Wat is customer experience?

Customer experience. Je kunt tegenwoordig bijna niet om dit begrip heen. Is dat CRM 2.0? Of de nieuwe manier van het opstellen van een online strategie? Of wordt daarmee de integratie van sales, marketing en customer service bedoeld? En hoe creëer je nou eigenlijk een excellente customer experience? Wat het ook is, customer experience (afgekort tot CX) is tegenwoordig, net als big data, big business. Maar een overbodige luxe is het zeker niet. Immers, bedrijven die in CX‑technologieën investeren, outperformen de rest van de markt.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Customer experience als verloren schat

Iedereen heeft zo zijn eigen visie op CX en wat het inhoudt. Eén van die visies is: “De som van alle interacties van de klant met de leverancier van producten of diensten, gedurende de hele relatie met deze leverancier”.

Eigenlijk is CX al heel oud, feitelijk is het een verloren schat. Vroeger, toen er nog maar één kanaal was, persoonlijk contact, was er altijd sprake van een excellente customer experience: alle boodschappen waren gepersonaliseerd, consistent en relevant.

En dat is natuurlijk met slechts één kanaal niet zo moeilijk. Toen er steeds andere kanalen bij kwamen, zoals e‑mail, websites, prints (tijdschriften en flyers), radio, Facebook en Twitter, is er een grote druk op bedrijven komen te staan. Bedrijven zijn de foute weg ingeslagen door alle kanalen apart te beschouwen.

Wel customers, maar geen experience

Het gevolg? De cijfers spreken voor zich. Ernan Roman, de auteur van ‘Customer Marketing‘, zegt dat slechts 1 procent van de consumenten aangeeft dat de customer experiences van merken altijd voldoen aan hun verwachtingen. 89 procent van de consumenten zegt dat ze zaken met de concurrent gaan doen als de customer experience bij hun leverancier slecht is.

50 procent van de consumenten zegt dat ze hun leverancier minder dan een week geven om de vraag die zij aan de customer service hebben gesteld te beantwoorden, voordat ze naar een concurrent overstappen. 79 procent van de consumenten die online hebben geklaagd over een slechte customer experience, geeft aan dat hun boodschappen door de leverancier in eerste instantie genegeerd zijn.

Tegenwoordig maken zo goed als alle bedrijven gebruik van diverse online platformen voor leadgeneratie, customer intelligence en customer service. Maar hoe creëer je een betere klantbeleving over al die kanalen?

Hyperconnected

Toen het in de media nog eenrichtingverkeer was, bepaalden de marketeers de boodschappen die de consumenten via traditionele media bereikten en hadden daarmee alle macht in handen. Vandaag de dag zijn consumenten beter geïnformeerd dan voorheen. In deze hyperconnected wereld is 70 procent van de sales cycle al gelopen voordat de klant contact met zijn leverancier opneemt. De hedendaagse marketeer heeft als nooit tevoren de uitdaging om op het digitale spoor van de consument te komen, erachter te komen waar de klant precies naar op zoek is, te nurturen en vervolgens te converteren.

En dat is een flinke klus. Om dit te kunnen doen, dienen sales en marketing goed met elkaar te communiceren. Daarmee wordt ervoor gezorgd dat sales niet aan de slag gaat met koude, maar alleen met warme leads. Deze warme leads dienen te worden getraceerd door marketing en op het juiste moment te worden overgedragen aan sales.

“Traditional customer experience is broken”, gaf John Stetic, VP product management van Oracle, tijdens zijn presentatie bij Business Goes Customer Experience aan de Nyenrode Business Universiteit, aan. “De boodschappen van bedrijven op verschillende contactpunten zijn niet consistent en irrelevant. Uiteraard is sales belangrijk, maar je kunt ook transactiegericht zijn door relevant te zijn.”

Verschil tussen b2b en b2c

Ook al is het proces voor b2b en b2c hetzelfde, er zijn verschillen in uitvoering en technologieën. Binnen b2c is de schaal een stuk groter, dus je hebt sterke analytics nodig om op het (digitale) spoor van de prospect te komen en deze te volgen totdat deze geconverteerd wordt. Om dit te doen, dien je voor deze klant relevant te zijn door extreem te kunnen personaliseren, realtime. En met de beschikking over verschillende gegevens van sociale profielen is het tegenwoordig goed mogelijk, je zou het ook de bigdatamarketing kunnen noemen.

Tot hier en nu verder

Wat moet de organisatie doen als deze besluit customer-centric te worden en te investeren in het optimaliseren van CX? De eerste stap is het kijken naar de customer journey en het opstellen van een profiel van de klant. Sta vervolgens stil bij zaken als: welke brand promise heb je gemaakt? Wat is de perceptie van de klant – welke herinnering heeft de klant van de service (daarvoor kunnen diverse metrics als de net promoter score en de customer effort score worden gebruikt)? Waar kun je de attitude van de klant verbeteren en hoe kun je dat vertalen naar winstgevende proposities? Waar is de klant naar op zoek en hoe kun je deze converteren door relevant te zijn?

Het proces hoeft niet complex, lang en duur te zijn. Volg de lean‑methode. Binnen elk bedrijf is er altijd veel kennis aanwezig. Maak een grove start, verzamel ideeën van medewerkers, zet een kleine pilot op, analyseer wat het je heeft opgebracht, vergelijk jouw nieuwe ervaring met datgene wat er eerst werd gedacht, pas de aanpak zo nodig aan en herhaal deze stappen totdat je ziet dat er positieve resultaten worden behaald.

Als je zeker bent van de aanpak: stel de businesscase op en ga dan pas de strategie breed uitrollen. Stop in het begin niet te veel tijd in het onderzoek: je moet kunnen experimenteren en itereren.

Customer experience technologieën

De kern van de customer experience is relevantie. Waar het om gaat, is dat de consument op het juiste moment de informatie krijgt die hem helpt om uiteindelijk zijn behoeftes te vervullen. Diverse CX‑technologieën helpen daarbij. Het stelt marketing in staat om de volgende zaken te doen:

• Analyse en profiling: het verzamelen en analyseren van data afkomstig uit diverse bronnen om de klant beter te begrijpen. Denk hierbij aan het analyseren van het gedrag op de website om het digitale spoor van elke mogelijke klant te traceren. Als je alle gegevens opslaat en analyseert, dan bouw je een profiel op. Je begint klein en je bouwt het verder op door, bijvoorbeeld, het websitegedrag met de historische financiële data op klantniveau aan elkaar te koppelen.
• Contentmanagement: het geautomatiseerd verspreiden van de relevante en gepersonaliseerde boodschappen via diverse kanalen. Je maakt diverse campagnes om de mogelijke klanten te engagen. Dit kun je alleen doen als je een compleet profiel van de klant hebt en deze, op basis van het profiel, via diverse kanalen realtime probeert te targetten.
• Revenue management: het analyseren van de performance per kanaal. Dit is waar je als marketingafdeling laat zien dat je accountable bent. Immers, je berekent de efficiency van al jouw interne en externe uitgaven aan marketingcommunicatie per kanaal.

Organisatie van customer experience-activiteiten

Je kunt direct verbeteringen in jouw CX maken door kleine stappen te nemen en beetje bij beetje techniek te implementeren. Het is de allergrootste uitdaging om intern alle silo’s te overwinnen. Grote CX‑projecten zijn zowel technologisch als cultureel een grote stap, waarbij de laatste een grotere uitdaging is om het te laten slagen.

Iedereen heeft er zijn aandeel in en de eerste stap moet zijn: het inrichten van de KPI’s zodat iedereen zijn aandeel erin gaat beseffen. Maar de medewerkers moeten wel kunnen begrijpen wat CX inhoudt en waarom dat voor de hele organisatie belangrijk is. Dit gaat vaak gepaard met een cultuurveranderingstraject. Sponsorschap vanuit het top management speelt hierbij de sleutelrol.

Iedereen is binnen het bedrijf verantwoordelijk voor CX, maar het moet wel intern worden georganiseerd. Iemand dient er eindverantwoordelijkheid over te krijgen; deze persoon is het aanspreekpunt die de leiding heeft en direct aan iemand in het C-level rapporteert. Alle afdelingen, of het nou logistiek, finance, HR, sales of customer service is, dienen KPI’s gebaseerd op CX mee te krijgen.

Wat ook aan te raden is, is om enkele leden van het crossfunctionele team naar een customer experience journey mapping-workshop te sturen, waar ze de competenties kunnen leren die noodzakelijk zijn om de interacties van de klant met je merk in kaart te brengen, en vervolgens de verwachtingen tijdens deze interacties kunnen achterhalen, kansen en uitdagingen die een impact op het bedrijfsresultaat hebben te inventariseren en leren hoe je per kanaal een excellente ervaring kunt creëren. Dit is een bewezen methodologie, ontwikkeld door de Stanford University School.

Waarom zou je in CX willen investeren?

Iedereen wil een customer-centric bedrijf zijn, maar het is en blijft voor iedereen een grote uitdaging. “Het is lastig om een excellente customer experience te creëren. Dat blijkt uit ons onderzoek waarbij 77 procent van de klanten aangaf dat ze geen goede relatie met hun leveranciers hebben”, aldus John. En waarom jij dat als bedrijf zou willen? Het is heel simpel. Een loyale, engaged en tevreden klant, spendeert bij jou meer en is meer winstgevend dan een klant die dat niet is.

“Fix broken customer experience”, was de oproep van John. Immers, wie wil nou geen tevreden en loyale klanten die jou voortdurend aanbevelen? Als je in CX investeert, dan zul je zien dat er meer prospects in klanten worden geconverteerd en meer klanten in advocates. En dan hoef je je een stuk minder zorgen te maken over de continuïteit van je bedrijf.