Wat gebeurt er als merken stoppen met adverteren?

Mark Ritson: vergelijk Coca-Cola maar eens met P&G

Merken die een reclamepauze inlassen, zien hun verkoop na een jaar gemiddeld met 16 procent dalen. Na twee jaar is dat zelfs 25 procent, zo blijkt uit onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute. Advies van het instituut en Mark Ritson: niet doen dus!

Rob Revet waarschuwde er al aan het begin van pandemie in maart 2020 voor: merken die een voorschot op de aankomende recessie nemen en hun mediacampagnes stopzetten, zijn dom bezig. “Onderzoek na onderzoek laat zien dat dit onverstandig is.” Revets dringende tip: houd je share of voice op peil. Toch deden veel merken dat niet. Het Wereld Economisch Forum berekende dat advertentie-uitgaven in 2020 in Europa met 9 procent waren teruggelopen. IAB becijferde dat 24 procent van de merken een totale advertentiestop had ingelast.

Niet verstandig, zo blijkt uit onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute. Het deed al in 2018 onderzoek naar wat er gebeurt met merken als ze stoppen met adverteren. Maar dat rapport was destijds alleen beschikbaar voor betaalde leden. Het instituut besloot echter na publicatie in Journal of Advertising Research het voor iedereen beschikbaar te maken. Natuurlijk is het rapport anno 2021 (en in 2020) in de coronapandemie ook relevant. En niet verrassend komen ook Byron Sharp, Adam Gelzinis, Rachel Kennedy, Virginia Beal en Nicole Hartnett in hun rapport tot dezelfde conclusie als Rob Revet (en Mark Ritson).

De onderzoekers keken naar zeventig Australische consumentenmerken in de afgelopen twintig jaar. In 57 gevallen stopten merken een jaar of langer met of adverteren. Sommige bedrijven adverteerden bijna tien jaar niet. Wat blijkt? Merken met een reclamepauze, zien hun verkoop na een jaar gemiddeld met 16 procent dalen. Na twee jaar daalt het naar 25 procent en nog een jaar later zelfs richting 36 procent. In de jaren daarna vlakt de daling af.

Grote en kleine merken

Maar niet elk merk heeft te maken met dezelfde dalingen. Grote merken blijken te blijven groeien of blijven stabiel na de advertentiestop. Voor kleinere merken gaat de daling sneller.

Uit de steekproef in het onderzoek blijkt dat alle (middel)grote merken die groeiden voordat ze stopten met hun mediacampagnes nog één een tot twee jaar daarna bleven groeien. De kleine merken die groeiden voor hun reclamepauze, zagen een sneller verval en kwamen zelfs onder hun basisniveau terecht. Dit heeft volgens de onderzoekers te maken het groottevoordeel van die grotere merken en sluit aan op eerder onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute naar het effect van de grotere mentale en fysieke beschikbaarheid van grotere merken.

“Stoppen met adverteren betekent dat merken via massacommunicatie geen mental networks kunnen bouwen”

“Stoppen met adverteren betekent dat merken via massacommunicatie geen mental networks kunnen bouwen of vernieuwen. Merken moeten het van andere zaken hebben zoals van consumenten die het kopen of gebruiken, of anderen dit zien doen. Dat geldt ook voor het zien van displays en activaties in de winkel – en die zijn meestal in het voordeel van die grotere merken. Het resultaat is dat de grotere mentale en fysieke beschikbaarheid van grotere merken de verkoop waarschijnlijk beter beschermt tegen daling van omzet na een advertentiestop in vergelijking met kleinere merken.”

Andere marketinginvesteringen spelen een rol

Merken die stabiel waren vóór het schrappen van advertenties, bleven de eerste twee jaar daarna redelijk stabiel, maar na die periode werd het aanzienlijk minder. Ehrenberg-Bass Institute: “De stabiliteit kan komen door andere marketinginvesteringen, maar komt waarschijnlijk ook door de gebruikelijke aankoop van consumenten.”

Bron: Ehrenberg-Bass Institute

Maar dalende verkopen bij grotere merken komen vaker voor en ze worden steeds minder naarmate merken langer zonder reclame blijven. De onderzoekers kunnen geen gevallen vinden van merken die vier jaar nadat ze gestopt zijn met reclame maken, meer hebben verkocht dan in hun laatste reclamejaar.

Jaar geen reclame

Van de 57 merken die in het onderzoek waren opgenomen, lasten slechts 14 een advertentiepauze van een jaar in in voordat ze opnieuw begonnen. Voordat ze stopten, groeiden vijf van die merken, waren vijf stabiel en vier lieten een dalende lijn zien. Na slechts een jaar geen reclame te hebben gemaakt, groeiden drie van die merken nog steeds, terwijl zes krompen waren.

Belangrijk inzicht is dat een jaar later weer beginnen met reclamemaken deze trend niet deed stoppen of keren. Het aantal groeiende merken bleef dalen en meer merken zagen hun verkoop dalen. Slechts twee van de groeiende merken en drie van de stabiele merken slaagden erin hun verkoopgroei vast te houden als er na een jaar weer werd begonnen met reclamemaken. De andere vijf groeiende of stabiele merken konden na de reclamepauze de weg omhoog niet meer terugvinden. We kunnen dus aannemen dat het langer dan twaalf maanden duurt om te herstellen van een onderbreking van een jaar.

Bron: Ehrenberg-Bass Institute

“Hoewel het aantrekkelijk lijkt om het advertentiebudget te schrappen ten gunste van een hogere winst, lijkt het bewezen dat dit het merk minder verkopen genereert”, schrijft Ehrenberg-Bass Institute.

“Het stopzetten van marketingcampagnes levert snel efficiencyvoordelen op”

Zoals Rob Revet eerder op Marketingfacts schreef: “Het stopzetten van marketingcampagnes levert snel efficiencyvoordelen op. Maar deze voordelen zijn op ondernemingsniveau vaak beperkt en hebben een verborgen prijskaartje op langere termijn. Dat prijskaartje is verlies aan marktaandeel en lagere winstgevendheid als de economie weer hersteld. Vaak blijkt het bijzonder lastig om die verliezen goed te maken, vooral als concurrenten hun bestedingen wel op peil hielden.” Investeren in merken betekent investeren in het verlagen van ondernemingsrisico.

Als het geheugen van consumenten niet af en toe wordt opgefrist, neemt de mentale beschikbaarheid van merken af, zo blijkt uit studie van het instituut. Een periode zonder reclameinvesteringen maakt de afstand groter tussen consumenten die een categorie-aankoop doen en de laatste keer dat ze merkadvertenties zien. In de periode kunnen ze een mentaal duwtje krijgen door de advertenties van een concurrent, ze denken minder vaak aan je, vooral als ze een ze je merk slechts af en toe kopen.

Ehrenberg-Bass Institute toonde in eerder onderzoek aan dat deze Incidentele kopers het grootste deel van het klantenbestand van een merk zijn en het belangrijkst voor merkgroei. Die mentale beschikbaarheid opofferen kan een kostbare strategie zijn – vooral voor kleinere merken.

De conclusie in het rapport: grote groeimerken ontspringen de dans als het gaat om ernstige gevolgen op korte termijn als ze een reclamepauze inlassen. Maar ze zouden sneller zijn gegroeid als ze reclame waren blijven maken”, concludeert het rapport.

Ritson: P&G doet het goed, Coca-Cola niet

Ook Mark Ritson predikt het evangelie van het niet stoppen met adverteren in zijn column op MarketingWeek. De columnkop: ‘P&G and Coke’s pandemic performances prove it: You don’t cut ad spend in a crisis.’

Hij haalt dit onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute aan om te laten zien hoe slim het was van Procter & Gamble om te blijven investeren in marketing en reclame (Marketingfacts schreef hier vorige week over). En hoe dom Coca-Cola was om dit niet te doen. Het bedrijf uit Atlanta schrapte 35 procent van zijn communicatiebudget in 2020 (ruim 2,5 miljard dollar).

Mark Ritson ziet de conclusies in rapport terug in covidperiode

De vraag die Ritson aan James Quincey, de baas van Coca-Cola stelt gaat terug tot de basis van wat marketing is: waarom denken dat marketing niet “veel verschil maakt” als merken altijd bezig moet blijven om de merkwaarde op de lange termijn te behouden? Ritson: “Zeker toen Covid iedereen naar binnen had gedirigeerd en ervoor zorgde dat meer mensen dan ooit meer commerciële media consumeerden (tegen verlaagde advertentietarieven)?”

Andere merken profiteerden van Coca-Cola’s reclamepauze. Ritson noemt het het aloude verhaal in tijden van recessie: “Merken bezuinigen op reclame omdat ze en hun consumenten een moeilijke periode tegemoet gaan. Eén merk handhaaft echter zijn marketinginvesteringen en plukt daar alle vruchten van.”