Wat is brand love?
Eindelijk een wetenschappelijk antwoord?
In de wetenschap ontvouwde zich sinds het op de markt komen van het boek “Lovemarks” (Roberts, 2005), een debat over het concept van brand love. De discussie ging tot nu toe vooral over de vraag of brand love direct te vergelijken is met menselijke liefde. Het lijkt erop dat er eindelijk een wetenschappelijk antwoord is.
Echte liefde?
Roberts, CEO Worldwide van Saatchi & Saatchi, stelde in zijn boek dat merken niet alleen het respect van hun consumenten moeten willen verdienen, maar ook hun liefde. Alleen zo krijg je toegang tot hun harten. Wetenschappers gingen vervolgens de discussie met elkaar aan of liefde voor een merk net zo kan worden gemeten als interpersoonlijke liefde (Carroll & Ahuvia, 2006) of als parasociale liefde (Fetscherin & Conway Dato-on, 2012). De laatste is een vorm van liefde zoals men voor filmsterren of artiesten kan hebben. Eenzijdig dus. Enkele Franse wetenschappers, Albert, Merunka en Valette-Florence (2008) stelden echter vast dat brand love vooral een cultureel bepaald fenomeen is en dat het in geen van beide categorieën valt in te delen omdat de liefde voor een merk nooit hetzelfde kan zijn als liefde voor een persoon.
En het antwoord is?
Uiteindelijk besluiten Batra, Ahuvia en Bagozzi, (2012), om de “mother of all brand love studies” te starten om voor eens en voor altijd een einde aan de discussie te maken. Zij designen een zodanige studie dat het concept brand love geheel van de grond af aan opgebouwd kan worden. De studie bestaat uit drie verschillende, elkaar opvolgende en zeer grondige rondes van onderzoek. Dit noemen zij een prototype-benadering.
De studie levert het inzicht op dat brand love uit zeven hoofdfacetten bestaat: positieve emotionele fit, passie om te gebruiken, self-brand-integratie, verlatingsstress, lange-termijnrelatie, positieve evaluatie en attitudesterkte. Via elk van deze hoofdfacetten apart kan brand love opgebouwd worden. Ze hoeven dus niet allemaal positief te scoren. Hierbij maken de auteurs een duidelijk onderscheid tussen brand love en liking. Volgens hen geldt namelijk dat dit twee verschillende constructen zijn. De onderkant van de brand love-schaal is dus niet liking, maar simpelweg weinig brand love.
I luv you longtime?
Als opbrengsten van brand love vinden Batra and friends (2012) drie uitkomsten, namelijk: herhalingsaankopen, positieve word-of-mouth en een sterkere afweer tegen negatief nieuws over het merk. Merken met brand love kunnen dus tegen een stootje.
Als belangrijkste verschillen met liefde tussen mensen vinden Batra et al. (2012) dat brand love wordt beschouwd als een minder belangrijke relatie, waarin geen van de handelingen van altruïsme terugkomen die normaal zijn in interpersoonlijke liefde. Merken bezitten immers niet het vermogen om van mensen te houden. Daarom concluderen zij dat theorieën over interpersoonlijke liefde wel een goed startpunt zijn voor het denken over de liefde van de mens voor merken, maar dat deze vlag de lading toch niet helemaal dekt.
En hoe nu verder?
Uiteraard beantwoordt dit onderzoek niet alle vragen en roept het op zijn beurt ook weer nieuwe vragen op. Bijvoorbeeld: wat kun je er precies mee als marketeer, is brand love in dezelfde mate te bereiken voor allerlei verschillende soorten producten? Of wat zijn de veroorzakers van brand love en hoe zit dat met de invloeden van het persoonlijkheidstype, behoeften, waardesystemen, enzovoorts? Daarover echter meer in volgende posts.
Referenties
-
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When Consumers Love Their Brands: Exploring the Concept and its Dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075.
-
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76 (2), 1-16.
-
Carroll, B., & Ahuvia, A. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17 (2), 79–89.
-
Fetscherin, M., & Conway Dato-on, M. (2012). Brand Love: Investigating two alternative love relationships, in Consumer-Brand Relationships: Theory and Practice, Fournier, S., Breazeale, M. and Fetscherin, M. (eds.), London
-
Roberts, K. (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands (Expanded edition ed.). NY: Power House Books. ISBN 1-57687-270-X
Credits afbeelding: Von Clinton (CC)
dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl
Een mooie samenvatting van het artikel van Batra et al. Toch ben ik ervan overtuigd dat de rol van merken en merkliefde in het leven van consumenten wordt overschat in de marketing.
Deze overtuiging lijkt bevestigd te worden door wetenschappelijk onderzoek van bijvoorbeeld Uncles, Dowling & Hammond (2003).
Zij presenteren een loyaliteitscontinuüm. Dit continuüm bestaat uit drie groepen waar consumenten naar ingedeeld kunnen worden, afhankelijk van hun mate en type van loyaliteit voor een merk: Customer brand commitment (CBC), Customer brand acceptance (CBA), en Customer brand buying (CBB).
De kern of het middenpunt van dit continuüm is customer brand acceptance (CBA). Dit is volgens Uncles et al. de meest voorkomende vorm van loyaliteit. Hier accepteren consumenten het merk vanuit een functioneel oogpunt. Natuurlijk kan er wel een attitude ten opzichte van het merk ontstaan na verloop van tijd maar deze gevoelens blijven ondergeschikt aan de functionele adequaatheid van het merk.
Customer brand acceptance houdt tevens in dat consumenten niet monogaam zijn in hun merkgebruik maar loyaal zijn aan een aantal merken tegelijkertijd. De reden is dat er geen exclusieve attitudeloyaliteit voor een specifiek merk ontwikkeld wordt; er is in veel productcategorieën namelijk geen sprake (meer) van onderscheidend vermogen van merken. En dit onderscheidend vermogen is een belangrijk uitgangspunt voor exclusieve loyaliteit. Eigenlijk maakt het de consument dus – binnen deze portfolio van merken – niet zoveel uit welk merk hij of zij kiest; ze lijken toch op elkaar. Consumenten zijn, zoals eerder gezegd, polygaam volgens Uncles et al.
Volgens Uncles et al. zijn er binnen het loyaliteitscontinuüm twee uitersten. Het eerste wordt gevormd door consumenten die de psychologische en sociale waarde van een merk belangrijker vinden dan de functie van het merk. Deze consumenten ervaren customer brand commitment (CBC) en ontwikkelen een relatie met het merk. Hun keuze voor een merk wordt dus sterk gedreven door attitudes, waarden en sociale normen en zij zien hun favoriete merk dus als onderscheidend van andere vergelijkbare merken. Dit zijn consumenten die merkliefde voelen, of in elk geval een of meerdere elementen ervaren uit het Brand Love Prototype van Batra et al. Uncles et al. merken hierbij wel op dat het hebben van een relatie met één merk niet uitsluit dat consumenten relaties hebben met vergelijkbare merken. Zo kan een consument merkliefde ervaren voor bijvoorbeeld zowel BMW als Jaguar of voor zowel Starbucks als Coffee Company.
Desondanks zijn Uncles et al. van mening dat customer brand commitment niet vaak voorkomt bij frequent gekochte merken. Dit komt volgens hen, zoals eerder gezegd, doordat de differentiatie tussen merken relatief laag is, resulterend in gedrag dat het meest overeenkomt met customer brand acceptance. En wanneer een merk wel een afzonderlijke en unieke persoonlijkheid heeft, wordt dit niet altijd door de consumenten zo gezien. In haar boek ‘Different: escaping the competitive herd’ beargumenteert Moon (2010) dat het gebrek aan differentiatie in de ogen van de consument mede veroorzaakt wordt doordat merken veelal op dezelfde manier streven naar differentiatie. Het gevolg is volgens Moon dat alle merken uiteindelijk claimen dat ze groter, beter, sneller, ambachtelijker of eerlijker zijn, waardoor de consument moeite heeft deze claims te onderscheiden of zelfs maar te geloven. Tenslotte zijn Uncles et al. ervan overtuigd dat de sterke aanwezigheid van de psychologische en sociale waarden het belang van functionele waarden – dus dat het merk doet wat het moet doen – niet elimineert.
Het tweede uiterste binnen het loyaliteitscontinuüm zijn consumenten die sowieso zeer weinig loyaliteit kennen. De keuze voor een merk wordt bij deze mensen vooral gevormd door onmiddellijke aanwezigheid, prijs, promotie, et cetera. Deze consumenten vallen binnen customer brand buying (CBB). Hier zijn het dus de contingentiefactoren die de boventoon voeren in het keuzeproces van het merk.
De conclusie die Uncles et al. trekken is dat customer brand commitment en customer brand buying eerder uitzonderingen dan regel zijn in een competitieve markt met veel herhaalaankopen. Met andere woorden: echt loyaal gedrag vanuit attitudes bestaat niet. Natuurlijk, mensen kunnen wel loyaal gedrag uiten door een specifiek merk herhaaldelijk aan te schaffen, maar dat wil meestal niet zeggen dat ze dit vanuit positieve gevoelens doen of dat ze het idee hebben dat ze een relatie met een merk hebben. Dit wil eigenlijk alleen maar zeggen dat ze dit merk kopen omdat het een acceptabele kwaliteit heeft en beschikbaar is.
Bronnen:
Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003).
Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316.
Opmerking: deze tekst is afkomstig uit de SWOCC-publicatie ‘Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag’. Verschenen in januari 2013.
Dank voor je reactie en je compliment Suzanne. Ik ga even een nachtje slapen over de rest van de inhoud van je bericht.
Interessant om te lezen, ook comment van Suzanne Bakker.
@Edwin, Dank voor je reactie. Je punt ontgaat mij een beetje in relatie tot mijn post. Heb je een vraag? Of wil je zenden?
Haha nee ik doe niet aan zenden, ik reageer alleen met dingen die mijns inziens relevant zijn. Bovendien komt er niemand op Marketingfacts die onze stalen platen zal kopen, dus dat zou zinloos zijn.
Wat ik wil zeggen: als de mensen achter de merken hun gezicht laten zien, zijn alle dimensies van ‘menselijke liefde’ opeens mogelijk. En dat is volgens mij de kant die het opgaat.
Mijn reactie gaat even iets langer duren Suzanne. Ben de artikelen die jij noemde zelf aan het lezen. Kom er op terug. Interesting stuff dat dan weer wel.
Mijn reactie is helaas te lang geworden voor deze box Suzanne. Zie mijn reactie op jouw tweet svp.
Morgen Brand Love deel II op #Marketingfacts
@Suzanne: Zo terug van vakantie en morgen weer aan het werk. Hoop dat jij het ook lekker hebt gehad?
Was het leven maar zo simpel als voorgesteld door Uncles, Dowling & Hammond (2003). Inderdaad zijn er veel zaken die veel belangrijker zijn dan de rol van merken en merkliefde in het leven van de consument. Of die overschat worden in de marketing zou ik niet weten. Daar heb ik geen gegevens over. Wat mij wel opvalt in het door jou geciteerde artikel is dat het blijkbaar veel marketers niet lukt om meer voorkeur aankopen te genereren. Of dat iets zegt over de onderzochte producten dan wel product categorieën , de kwaliteit van de betrokken marketers en hun bureaus dan wel het soort onderzoek kan ik niet zien want zo diep gaat het artikel helaas niet. Wat het mooie is aan het Brand Love onderzoek van Batra, Ahuvia en Bagozzi (2012), is dat het in ieder geval die marketers met producten waarbij brand love wel relevant is in ieder geval voorziet van het eerste grounded empirische model ervan. Toch?
@Ronald: natuurlijk is het onderzoek van Batra en collega’s een mooi diepgaand onderzoek met kwalitatieve data; het legt het hele concept beter bloot dan experimenteel onderzoek. Helemaal mee eens dus. Maar, Batra en collega’s constateren zelf al dat merkliefde echt anders is dan de liefde die mensen voor elkaar voelen, de interpersoonlijke liefde. Merkliefde wordt, door de respondenten in de studie namelijk als minder belangrijk beschouwd dan interpersoonlijke liefde en wel om drie redenen. Ten eerste kiezen consumenten er nauwelijks bewust voor om hun relatie met merken als ‘liefde’ te betitelen; dat doen ze pas als een onderzoeker er expliciet naar vraagt. Dit lijkt in lijn met Sharp (2010) die stelt dat merken geen grote rol spelen in het leven van consumenten. Ten tweede bevat interpersoonlijke liefde een sterke altruïstische component die wederkerig is tussen twee geliefden en merkliefde bevat deze component niet. Consumenten zijn namelijk vooral bezig met wat het merk voor hen kan doen en niet met wat zij voor het merk kunnen betekenen. Ten derde wordt in gezonde interpersoonlijke relaties, dus als we van iemand houden, de liefde beantwoord en is deze dus wederzijds. Merken kunnen geen emoties voelen waardoor merkliefde niet wederzijds kan zijn.
Wat de overschatting van merken betreft: Veel onderzoekers en marketeers hangen het ‘attitude’ perspectief aan. Dit perspectief impliceert dat mensen een vrij constante verzameling van overtuigingen hebben over een merk of product dat ze hebben aangeschaft. Deze attitudes worden gemeten door te vragen hoe vaak ze het merk leuk vinden, zich ermee verbonden voelen, het aanbevelen bij anderen en er positieve gevoelens over hebben vergeleken met andere merken (Dick & Basu, 1994). De sterkte van deze attitudes is de belangrijkste voorspeller van de (herhaal)aankoop van dit merk.
Een uitbreiding van het attitudeperspectief is te vinden in de literatuur die suggereert dat consumenten een relatie met een aantal van hun merken hebben. Uncles et al. (2003) halen hierbij Fournier (1998) als voorbeeld aan. Fournier (1998) beschouwt loyaliteit als een gecommitteerde en affectieve relatie tussen consumenten en merken. Deze relatie is sterker als deze wordt ondersteund door familieleden of mensen uit dezelfde kopersgroep en zeker als zij het merk zelf ook gebruiken. Dit relatieperspectief lijkt op de studies die de liefde van consumenten voor een merk centraal stellen, zoals het door jouw beschreven onderzoek van Batra et al.
Volgens Uncles et al. (2003) is het attitudeperspectief populair in onderzoek naar merkwaarde en reclame en onder professionals in reclame en brand management. Dit vinden zij opvallend omdat dit perspectief nogal wat kritiek krijgt. Zo lijkt het perspectief minder bruikbaar te zijn voor het begrijpen van koopgedrag met betrekking tot zogenaamde lage-risico en vaak gekochte merken. Ook wanneer consumenten op zoek zijn naar variatie of wanneer ze impulsief koopgedrag vertonen, lijkt dit perspectief minder bruikbaar te zijn (Uncles et al., 2003). Oliver (1999) stelt zelfs dat er weinig empirische bewijzen zijn die dit attitudeperspectief bevestigen of verwerpen. En Uncles et al. (2003) durven te beweren dat de studies op dit gebied niet zozeer de winsteffecten aantonen maar slechts geïsoleerde cases zijn die hooguit gebruikt worden als illustratie of om de eventuele inkomsteneffecten in de toekomst te voorspellen.
Ik ben benieuwd naar jouw reactie!
De reactie is te lang geworden dus ik doe het maar in twee delen.
Deel 1
A little bit of love will go a long way!
De stelling dat “de rol van merken en merkliefde in het leven van consumenten wordt overschat in de marketing” lijkt na lezing van het artikel van Uncles en friends (2003) op het eerste gezicht logisch. Er zijn volgens mij echter nogal wat fundamentele problemen met dit artikel.
Waarnaar deden Uncles en friends eigenlijk onderzoek?
Uncles et al., (2003) zochten een antwoord op de vraag of en zo ja, onder welke voorwaarden, het organiseren van loyaliteitsprogramma’s een winstgevende strategie is. Dat blijkt niet echt in overtuigende mate het geval te zijn volgens de onderzoekers. Een betere stelling op basis van hun artikel zou dus ook kunnen zijn dat marketeers zich maar beter niet meer met loyaliteitsprogramma’s moeten bezig houden. Onder andere omdat je daarmee ook mensen die al merktrouw zijn aan het subsidiëren bent. Maar dat is eigenlijk al heel lang bekend (Gussekloo & Strating,1982).Voor de marketeers die daar wel mee bezig willen zijn presenteren Uncles et al., (2003) overigens wel een mooie checklist voor het nemen van beslissingen ten aanzien van loyaliteitsprogramma’s.
Drie groepen producten en merken
In de aanloop naar deze conclusie toe trachten zij een theorie te bouwen waarbij alle soorten producten die er maar bestaan in drie groepen worden ingedeeld. De eerste groep is volgens hen die producten waarbij attitudes ten aanzien van het merk de doorslag geven (Merk) , bij de tweede groep is dat de gewoonte van het kopen op basis van zwakke vooral functionele voorkeuren (Gewoonte) en de derde groep koopt producten vooral op basis van prijs, beschikbaarheid, promoties en andere situatie factoren (Situatie). De tweede groep is de grootste volgens Uncles et al., (2003) doordat veel van de merken in deze groep zich niet meer onderscheiden van elkaar.
Wat voor bewijzen leveren ze dan?
1. Nergens hebben de onderzoekers getracht om door geschikt onderzoek na te gaan of de consument echt geen relevante verschillen ziet .
2. Vervolgens hebben zij ook nergens zelfs maar een poging gedaan om na te gaan of alle consumenten hetzelfde zijn in hun persoonlijkheden, motieven, behoeften en waarden en of die wellicht daardoor verschillende koop beslissingen maken.
3. Een kern artikel waar Uncles et al., (2003) in zeer belangrijke mate op leunen is dat van Uncles, Hammond, Ehrenberg & Davis (1994). Die doen overigens onderzoek naar of een al bewezen statistische voorspellingsmethode (het Dirichlet model) opnieuw bewezen kan worden. De in dit onderzoek onderzochte producten zijn van Proctor en Gamble en hun concurrenten en uitsluitend low involvement en veelal informationele producten (wasmiddel, zeep, bleekmiddel, shampoo en tissues) althans volgens het Rossiter, Percy en Donovan model uit 1991. De gegevens voor het onderzoek over de producten komen uit een Amerikaans panel uit 1985! In dit onderzoek wordt wel bewezen dat de statistische voorspellingsmethode klopt maar er wordt geen onsje bewijs geleverd voor de stelling dat consumenten geen onderscheid zouden zien tussen merken.
4. In Uncles et al., (1994) wordt overigens op pagina 378 de zeer interessante melding gemaakt van het feit dat 8% van de jaarlijkse merk kopers 100% loyaal zullen zijn naar het merk maar dat zij daarover geen informatie hadden in hun dataset. De echte brand lovers hebben ze maar even buiten beschouwing gelaten.
Deel 2
Wat moet je hier als marketeer nou mee?
Natuurlijk zijn er portfolio kopers/gebruikers. Dat heb ik in de praktijk zelf ook veelvuldig kunnen waarnemen. Loyaliteit en merkentrouw bestaan immers in gradaties en zijn van vele factoren afhankelijk. Vervolgens probeer je wel om de lichtere gebruikers over te halen om je merk vaker te gebruiken. En dat begint met je merk saillantie (Keller, 1993, 2009) op te bouwen. En uiteraard doe je ook je best om nieuwe gebruikers te winnen en oude te behouden. Verkrijgbaarheid/aanwezigheid is hier heel belangrijk bij.
Of Uncles and friends gelijk hebben wordt wat mij betreft in deze onderzoeken niet, of in onvoldoende mate, aangetoond. Maar stel dat Uncles et al.,(2003) wel gelijk hebben dat er weinig gepercipieerde relevante verschillen zijn tussen de grootste groep van (low involvement en veelal informationele) merken waar ligt dat dan aan? Ligt dat dan aan het onderzoek, het producttype, het merk of juist aan de kwaliteit van de marketeer en zijn communicatie bureaus?
In het geval van dit laatste geldt dus eigenlijk het omgekeerde van de stelling toch? Marketeers zouden zich juist nog meer met het bouwen van hun merken moeten bezig houden. En met name die marketeers die producten hebben waar consumenten weinig risico van switching ervaren of, sterker nog, zelfs variatie nastreven zoals bijvoorbeeld in de markt van dessert producten. Juist in dit soort product categorieën is het merk vaak het enige onderscheid en ook een houvast voor de consument.
Ervan uitgaande dat ook merkkeuzes vooral gemaakt worden in het onbewuste (Dijksterhuis, 2011) en dat dit onder andere in belangrijke mate gebeurt op basis van de in het geheugen opgeslagen merk associaties (Keller, 2009) moet je eigenlijk elke marketeer oproepen om zich o.a. daar zeer zeker mee bezig te houden. Zo hebben slimme marketeers van WD40 een lubricatie merk gemaakt dat in 4 van de 5 huishoudens in de USA te vinden is, hebben ze bij Gerber zakmessen gemaakt waar geen echte man zonder kan, is er echt een hemels groot verschil tussen een motor en een Harley Davidson en wordt je van Mona zelfs blij. Het is te hopen dat de wetenschap daaraan bijdraagt door steeds betere tools te ontwikkelen. Zowel in de vorm van onderzoeksmethoden en technieken maar ook met merk theorieën. De brand love theorie van Batra et al., (2012), doet daar in ieder geval een empirische poging toe. Alhoewel ook Ahuvia (A. Ahuvia, persoonlijke communicatie, email, 31 Januari, 2013) op een vraag van mij of Brand Love net zo belangrijk is voor een merk schoensmeer of een plastic boterhammenzakje duidelijk aangeeft: “So, it may be that most people score much lower on BL for a plastic bag than they do for a cell phone. For example, suppose hypothetically on a 10 point scale the mean for plastic bags was 4.0 and for cell phones was 7.0. But, if the difference between people who score a 3 on plastic bags and people who score a 5 on plastic bags still predicts brand loyalty for the bags, then BL can be very relevant even if the average scores are low”. En ook hij geeft duidelijk aan dat brand love niet hetzelfde hoeft te zijn als echte liefde “We argued that it is improper to simply assume that brand love would be analogous to interpersonal love. That instead, this is a question that should be looked at empirically. We found some differences between the two, but mostly we found similarities. So I think our position could be summarized to say that BL and interpersonal love are mostly analogous, but with some important difference in both the typical intensity of the relationships and in the nature of the relationships”.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76 (2),
1-16.
Dijksterhuis, A. P. (2011). Het slimme onbewuste. Bert Bakker.
Gussekloo, W. en Strating, P. (1982).Tijdelijk van/voor: leidraad voor consumenten-promoties. Koninklijke Begeer
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 1-22.
Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of marketing communications, 15(2-3), 139-155.
Rossiter, J., Percy, l., & Donovan, R. (1991). A better advertising planning grid. Journal of
Advertising Research, 31, 11-20
Uncles, M. D., Hammond, K. A., Ehrenberg, A. S., & Davis, R. E. (1994). A replication study of two brand-loyalty measures. European Journal of Operational Research, 76(2), 375-384
Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003). Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of consumer marketing, 20(4), 294-316
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!