Wat is de ROI van Thought Leadership?

Uit het onderzoek (via: MC), dat in maart 2023 feedback verzamelde van meer dan 100 senior managers en CEO’s in de VS, bleek dat een overweldigende meerderheid – 97% – van mening is dat thought leadership een matige (5% tot 15%) tot hoge (meer dan 15%) ROI levert. Een verrassend resultaat op het gebied van de eigen contentconsumptie is volgens de onderzoekers dat leiders, in een verhouding van 5:1, liever thought leadership van grote technologiebedrijven als Salesforce en IBM consumeren dan content van de de Big Four-adviesbureaus. En, ook boeiend: bestuursleden, CEO’s, presidenten, directeuren en partners zijn ruim twee keer zo vaak (54%) als afdelingsmanagers (23%) van mening dat thought leadership een hoge ROI oplevert.

Vergeet het maar zonder C-level commitment

Dat strookt wel met mijn eigen ervaring na zes jaar Head of Thought Leadership te zijn geweest bij het mooie bedrijf WUA. Zet je een Thought Leadership programma op (of ga je daar serieus aandacht aan besteden door zo’n type als mijzelf dat te laten leiden), dan begint dat met C-level commitment. In dit geval beide heren Kroezen en hun MD Daan Tames die er wel in geloofden en het zagen zitten. Stelden we ons daar de vraag: wat is de ROI van een boek (je kan hem nog tweedehands kopen op bol.com, als je durft)? Nee, want precies: lastig. Deden we het daarom niet? Nee, we deden het dus wel en dat kostte echt een heleboel geld. En de CEO en co-founder Klaas schreef er met de hand een kaartje bij en we stuurden het boek vanuit drukkerij SprintPrint naar 1400 klanten en relaties. Dat je met een boek autoriteit claimt, dat het aan papier toevertrouwen van letters zorgt voor MEER geloofwaardigheid, dat het bijdraagt aan je merkwaarde, daar werd in geloofd door het management.

“We zitten midden in de digitale transformatie van de samenleving en de economie. Willen organisaties succesvol zijn en blijven, dan zullen ze zelf ook die digitale transformatie moeten maken. WUA biedt met het Digital Excellence Program een goede meetlat voor die transformatie en laat in dit boek de digitale koplopers aan het woord. Een inspiratiebron voor alle digitale transformers!”

Dat is wat een zekere Marco Derksen destijds over het boek zei. Over autoriteit claimen via een autoriteit: zo deden we dat dus. Stukje thought leadership naar de mensen toe 🙂

Het waarom van Thought Leadership

In bovenstaande grafiek zie je heel duidelijk de reden waarom de ondervraagde managers en business leaders thought leadership inzetten als strategie. Het zijn allemaal geen knalharde meetbare goals die daar staan, maar als je de top 3 samenvat dan zie vooral dat het claimen van autoriteit en bouwen aan merkbekendheid en reputatie de topprio’s zijn. Op de vijfde plaats komt het genereren van leads.

Nog eens uit eigen thought leadership ervaring: dat genereren van leads was en is (ondanks de grote aandacht voor demand  generation) in mijn ogen best een hele goeie manier om de ROI te meten (en discussie over wat marketing bijdraagt aan de organisatie te voorkomen), al was het dus maar voor intern. Bij WUA was dat in de vorm van MQL’s en het target daarop was 400 per maand. Werd niet iedere maand gehaald, maar in sommige maanden wel. En natuurlijk had je dan discussie met sales over de kwaliteit. En over de kwaliteit van de salesafdeling. Mooie tijden 🙂

Social media als aanjager

Terug naar het onderzoek: sociale media zijn steeds vaker de plek waar leiders hun thought leadership  promoten, ondersteund door face-to-face evenementen. De helft (51%) van de ondervraagde managers zegt dat live evenementen hun favoriete manier zijn om thought leadership te bevorderen, wat goed nieuws is voor eventorganisaties. Facebook wordt in de VS beschouwd als het beste in lijn met bedrijfsstrategieën (73%), gevolgd door LinkedIn (68%) en Twitter (66%). Die cijfers zullen in Nederland er echt anders uitzien, is mijn inschatting, helemaal voor b2b. Hoewel bedrijven van plan zijn hun investeringen in alle drie de landen te verhogen, verminderen ze hun uitgaven aan TikTok – mogelijk vanwege de onzekere politieke status ervan in de westerse landen en met name in de VS lijkt me.

Uit het onderzoek bleek verder dat nieuwsbrieven en zoekmachineoptimalisatie ondergeprioriteerde en over het hoofd geziene hulpmiddelen zijn bij het bevorderen van thought leadership.

Organisatieleiders zetten dus thought leadership tactics in om de conversatie in hun sector te sturen, hun reputatie op te bouwen, verbinding te maken met experts uit de industrie en voordelen te plukken zoals het verbeteren van reputatie en invloed, het vergroten van merkbekendheid en het genereren van nieuwe zakelijke leads. Uit het onderzoek blijkt ook dat beslissers hunkeren naar thought leadership content van hoge kwaliteit, waarvan akte.

Over het onderzoek en de methode

In maart 2023 ondervroeg Reputation Leaders 105 senior bedrijfsleiders in de VS. Alle leiders waren C-suite executives, eigenaren of bestuursleden. Allen zijn leiders van bedrijven die thought leadership inzetten als strategie. De ondervraagde managers en business leaders runnen bedrijven uit verschillende sectoren, groottes en regio’s.