Wat blieft u?
Heeft u dat nou ook … Ik kijk naar de Lidl-commercials, maar heb steeds het gevoel dat ik naar AH-reclame kijk
Natuurlijk, ik mis Piekema, maar het assortiment, de producten, de presentatie, … ik kijk naar de King of Food. Piekema is een belangrijke asset van Albert Heijn. Hij is nu de verpersoonlijking van AH. Piekema is onkreukbaar, gezellig, persoonlijk, de ideale buurman. Allemaal waarden die heel goed bij AH passen. Maar het gepercipieerde verschil met de winkelrealiteit wordt steeds groter. Dat werd treffend verwoord door Formido-franchisenemer Tros, tijdens de Dag van het Vakcentrum 7 mei j.l.
Tros scoort met zijn bouwmarkt in de stagnerende DHZ-markt nog steeds met dubbele groeicijfers. “Bij ons voelen de klanten zich welkom en belangrijk. Onze kassières zijn niet de jongsten, maar ze zijn de hartelijke gastvrouwen van onze winkel. Ze zijn allemaal continu bezig met het volgende bezoek van de klant aan onze zaak voor te bereiden. Ze zijn echt geïnteresseerd in hun klanten, die dat ook voelen.”
Dat welkome gevoel miste hij als hij naar AH ging. Ze hebben daar geen Piekema’s, terwijl je dat wel verwacht! Dan valt zo’n bezoek dubbel tegen.
Piekema is sterker geworden dan de “emotionele kant” van de formule.
Die is doorgerationaliseerd. Alles is gepland en uitgerekend. Voor spontaniteit, snelle acties, direct op de actualiteit en de trends acteren lijkt niet mogelijk. Schappenplannen, category management, etc. … ik begrijp het. Maar begrijpt de consument dat ook?
Ik begrijp ook, waarom bijvoorbeeld Action het zo goed doet. “Handel” en ondernemerschap. Improviseren ook. Geen rigide-regeltjesterreur. Die ondernemingsgeest moet AH op de winkelvloer en in het winkelconcept terugbrengen. Gewoon denken, “hoe zou Piekema ’t doen”, in plaats van andersom.
De helaas veel te vroeg overleden reclameman Willem Gusseklo verwoordde het zo mooi: “Marketing is Wat blieft U”. En zo is het. Dat weet Piekema (denk ik). Nu nog hun organisaties.
Bij AH komen heel veel mensen al elke week. Dick en Sander (en Erik Jan en Marit) knuffel ze, die klanten. Pamper ze, verras ze, verwen ze. Toon je emoties, laat zien dat je om de klant geeft. Niet omdat “dat in de missie staat”, maar omdat de héle organisatie dat ademt.
Als Lidl dat kan, dan kunnen jullie dat ook, ondanks het feit dat de lat hoog ligt…
Reclamestrateeg, schrijver, spreker en dagvoorzitter, partner Brand and Business Architects, Frankrijkliefhebber
Wat een ontzettend onsamenhangend verhaal. Pas bij de 3e alinea kreeg ik een beetje het idee waar de auteur heen wilde met dit vermoedelijk onder druk ‘ik moet toch iets over Dag van het Vakcentrum’ afgeraffelde opiniestukje van maar liefst 356 woorden. 356 woorden om tot de overbekende clou te komen die ik voor dit stukje, en vele andere stukjes op dit blogje, ook al wist. Koester je klant. Zeg dat dan.
@Nathan: stevige mening. Prima. Helaas heb je volgens mij de clou alleen toch niet helemaal scherp (verwoord). In de inleiding schrijft Rob het zelf al: “Maar het gepercipieerde verschil met de winkelrealiteit wordt steeds groter.” Het gaat dus veel meer over het grote verschil tussen de merkbelofte, bestaande uit de gesuggereerde winkelbeleving in de commercials met Piekema, en de merkrealiteit die je ervaart als je bij AH je boodschappen doet.
Kortom: prima als je je klanten minder koestert (Aldi, Lidl?), maar beloof dan niet dat je het doet in je advertising.