Wat doet een podcast voor een adverterend merk?

Dat viel NRC Media ook op: Podcastconsumptie is sterk in opkomst, maar de advertentie-euro’s blijven vooralsnog achter. Reden voor het mediabedrijf om het voortouw te nemen en dus bracht het ‘de kracht van adverteren rond het medium’ in kaart. Samen met Mindshare publiceert het het eerste grootschalige onderzoek naar het effect van een pre-roll voor een podcast. Dat werd vandaag in de mailbox van de vakmedia gedropt: ‘Pre-rolls scoren hoog op reclameherinnering en boodschapoverdracht’

De onderzoekers die het (Amerikaanse) onderzoek in najaar 2021 presenteerden noemden het al opvallend dat de investeringswaarde van audio behoorlijk verschilt met wat je op basis van audioconsumptie zou mogen verwachten. Terwijl WARC Data voorspelde dat de uitgaven voor audioreclame in ieder geval in de VS in ’21 13,9 miljard dollar zouden bedragen, een herstel van 10,9 procent ten opzichte van 2020, blijft er een groot ‘investeringstekort’ voor audio als advertentiekanaal. De resultaten van dat onderzoek betreffen alleen de VS, maar het beeld is in veel Westerse landen hetzelfde. NRC en Mindshare komen nu dus met vaderlandse data.

‘Het lijkt een beetje op de eerste jaren van het internet’

Podcasting is het snelst groeiende mediumtype van de afgelopen vijf jaar, leggen de Nederlandse onderzoekers uit. Consumenten luisteren veelvuldig naar podcasts en de mediaconsumptietijd die eraan wordt besteed neemt nog altijd toe. Toch is er een sterke disbalans tussen de tijd die consumenten aan podcasts besteden en de advertentie-euro’s die naar dit populaire medium toevloeien. ‘Het lijkt een beetje op de eerste jaren van het internet’, zo wordt Madelon Fortuin geciteerd, commercieel directeur NRC Media. ‘Toen moesten adverteerders ook wennen aan een jong medium’.

Maximale aandacht

Want hoewel er veel wordt gesproken over podcasting, ontbrak het dus een gedegen onderzoek dat het effect aantoont van podcast pre-rolls. ’Want wat doet dit mediumtype nu eigenlijk voor een adverterend merk? Wanneer je net voor de favoriete podcast van een luisteraar jouw merkboodschap mag overbrengen is dat een moment waarop tijd en aandacht maximaal zijn. Intuïtief voelen we allemaal wel aan dat dit effect zal sorteren.’ Maar feitelijke bewijsvoering hiervoor was er nog niet.’ De eerste resultaten van het effectonderzoek zijn veelbelovend en laten zien dat een pre-roll-campagne op eigen kracht, bij een single medium-inzet, potentieel voor een hoge impact kan zorgen – zelfs bij een beperkte mediadruk.

Voor het onderzoek werden vijf pre-roll-campagnes gemeten binnen het NRC-podcastnetwerk. De resultaten van de 0- en de 1-meting zijn positief voor wat betreft de impact van de campagnes en leverden een aantal nieuwe inzichten (we citeren hier het persbericht):

• Podcast-pre-rolls sorteren significante communicatie-effecten in een campagneperiode van slechts 4 weken, met een beperkt mediabudget. Dit geldt ook voor grote en gevestigde merken.
• Pre-rolls scoren hoog op reclameherinnering en boodschapoverdracht: 68% heeft de boodschap van de pre-roll meegekregen.
• Pre-roll-uitingen worden met een gemiddeld rapportcijfer van 7,3 hoog gewaardeerd en scoren opvallen goed op duidelijkheid van afzender en boodschap, respectievelijk 75% en 72%. Dit is aanzienlijk hoger dan bijvoorbeeld de benchmarkcijfers voor reguliere radio.
• Bij een luisterfrequentie van minimaal 1x per week is de campagneherinnering en boodschapoverdracht voor alle gemeten campagnes significant hoger.
• Het onderzoek laat significante verschuivingen zien op specifieke merkvariabelen: zo is het imago van een gevestigd voedingsmiddelen merk significant beter na de campagne (toename positief merkimago van 18% naar 27%).

Frequentie telt

De nieuwe inzichten zijn opmerkelijk omdat de effecten zich voordoen bij een doelgroep die steeds lastiger te bereiken is, mede omdat mediagebruik steeds meer versnippert. Fortuin: ‘De podcast is feitelijk niet meer weg te denken in de mediamiddelenmix en zou top of mind moeten zijn bij elke marketeer.’

Voor de NRC-podcasts geldt volgens het mediabedrijf zelf dat ze een relatief jonge doelgroep bereiken (46 procent is onder de 35 jaar), betrokken, hoogopgeleid, en welstandig is: ‘Bijna de helft luistert heel frequent naar de NRC-podcasts: wekelijks of zelfs dagelijks. En dat terwijl deze groep zich normaliter lastig laat vangen en veel content vluchtiger consumeert’. René Aarden, business intelligence director van Mindshare: ‘Uit het onderzoek blijkt dat alle effecten nóg sterker zijn bij een hoge contactfrequentie. Dat geeft aan hoeveel potentie podcast-advertising heeft. Het medium is hiermee uitermate geschikt om efficiënt en succesvol je boodschap over te brengen op de luisteraar.’

Fans

Het resultaat van de samenwerking tussen NRC Media en Mindshare is het eerste onderzoek op deze schaal naar de effectiviteit van pre-roll-advertising in podcasts. NRC Media wil het effect van de pre-rolls blijven monitoren en de resultaten daarvan delen.