Wat is de toegevoegde waarde van social CRM?

Hoe zorg je ervoor dat je data zo opbouwt dat je er echt wat aan hebt?

Al jaren worden klantgegevens verzameld om beter inzicht te krijgen in het gedrag van klanten. Dit wordt vaak opgeslagen in een centraal CRM-systeem om te zorgen dat de data gestructureerd bewaard worden, zodat er vervolgens analyses kunnen worden gemaakt. Nu we via social media dagelijks uitingen voorbij zien komen van consumenten, ligt er een grote uitdaging voor CRM-managers. Als bedrijf kun je je voordeel doen met social CRM-data en je klanten beter bedienen.

Maar hoe zorg je ervoor dat je deze data zo opbouwt dat je er echt wat aan hebt?

Social media vormen een van de kanalen die marketeers gebruiken om consumenten te bereiken. Maar waar (nog) niet alle marketeers zich van bewust zijn, is dat consumenten social media steeds meer gebruiken om het bedrijf te bereiken. Hierin schuilt het belang van het op juiste wijze ordenen van de gegevens die in je social mediakanalen zitten. Om deze gegevens te ordenen, moet je eerst de gegevens op de juiste plaats verzamelen. Maar waar is dat? Om die vraag te beantwoorden heb ik hier 3 voorbeelden van berichten met de vraag: zou jij antwoord geven?

Voorbeeld 1: IKEA

Voorbeeld 2: Belastingdienst

Voorbeeld 3: ABN AMRO

En? Zou je net zo gevat als @IKEANederland reageren op @RogerBloem? Of net als de Belastingdienst reageren op dromen die gedeeld worden via Twitter? Zou je je in de hitte van de strijd mengen van de 30 posts over ABN AMRO op Independer?

Er is van alles voor te zeggen of het goed is of niet om te reageren op bovenstaande voorbeelden. Hierover spraken we uitgebreid tijdens de ronde tafel-sessies op Digital Marketing Live met onze gasten. Waar niemand aan dacht, is hoe je ervoor zorgt dat deze persoon jouw merk de volgende keer weet te vinden.

Laten we de verschillende voorbeelden eens dichter onder de loep nemen:

• Voorbeeld 1: dit bericht wordt aan @IKEANederland gericht. @RogerBloem is zich er dus van bewust dat @IKEANederland aanwezig is op Twitter en noemt hen dus bewust in het bericht. De mooiste vergelijking die ik op #DML hoorde was: als de telefoon gaat, neem je toch ook op?
• Voorbeeld 2: dit bericht gaat over een onderwerp waarop de Belastingdienst zelf zoekt om personen zo pro-actief te voorzien van een antwoord. De klant zoekt dus het bedrijf niet op, maar het bedrijf zoekt de klant op.
• Voorbeeld 3: Independer is een onafhankelijke vergelijkingssite waar een forum op geopend is. Op dit forum kunnen mensen hun mening delen. Dit wordt uiteraard gedaan, maar er is geen profiel gebonden aan een persoon/bedrijf.

Ok, nu hebben we een stap verder gekeken en weten we iets meer van de soorten berichten af en wat je er wel of niet mee kan.

Hoe zorg je ervoor dat mensen bij je terugkomen als je gereageerd hebt op hun vraag?

• Voorbeeld 1: heel simpel, je hebt laten zien dat je actief bent, je reageert als er tegen je gepraat wordt, dus de kans dat een fan/volger terugkomt, is groot. Dit is duidelijk een geval van behoud van je community en je zorgt dat je fans bij je merk betrokken blijven.
• Voorbeeld 2: indirect, want je moet eerst het juiste bericht zien te vinden waarop je een relevant antwoord kunt geven. Als je dat gedaan hebt, laat je zien dat je aanwezig bent op het betreffende netwerk. In dit geval reageert @BDzakelijk vanuit een eigen Twitter-account, zodat de betreffende persoon hen de volgende keer direct kan benaderen. Dit is dus een geval van community vergroten door mensen te laten zien dat je aanwezig bent.
• Voorbeeld 3: dit is waar het lastig wordt. Independer is namelijk een site die geen eigendom is van ABN AMRO en daarom zal de opgebouwde community binnen Independer nooit ‘eigendom’ worden van hen. In dit geval is een eigen community opbouwen dus niet mogelijk.

Ok, dus je hebt een community, wat nu?

Als je de community op verschillende netwerken hebt opgebouwd, heb je de basis voor een social CRM. Maar dan is dit social CRM nog niet in eigen beheer. Hier wordt het belangrijk om middelen aan te schaffen die je hierbij kunnen helpen.

Kijk eerst naar je eigen socialmedia-tools. Bieden zij een social CRM? Zo ja, dan heb je al direct je beginpunt. Zo nee, zoek naar een tool die je dit kan bieden. Dit geeft je namelijk niet alleen de mogelijkheid om je social CRM in eigen beheer te krijgen, maar stelt je ook in staat om een gesprekshistorie op te bouwen van je fans. Zodat je hen bij een volgend contact gelijk kunt voorzien van de juiste informatie. Je voorkomt hiermee bijvoorbeeld dat je voor de zoveelste keer om een postcode moet vragen of naar hun specifieke interesses.

Check: social CRM in eigen beheer, maar waar zit nu die toegevoegde waarde?

Wat is de toegevoegde waarde nou eigenlijk? Want daar wordt het interessant! En dan beginnen we niet te praten over ‘big data’, maar over georganiseerde data die verrijkt gaat worden met andere georganiseerde data. Hiervoor is het belangrijk om goed te kijken naar de beschikbare velden in bijvoorbeeld een bestaand CRM-systeem, e-mail-verzendsysteem of een ander systeem waarin klantdata wordt verzameld. Die data worden op dit moment (waarschijnlijk) al gebruikt om klantprofielen te creëren om de service te verbeteren, nieuwe producten te ontwikkelen, bestaande producten te verbeteren, processen aan te passen, etcetera. Waarom zou je hier niet je social CRM aan toe voegen, zodat je over meer en rijkere data kunt beschikken?

Probleem: geen unique identifier om te matchen

Een ‘unique identifier‘ is een dataveld dat uniek is in zijn soort. Denk bijvoorbeeld aan een telefoonnummer, een e-mailadres of een klantnummer. Alleen terug te leiden naar één persoon of bedrijf. Dit zijn velden die je niet zomaar krijgt vanuit social media, maar waarvoor je expliciet toestemming moet vragen om deze gegevens uit te lezen van een fan/volger.

Waarschijnlijk heb je zo’n unique identifier wel, maar liggen deze data versnipperd door de organisatie of ergens op een plank te verstoffen. Denk bijvoorbeeld aan een Facebook-applicatie die je hebt laten bouwen waarin deelnemers accepteren om hun gegevens te delen, zodat ze mee kunnen doen aan een fotowedstrijd.

Dit is een van de sleutels tot het verrijken van je social CRM om vervolgens de unique identifier te hebben (denk aan een e-mailadres of een telefoonnummer) die je nodig hebt om deze (nieuwe) data te koppelen aan bestaande data. Je kunt ook de social logins gebruiken die tegenwoordig steeds vaker ingezet worden. Je biedt bezoekers van je pagina een eenvoudige manier om een profiel aan te maken door ze te laten inloggen met hun Facebook-, Twitter-, Google+- of zelfs LinkedIn-account. Stuk voor stuk netwerken waarop je actief kunt zijn, een community op kunt bouwen en je social CRM verder kunt uitbouwen. Kijk eens naar dit voorbeeld van KLM:

Tot slot

Om social CRM voor jouw merk te laten werken, is het belangrijk om zoveel mogelijk online interactie via eigen kanalen te laten lopen. Maak het jouw fans net zo makkelijk als KLM en je CRM vult zich met relevante gegevens over jouw klanten.