Wat denken klanten van designbureaus nou écht?

Tien tips uit het onderzoek What Clients Think 2018

Het onderzoek What Clients Think is voor de vijfde keer uitgevoerd. Gebaseerd op interviews met 500 klanten van ontwerpers. Echte interviews dus, betaald door designbureaus, die daarvoor de onderzoekers van Up to the Light inhuurden. Waardevolle kost voor de hele creatieve industrie. Van levensbelang voor al die bureaus die een betere aansluiting zoeken met de wereld van hun klant. Het rapport bevat concrete uitkomsten waar je direct mee aan de slag kunt, aan het eind van dit artikel samengevat in tien tips.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune.

Het rapport begint algemeen, over de wereld van de klant. Dat is een hoofdstuk van tegenstellingen. Aan de ene kant maken organisaties zich zorgen over het huidige economische klimaat; over de Brexit, de snelle veranderingen in de markt en budgetten die door al die onzekerheden onder druk staan. Aan de andere kant geeft 89 procent van de ondervraagden aan dat design een grote bijdrage levert aan het succes van het merk. Dat is goed nieuws, maar tegelijkertijd weet maar 7 procent van de bureaus door te dringen in de bestuurskamers. En ondanks het feit dat zij aangeven design zo belangrijk te vinden, kan maar 36 procent van de ondervraagden drie alternatieve designbureaus opnoemen. Van de ondervraagden onderstreept 70 procent overigens dat het moeilijk is om het effect van design goed te meten.

Verkoop jezelf met creatie én resultaten

Dat is een mooie brug naar de rest van het rapport, want het eerste dat boven komt drijven als opdrachtgevers gevraagd wordt hoe bureaus hen het beste kunnen helpen is ‘bewijs van doeltreffendheid’ en dan graag in termen van omzet, stijgende verkopen oftewel meetbare impact. De vraag die zij stellen: is het bureau in staat om te spreken over zijn werk in de context van een organisatie en organisatiedoelstellingen?

Bureaus hebben de neiging om creativiteit centraal te stellen en het vooral over dat aspect van hun werk te hebben. Ze tonen werk, maar verzuimen erbij te vertellen wat de vraag was en tot welk resultaat hun bijdrage heeft geleid. Bureaus blijven algemeen, terwijl de klant zo specifiek en concreet mogelijk voorbeelden wil zien, die relevant zijn in relatie tot zijn eigen vraagstukken.

“Stop maar met social media, want jouw klant volgt je toch niet”

Diezelfde punten komen terug als klanten wordt gevraagd wat hen irriteert. Ze zitten niet te wachten op casestudies die niet relevant zijn voor hun eigen casus en ze missen de koppeling tussen bedrijfsvraagstukken en het werk dat getoond wordt. Het wordt pas echt irritant als creatieven pretenderen meer te weten van de wereld van de klant, dan de klant zelf. En het omgekeerde is net zo erg: bureaus die zich niet goed genoeg voorbereiden op de wereld van hun potentiële klant, waardoor een gesprek op niveau nauwelijks mogelijk is.

Klanten bezoeken je website niet

Goed om te weten: klanten bezoeken je website niet. Van de klanten geeft 88 procent aan de website de afgelopen maanden niet bezocht te hebben. En als ze dat wel gedaan hebben, dan doen ze daar iets concreets. Ze zoeken iets op, zoals een adres, ze bekijken hun eigen case of ze laten iets aan een collega zien. Interessant is ook dat 44 procent van de klanten aangeeft zijn eigen bureau niet in de website te herkennen. Zij geven dan bijvoorbeeld aan dat het onderscheidend vermogen van het bureau onvoldoende naar voren komt. Dat is interessant aangezien je zou verwachten dat juist creatieve bureaus, professionals in de communicatiebusiness, dit spel beter zouden beheersen.

93 Procent van de klanten wil simpelweg weten: waar ben je nu het beste in? Die klanten weten vaak goed waarom ze met hun eigen bureau samenwerken en wat hun sterke kanten zijn, maar zien dat dus niet terug in de site. Ze noemen vervolgens wat lichte irritaties over sites, zoals het gebrek aan actualiteit van blogs en nieuwsberichten, maar de belangrijkste punten gaan ook hier weer over proces en inhoud, gekoppeld aan bedrijfsdoelstellingen. Ze vinden de beschrijving van een proces generiek of oppervlakkig, ze missen een voor- en naperspectief en ze missen harde resultaten.

Als het puur om je klanten gaat, kun je ook wel stoppen met social media, want volgen doen ze je niet. En je collega’s ook niet.

Pitchen is meer dan een briefing

Pitchen wordt door je klant gezien als een zorgvuldige manier om tot een bureaukeuze te komen. Klanten kiezen de partij met wie ze de beste klik hebben, die blijk geven hen het beste te begrijpen en de partij waarin ze het meeste vertrouwen hebben dat ze de klus wel klaren. Als het misgaat in pitches, dan komt dat omdat het in de presentatie teveel over de briefing gaat en omdat het bureau teveel vertelt van wat de klant al weet. Daar treedt ook snel ongeduld op. De klant wil naar het interessante deel: jouw voorstel.

“Gewonnen pitches gaan vaak helemaal in tegen de briefing”

Dat voorstel valt goed als het specifiek is en relevant voor de branche en het vraagstuk. En als het voorstel en hoe het gebracht wordt coherent is: een logische verbinding tussen analyse en strategie, een goede samenwerking tussen accountmanager en art director. In alle mogelijke facetten van de presentatie dus.

Maar de meest interessante uitkomst is het getal 68: 68 procent van de pitches die gewonnen wordt, is op de een of andere manier tegen de briefing ingegaan. De onderzoekers geven als mogelijke verklaring dat dat misschien het bewijs is dat een groot deel van de klanten nog niet goed weet waar zij naar op zoek is, voordat ze het zien.

Klant houden en uitbouwen

Godzijdank is de basis van een goede klantrelatie, of de reden daarvan, nog steeds de kwaliteit van de creatieve output. Ondanks alle aandacht voor organisatie, organisatiedoelstellingen en rendement in de voorgaande hoofdstukken van het onderzoek. Maar op nummer 2 komt dan toch weer de blauwe kant om de hoek kijken: op tijd en binnen budget, dat is belangrijk.

De derde grote wens van klanten is de mate van proactief zijn van de bureaus. Klanten willen verrast worden, geïnspireerd. Ze willen interesse zien in waar zij mee bezig zijn, buiten projecten om. Dat blijkt heel lastig. Slechts 18 procent van de klanten geeft aan dat ze wel eens overtroffen worden in hun verwachtingen door wat hun bureau presenteert…

“Haat en liefde liggen dicht bij elkaar”

Toch vinden de meeste klanten wel dat ze bij hun bureaus waar voor hun geld krijgen en 32 procent is het daar ten dele mee eens. Dat heeft te maken met concrete zaken als kosten, flexibiliteit en zwak accountmanagement, maar ook met feit dat het moeilijk is om te meten wat het bureau nu echt toevoegt.

Wees een partners, geen leverancier

69 Procent van de klanten ziet het bureau als een partner en niet als een leverancier, 30 procent vindt het bureau te passief en 44 procent van de klanten vindt dat bureaus wel wat meer vragen mogen stellen. Maar goed nieuws: 89 procent van alle klanten kijkt uit naar bijeenkomsten met het bureau en een nog iets hoger percentage bevestigt dat de chemie tussen hen en de creatieven goed tot heel goed is. Ze kunnen daarentegen weer niet zo goed tegen wisselingen in het accountmanagement en het feit dat overdrachten niet goed genoeg plaatsvinden helpt daarbij natuurlijk niet.

Conclusies

Bureaus en klanten draaien een beetje om elkaar heen, lijkt het. Haat en liefde liggen dicht bij elkaar. Creatieven zijn fantastisch om mee te werken en design voegt echt iets toe, maar van de organisatie achter de organisatie begrijpen ze niks en de impact van design is zo vaag als de neten.

Maar het onderzoek bevat ook duidelijke tips die – mits ze eindelijk worden opgepakt – zonder enige twijfel leiden tot een grotere impact van design en creatieven en een groei van de sector als geheel.

Tien tips voor designbureaus

1. Realiseer je dat je klant je betrekt bij (strategische) vraagstukken. Wees nieuwsgierig, stel vragen en probeer je eigen preoccupatie met vorm en esthetiek te onderdrukken en in te zetten wanneer dat relevant is.
2. Wees zo specifiek mogelijk in het werken aan een case voor een opdrachtgever. Verdiep je, verdiep je nog een keer, en maak werk dat rete-relevant is voor de klant voor wie je werkt.
3. Toon je werk? Zorg dat het relevant is voor de casus. Laat zien wat de voor- en na-situatie was en presenteer dat in termen die de klant interesseert: impact, rendement, groei…
4. Wees eigenwijs als daar reden toe is. Afwijken van een briefing wordt best gewaardeerd, als de oplossing relevant is voor de vraag die is gesteld.
5. Zorg dat de kwaliteit van het procesmanagement top is. Zorg voor een goed accountmanagement, probeer niet te wisselen van accountmanagers tenzij het écht niet anders kan en als het dan per se noodzakelijk is, zorg dan voor een hele goede overdracht. Communiceer, rapporteer kort en bondig en werk binnen planning en binnen budget.
6. Wacht niet af, maar wees actief. Inspireer de klant, voed ‘m met informatie waar hij écht iets aan heeft en toon je betrokken bij zijn business.
7. Denk eens na over de meetbaarheid van design. Zet stappen in het meetbaar maken van je inspanningen samen met de klant. Dat helpt je je eigen case beter onderbouwen en dat helpt je klant in zijn interne onderbouwing en presentaties.
8. En je eigen positionering? Die kan beter, scherper en meer onderscheidend. Vraag je klanten eens waarom ze met jouw bureau werken en wat zij jouw sterke punten vinden? En communiceer daar dan veel duidelijker over. Klanten willen snel kunnen zien wat jij het beste kunt.
9. Klanten komen op je website om concrete informatie op te zoeken en als ze je bij collega’s aanbevelen. Denk daar eens over na. Wat betekent dat voor je site?
10. Aangezien de budgetten voor ‘digital’ alleen maar zullen stijgen, is het wijs om eens na te denken wat dat betekent voor je eigen bedrijf.

Tien punten die nog niet eens zo moeilijk zijn om in te vullen. Het komt neer op interesse voor en nieuwsgierigheid naar de wereld van de klant, ervoor zorgen dat creatie en proces op orde zijn en voorstellen doen die specifiek en doeltreffend zijn. Simpel toch? Dan is het extra komisch om te constateren dat de onderzoeksresultaten al een paar jaar nogal vergelijkbaar zijn, dus de vraag dringt zich op: wat doen die bureaus eigenlijk met de resultaten van het onderzoek? Die bureaus dus die zelf voor dit onderzoek betalen. Bijzonder weinig lijkt het. Gek toch?!