Wat is er aan de hand met Facebook?

Amazon nu meest waardevolle merk. Facebook wordt langzaamaan probleemmerk

Deze week publiceerde Kantar de BrandZ Most Valuable Global Brands 2020. Met deze nieuwe ranglijst kunnen we ook de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Amazon staat daarin nu bovenaan met een merkwaarde van 254 miljard dollar. Google en Facebook verliezen merkwaarde. Vooral voor Facebook is dit een probleem. Het merk verliest nu al een paar jaar merkwaarde en dat kan zijn toekomstplannen flink dwarsbomen.

Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken

Dit jaar introduceerden we in het Marketingfacts Jaarboek de ‘Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken’. Dit is een overzicht van de meest waardevolle merken wereldwijd, gebaseerd op de ranglijsten die Interbrand, Brand Finance en BrandZ publiceren. Door steeds het gemiddelde te nemen van de laatste publicaties van deze bureaus, verwachten we merkwaarde beter te schatten. Ook kunnen we zo op meerdere momenten in het jaar een vinger aan de pols houden.

De Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken ziet er nu als volgt uit:

De totale waarde van de merken op onze lijst nam sinds januari toe met 2 procent. General Electric verdween uit de lijst, omdat Kantar voor dit merk geen merkwaarde meer publiceerde. Pepsi kwam er voor in de plaats.

Techmerken winnen én verliezen

Amazon is in ons overzicht nu het meest waardevolle merk wereldwijd met een geschatte merkwaarde van 254 miljard dollar. Dat is geen verrassing: het retailplatform groeit al jaren exponentieel. Ook bouwde Amazon een goed gediversifieerde merkenportfolio op. Zo is Amazon Web Services, dat zich met clouddiensten richt op de zakelijke markt, een snel groeiende en sterk winstgevende activiteit. Ook de merkwaarde van Apple en Microsoft namen verder toe. Vooral Microsoft zit weer wat meer in de lift. Het merk profiteert van zijn strategie om software als abonnement aan te bieden.

Facebook verloor ruim acht miljard dollar merkwaarde in twee jaar tijd

Andere techmerken die opvallen, zijn Google en Facebook. Beiden zagen hun merkwaarde afnemen. Bij Google lijkt dit vooral door externe omstandigheden te komen. Kantar noemt als reden dat advertentie-inkomsten afnemen door de coronacrisis en dat toenemende overheidsregulering de bewegingsvrijheid van het merk – en daarmee de verdiencapaciteit – beperkt. Het gegeven dat Amerika en Europa hierbij andere keuzes maken, vergroot bovendien de complexiteit en daarmee de kosten. Dit gaat ook allemaal op voor Facebook, maar hier is meer aan de hand.

Het probleemgeval Facebook

De merkwaarde van Facebook neemt namelijk al wat langer af. Dit blijkt duidelijk uit onderstaande grafiek, die de merkwaarde van Facebook toont tussen 2012 en 2019 bij Interbrand. Sinds 2017 werd het merk van Mark Zuckerberg ruim acht miljard dollar minder waard. Dat is een verlies van zo’n 17 procent. Ook bij Brand Finance en BrandZ neemt de merkwaarde van Facebook af.

Het is in de rapporten die bij deze ranglijsten verschijnen een beetje zoeken naar de reden waarom de merkwaarde van Facebook afneemt, maar alle bureaus verwijzen tussen de regels naar afnemende scores voor vertrouwen of reputatie. De ontwikkeling van de RepTrak Pulse-score van Facebook bevestigt dit.

RepTrak is een veelgebruikte methode om de reputatie van organisaties te onderzoeken. In de methode wordt de reputatie van een onderneming weergegeven met de RepTrak Pulse-score. Deze score is een samengestelde score van een aantal dimensies van reputatie. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om de kwaliteit van producten en diensten, maar ook om governance en leiderschap. Governance gaat over de mate waarin een onderneming transparant en ethisch handelt. Bij leiderschap wordt gekeken naar de kwaliteit van het management en van de topvrouw of -man. Een RepTrak Pulse-score tussen 60 en 70 geldt als gemiddeld. Een score tussen 60 en 40 wijst op een zwakke reputatie en onder 40 spreken we van een slechte reputatie.

Gebrek aan ethisch handelen en zwak leiderschap kern van probleem

Onderstaande grafiek laat de RepTrak-score van Facebook zien in de VS tussen mei 2017 en januari 2019. Dit is ruwweg dezelfde periode waarin ook de merkwaarde van Facebook begint te dalen. Wat meteen opvalt is dat de reputatiescore vanaf het najaar van 2017 onder de 60 punten duikt, wat wijst op een zwakke en kwetsbare reputatie. Begin 2019 is de score zelfs gevaarlijk dicht bij de grens waarbij we niet meer spreken van een zwakke reputatie, maar van een slechte reputatie.

Zuckerberg is hardleers

Ward van Beek deelde laatst op Adformatie dat Facebooks reputatiescore terugloopt door afnemende scores op governance en leiderschap. Met andere woorden: het heeft een probleem met transparant en ethisch handelen en kampt met zwak leiderschap. Voor wie het nieuws heeft gevolgd is dat geen verrassing. Facebook raakte de laatste jaren bij verschillende schandalen betrokken waarop het traag en niet adequaat reageerde. Of het nu ging om Russische inmenging in de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016, het misbruik van Facebookdata door Cambridge Analytica bij diezelfde verkiezingen en het Brexit-referendum of om het verspreiden van nepnieuws in het algemeen. Het was steeds ‘too late, too little’ en het erge is dat dit gedrag maar niet verandert.

Facebook reageert steeds ’too late, too little’, ook met de huidige boycot

Ook nu Facebook door grote adverteerders wordt geboycot voor het verspreiden van racistische content, zien we van Zuckerberg weer gedraai en gekonkel. Natuurlijk kondigde hij via de media maatregelen en hard optreden aan. Maar uit gelekte, interne informatie blijkt dat hij zich niet druk maakt om de boycot, omdat adverteerders die er aan meedoen “snel genoeg terugkomen” en maar “een paar procent van de omzet vertegenwoordigen”. Ook liet een woordvoerder weten dat het bedrijf geen beleid aanpast na druk van buitenaf, maar alleen op basis van eigen principes. Door welke principes Zuckerberg zich laat leiden, maakt dit voorbeeld pijnlijk duidelijk. Ook dat transparant en ethisch handelen daar niet bij horen.

Woekerende veenbrand is risico

Sterke merken kunnen tegen een stootje. Ook Facebook. Het merk scoort nog altijd uitstekend op de kwaliteit van producten en diensten en heeft zich in de dagelijkse routine van mensen genesteld. Gebruikers lopen daarom niet massaal weg bij het sociale platform. Bovendien heeft weglopen weinig zin. Er zijn niet veel alternatieven en de alternatieven die er zijn, koopt Facebook op. Het lijkt er wel op of Zuckerberg zich onaantastbaar waant. En misschien is dat ook zo: Amerikaanse media speculeren al een tijdje over een herenakkoord tussen Zuckerberg en Trump om Facebook uit de wind te houden in ruil voor steun bij Trumps herverkiezing.

Verzwakken reputatie en merkwaarde gevaar voor extensie naar betaalverkeer

Toch kan de afnemende reputatie van Facebook een vervelende veenbrand blijken. Niet alleen als politieke verhoudingen weer veranderen, ook commercieel. Er is namelijk een natuurlijke grens aan de hoeveelheid mensen die sociale media kunnen gebruiken, aan de tijd die we er aan kunnen besteden en aan de hoeveelheid reclame die je er op kwijt kunt. Voor verdere groei en het verlagen van ondernemingsrisico moet Facebook uiteindelijk diversifiëren. Daarbij heeft Facebook grote plannen met een merkextensie naar betalingsverkeer. Met de digitale cryptomunt Libra wil het vooral mensen die niet over een bankrekening beschikken – de ‘unbankend’ en ‘underbanked’ consumenten in de wereld – toegang geven tot modern betalingsverkeer. Binnen de Facebook-omgeving en alleen met de beste bedoelingen uiteraard. Het merk heeft immers principes, weten we nu.

Of deze extensie kans van slagen heeft – in ieder geval in ons deel van de wereld – is zeer de vraag. Allereerst heeft Facebook steun nodig van overheden en toezichthouders om toegang te krijgen tot het betalingsverkeer. Dat is gebonden aan wetten en regels, maar er is altijd ruimte om strikter of soepeler te zijn. Of toezichthouders Mark Zuckerberg dan op zijn blauwe ogen geloven, laat zich raden. Daarnaast moeten consumenten bij extensie voldoende vertrouwen hebben in een merk en de merkmeerwaarde zien binnen de nieuwe categorie. Anders is er weinig reden om met de digitale munt van Facebook te betalen.

Vertrouwen is een must bij financiële diensten

Daar kan het makkelijk misgaan voor Facebook. Vooral omdat binnen de financiële dienstverlening vertrouwen en betrouwbaarheid essentieel zijn. Daar geldt simpelweg: zonder vertrouwen, geen handel. Bovendien liggen er veel gevoeligheden op dit vlak, vooral als het gaat om privacy. Dat blijkt wel uit de felle kritiek die ING kreeg toen het zijn klanten reclame en aanbiedingen wilde tonen op basis van betaalgegevens. Facebook heeft rondom het Cambridge Analytica-schandaal net laten zien dat privacy van gebruikers niet bovenaan staat. Dat is ook lastig als je businessmodel is gebouwd op het verhandelen van persoonlijke data.

Voor Facebook zou de afnemende reputatiescore en merkwaarde een teken aan de wand moeten zijn en reden om in te grijpen. Nu en stevig. Om het merk er weer bovenop te helpen en op langere termijn succesvol te blijven. In het najaar melden we ons weer. Dan publiceert Interbrand zijn jaarlijkse ranglijst met de ‘best global brands’. Ik durf nu al te voorspellen dat de merkwaarde van Facebook dan weer wat lager zal zijn.

Merkwaardering: waardevol of waardeloos?

Interbrand, Brand Finance en BrandZ publiceren ieder jaar een ranglijst met de meest waardevolle merken. Hoewel deze bureaus hetzelfde beogen te meten, verschillen de merkwaarden die zij berekenen flink. In het blog Merkwaardering: waardevol of waardeloos lees je meer over hoe deze merkwaarden worden berekend en wat het nut is van deze ranglijsten.