Wat corporates kunnen leren van kledingmerken

De wereld van de modehuizen en kledingmerken is groot. Jaarlijks gaat er in de textielindustrie meer dan 3 biljoen dollar om en er werken dagelijks meer dan 30 miljoen mensen aan het aankleden van consumenten. Het is een sector die trends maakt, breekt, zet én volgt. Maar óók een sector die moet veranderen, want de businessmodellen zijn verouderd en het imago van de modewereld is op z’n zachts gezegd niet al te best. Iets waar menig corporate (denk bijvoorbeeld aan ING) over mee kan praten…

In een wereld waarin transparantie, duurzaamheid en diversiteit belangrijke pijlers zijn, lopen veel organisaties achter. Consumenten prikken daar steeds vaker en sneller doorheen.

“Veel modebedrijven zijn alles behalve transparant, duurzaam en divers”

Hoewel er qua duurzaamheid (zoals sweatshops en overconsumptie) nog veel te winnen valt, lopen veel kledingmerken met CSR (Corporate Social Responsibility) voor op de trends. Zij zetten een nieuwe standaard neer door te pionieren op het gebied van brand activism. Want CSR gaat verder dan het milieu en uitstootcijfers. Het gaat over het onderkennen en verhelpen van maatschappelijke problemen. Hieronder een paar mooie cases waar de corporate wereld een voorbeeld aan kan nemen:

1. Integreer het business-breed

Kledingmerk Patagonia wordt al jaren geroemd als hét businessmodel van de toekomst. Het zijn niet alleen maar praatjes, maar vooral acties. Naast het feit dat Patagonia continu de eigen footprint onder de loep neemt, stimuleert het ook consuminderen én zorgt er in de productie van de kleding voor dat het lang meegaat. Patagonia vindt zichzelf overigens geen kledingmerk, maar een organisatie die de wereld probeert te verbeteren. De productie en verkoop van kleding is slechts een middel om dat te bereiken, niet het doel. Dat bewijst hun iconische Black Friday-campagne, waarin 100 procent van de verkoopopbrengst (een slordige 10 miljoen dollar) gedoneerd wordt aan milieuorganisaties.

Bij corporates zou er een shift in mindset moeten plaatsvinden zoals bij Patagonia. Geld verdienen is geen doel an sich, maar een middel om een hoger doel te bereiken. Door deze manier van denken te omarmen, ontstaan nieuwe businessmodellen, gericht op de toekomst.

2. Toon lef

Het Britse River Island lanceerde onlangs de campagne #LabelsAreForClothes, waarin ze een grote stap zetten richting meer diversiteit. In de campagne toont het kledingmerk onder andere mensen met een handicap en stelletjes die laten zien dat gender niet uitmaakt. Geen slanke vrouwen dus en gespierde mannen, maar een echte afspiegeling van de samenleving. River Island probeert hiermee stigma’s te doorbreken en tegelijkertijd een nieuwe standaard neer te zetten. Bovendien voegt het merk financieel de daad bij het woord door tweeëneenhalve euro van elk verkocht item te schenken aan een goed doel dat pesten probeert tegen te gaan.

“Corporates schuwen vaak nog het maken van statements en echt ergens voor staan”

Corporates schuwen momenteel nog veelal het maken van statements en echt ergens voor staan. Diens CSR- en businessstrategie zouden echter floreren bij het maken van gedurfde keuzes. Onderscheidend van concurrenten en frontrunner op een door hun gekozen thema.

3. Activeer je stakeholders

Net als de corporates zitten ook kledingmerken vast in hun denkpatronen als het gaat om vernieuwing. H&M bewees het tegendeel door onlangs een nieuw initiatief op te zetten: ‘Take Care’. De Zweedse kledingfabrikant lanceerde een nieuwe productlijn die consumenten stimuleert langer met kleding te doen, met onder andere naaikitjes, milieuvriendelijke wasmiddelen en een speciaal waszakje om plastic waste in de afvoer tegen te gaan. Ook lanceerde H&M in de winkels een reparatie-stand, een recycling service en een online hulpdienst voor onder andere het verwijderen van vlekken. Het ‘Take Care’-initiatief is een logische stap in hun CSR-strategie waarbij klanten actief worden betrokken.

Corporates zouden dichterbij de samenleving moeten staan en klanten betrekken in een CSR-strategie. In co-creatie ideeën bedenken en ontwikkelen, zorgt voor een authentieke boodschap én draagvlak. Twee zaken die essentieel zijn vandaag de dag.

“Het moet anders en het kan ook anders”

Nog te veel grote bedrijven houden het op het gebied van CSR bij glossy jaarverslagen met veel mooie woorden en her-en-der een ‘feel good’ project. Dat moet anders en dat kan ook anders, zoals de voorbeelden uit de kledingindustrie ons laten zien. Een goed CSR-beleid moet intern kloppen en duurzaam zijn, maar ook verantwoordelijkheid dragen voor problemen in de maatschappij van vandaag de dag. Zij moeten inspireren. Dat moet niet alleen in het belang van ons allen en een betere wereld, maar zeker ook in het (reputatie)belang van deze corporates zelf.

Wel is het zo dat corporates én kledingmerken die het inspelen op deze thema’s zien als ’tooltje’ moeten oppassen. Iets dat steeds vaker gebeurt in de vorm van greenwashing of pinkwashing. Het is verkeerd én een gevaar voor je business. Hoewel een duidelijke ‘purpose’ en maatschappelijke betrokkenheid steeds belangrijker worden, is de lijn tussen succes en falen dun. Dat betekent niet je eerst alles voor de volle honderd procent op orde moet hebben om het verschil te kunnen maken. Begin langzaam, wees kwetsbaar en maak op andere gebieden het verschil. Maar zet door, want als je niet op lange termijn verandert, mis je de boot.