psychological Science, 16, 631–636.

Forster, J., Higgins, E. T., & Bianco, A. T. (2003). Speed/ accuracy decisions in task performance: Built-in trade- off or separate strategic concerns? Organizational Behav- ior and Human Decision Processes, 90, 148–164.

Hershfield Hal E., Shu Stephen, Benartzi Shlomo (2020). Temporal Reframing and Participation in a Savings Program: A Field Experiment. Marketing Science.

Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52, 1280–1300.

Pelham, B. W., Sumarta, T. T., & Myaskovsky, L. (1994). The easy path from many to much: The numerosity heuristic. Cognitive Psychology, 26, 103–133.