Wat gaan we doen aan online reclamefraude?

Keizersgracht Conferentie (18 februari) over die andere kant van online advertising

Volgens de Amerikaanse ANA (Association of National Advertisers) wordt minder dan de helft van alle online ‘impressies’ door mensenogen gezien. Online reclamefraude is als inkomstenbron van de georganiseerde misdaad inmiddels groter dan prostitutie. Maar niemand lijkt zich er erg druk over te maken. Hoe groot is het probleem? En kunnen en willen we er iets aan doen?

Ik blijf het een bizar fenomeen vinden. We geven miljoenen euro’s uit aan het meten van het bereik van traditionele media. Waar we vervolgens ook nog eens hoogoplopende discussies over voeren.

Tegelijkertijd geven we bijna meer geld uit aan online reclame dan aan tv, radio, print en buitenreclame. Dit alles zonder dat we ons serieus lijken te bekommeren over de vraag waar die reclamebudgetten eigenlijk terechtkomen en wie er nu precies naar kijken. Online is ‘alles’ meetbaar, zo wordt ons voorgehouden. Maar in de praktijk moeten adverteerders het doen met een groot aantal nietszeggende, vaak onjuiste en oncontroleerbare metrics zoals impressies, clicks en unieke cookies.

Praat mee op de KeizersGracht Conferentie van dinsdag 18 februari. Met John Faasse en gastpresentator Marcel Vogels van MeMo2.

Steeds meer in-house

Laten we wel wezen. Een deel van de beschreven problematiek heeft er mede voor gezorgd dat grotere merken steeds meer ‘in-housen’. Ze halen zelf een DMP en een DSP in huis en beginnen zelf digitale media in te kopen en te optimaliseren. Maar uiteindelijk blijft een groot deel van het probleem bestaan. Het probleem van ongevalideerd online advertising meten, alsmede het attribueerbare effect ervan, blijft grotendeels intact. Daarnaast blijft ‘digitaal’ een apart loket ten opzichte van ‘offline’. Niet ideaal als digitaal een belangrijk onderdeel is van de totale mediamix.

Waarom zijn marketeers niet wat kritischer?

In deze tijd waarin merken steeds vaker ervoor kiezen ‘om digitaal zelf te gaan doen’ is het verwonderlijk dat marketeers niet wat kritischer zijn. Toch leeft het onderwerp zoals bijvoorbeeld ad fraud nauwelijks aan adverteerderszijde. Wat is hiervan de achtergrond? Is het moeilijk te meten en/of wil met het eigenlijk liever niet weten?

Anno 2020 blijft ‘invalid traffic’ en regelrechte fraude ook nog steeds een kwestie. Zie voor een uitgebreid overzicht en meer voorbeelden dit whitepaper van het IAB.

Uit gesprekken die ik het afgelopen jaar voerde met onder andere Nielsen, Dynata en ComScore blijkt dat vrijwel geen adverteerder in fraudedetectiesystemen investeert. Een veelgehoord ander argument is dat ‘mijn bureau’ dat regelt. DSP’s registeren ook fraude, maar op basis van door het IAB aangelegde ‘lijstje van frauderende websites/domeinen’.

Mogelijk startschot

Linksom of rechtsom blijkt gebrek aan online zichtbaarheid, werkelijk campagnebereik – en daardoor gedempte effect (nog) geen prioriteit te zijn. Veel merken nemen toch nog genoegen met data uit de DSP, walled gardens en ad management. Dat dit gaat veranderen is evident, hoewel toch al tien jaar bekend is dat een significant deel van online budgetten niet altijd op de plaats van bestemming aankomt. Met het groeien van digitaal budget zal waarschijnlijk ook weer de roep om meer en gevalideerde transparantie opkomen. Deze Keizersgracht-sessie zou daarin een startschot kunnen zijn.

Vrijwel geen adverteerder investeert in fraudedetectiesystemen

Het eerste onderzoeksbureau dat in Nederland begon met het meten van de online zichtbaarheid en bereik van online reclame was MeMo2. Ik ben altijd een kritisch volger geweest van MeMo2-oprichter Marcel Vogels. Afgleopen jaren heeft hij zich consequent ingezet voor de verbetering van meetmethoden van online media. Vooral het in kaart brengen van betrouwbaar en gevalideerd cross-devicebereik gekoppeld aan voldoende zichtbaarheid en effect vanuit verschillende vormen van online reclame.

Het is er niet op vooruitgegaan

De benchmark die MeMo2 inmiddels heeft opgebouwd laat zien dat die zichtbaarheid er in de praktijk tussen 2018 en 2019 niet op vooruit is gegaan. Integendeel. En ook de bereikscijfers van online campagnes die MeMo2 meet liggen een stuk lager dan wat de standaard ‘ad measurement’-systemen rapporteren. Dat komt niet alleen door bots en fraude, maar ook doordat uw advertentie lang niet altijd terechtkomt bij de beoogde doelgroep. Ook doordat bestaande systemen flink ‘dubbeltellingen’ laten zien.

Genoeg materiaal

Kortom: genoeg materiaal voor een discussiemiddag waar de vonken vanaf vliegen. Marcel Vogels van MeMo2 zal de meest recente resultaten van de MeMo2 benchmark voor bereik en zichtbaarheid van online reclame laten zien. Ik zal proberen te achterhalen hoe we de waarheid over online boven tafel kunnen halen en waarom we dat wel of niet zouden moeten willen weten. Uiteraard proberen we contouren te kunnen neerleggen hoe adverteerders beter, geïntegreerder en vooral (opbouwend) kritischer naar ‘online efficiency en effectiviteit’ zouden kunnen kijken. Als dat lukt, dan is de middag meer dan geslaagd.

Kom meepraten op de Keizersgracht Conferentie op 18 februari. Geef je hier op!