Wat is gamification nou eigenlijk?

Een tijd geleden vroeg Danny Oosterveer me voor het Marketingfacts Jaarboek 2013/2014 een stuk te over gamification te schrijven. In deze blog wil ik dit verhaal ook online met jullie delen. Er wordt online best veel geschreven over gamification, maar dat is lang niet altijd juist. In deze blog komt aan de orde wat gamification is, wat het behelst (en vooral wat niet) en welke gamification-technieken je als marketeer ter beschikking hebt.

Deze blog is onderdeel van het hoofdstuk Usability & Design van het Marketingfacts Jaarboek 2013/2014. Meer informatie over het Marketingfacts Jaarboek en bestelinformatie vind je hier.

Wat is gamification?

Gamification is het toepassen van gamedenken en gametechnieken in niet-game omgevingen. Bij gamification gebruik je spelelementen om gebruikers te motiveren en hun ervaring te verrijken. Het principe van gamification is niet nieuw, we spelen al eeuwen spelletjes. 72% van de huishoudens speelt inmiddels video games. Daarin ervaren we hoe effectief games zijn in het verleiden, vastgrijpen, motiveren en binden van hun spelers. Die technieken toepassen in de echte wereld is waar gamification over gaat. Bij gamification staat centraal dat je gedrag wilt stimuleren. Dit doe je door in te spelen op de intrinsieke motivatie. Dit is de motivatie die uit een persoon zelf komt. De achterliggende redenen die mensen hebben om bepaalde dingen te doen. Bijvoorbeeld leren, status of erkenning.

Het draait niet om de wortel, maar om de jacht

Veel aandacht in gamification gaat uit naar de beloning. Maar in mijn ogen draait gamification juist niet om die feitelijke beloning. Net als in games zou het om de jacht moeten draaien, niet om de wortel. Games zijn motiverend vanwege de uitdaging, actie, progressie en feedback. Niet vanwege de uiteindelijke beloning.

Kijk maar naar Super Mario. Het uiteindelijke doel is om de prinses te redden. Maar de beloning, de prinses, is niet waar het spel over gaat. Het is de uitdaging, de wondere wereld, de obstakels, de muntjes en de vijanden die het spel een beleving maken. Die prinses zou net zo goed een pizza kunnen zijn waar Mario trek in heeft!

Het spectrum van gamification

De mate waarin je gamification toepast kan sterk verschillen. Hele kleine en simpele gamification technieken kunnen al voor een groot resultaat zorgen. Denk bijvoorbeeld aan de Linkedin progress bar. Een balkje op je Linkedin profiel dat aangeeft hoeveel procent van je profiel is ingevuld. Als je nog maar op 25% zit is dat toch frustrerend! Linkedin erkent dat en geeft je direct tips hoe je je status kunt verhogen.

Als je meerdere gamification technieken in één omgeving gaat toepassen zul je meer aandacht moeten besteden aan het daadwerkelijke gamification design. Dan krijg je net als game-ontwikkelaars te maken met aspecten als Flow, de juiste balans van speltechnieken en het verhaal. Een website waar lukraak spelelementen op geplakt zijn zonder dat het aansluit op de intrinsieke motivatie van de gebruiker zal niet tot motivatie maar frustratie leiden.

Kansen voor online gamification

De kansen voor online gamification zijn letterlijk overal. Van loyaliteitsprogramma, tot reviewsysteem en boekingsproces. Gamification is echter niet altijd zo makkelijk als het lijkt, zeker als je een effect op de lange termijn wilt bereiken. Maar met de volgende tips kom je een heel eind!

1. Keep it simple

De kracht van een spel zit in de eenvoud. Het spel is uitdagend maar het doel en de regels zijn helder. Denk bijvoorbeeld aan Pac man of Tetris. Een extreem simpel concept maar door de uitdaging blijft het leuk om te spelen.

2. Draag bij aan de intrinsieke motivatie

Gamification gaat niet om het controleren en sturen van je doelgroep. Gamification moet hun ervaring verrijken en ze helpen om hun doelen te bereiken. En als ze dat doen, dan profiteer jij daar ook van. Daarom is het belangrijk om de drive, de intrinsieke motivatie van je doelgroep te vinden en daar op in te spelen. Een handig model hiervoor is het Bartle player types model. Wil je doelgroep socializen, exploren, achieven of killen?

3. Kijk uit met extrinsieke motivatie

Door mensen met prijzen te belonen stimuleer je de motivatie op de korte termijn maar daalt de intrinsieke motivatie. Een voorbeeld hiervan is de ‘dog poo lottery’ uit Taiwan. Als je je hondenpoep opruimt en er een foto van mailt naar de gemeente werd je foto een lot waarmee je een prijs kon winnen. De actie was een succes, maar voor daadwerkelijke gedragsverandering heeft het niet gezorgd. Sterker nog, na de actie lieten mensen hun hondenpoep weer vrolijk liggen. Waarom zou je het opruimen als er niets te winnen is? Prijzen dragen niet bij aan de intrinsieke motivatie maar maken klanten en jezelf verslaafd.

4. Gebruik de juiste SET-technieken

Er zijn talloze speltechnieken die je onder kunt verdelen in System, Elements en Tools. Niet iedere speltechniek past bij jouw gebruikers of doel dus het is belangrijk dat je de juiste technieken kiest. Kijk daarbij verder dan alleen badges, punten en leaderboards. Denk bijvoorbeeld eens aan easter eggs (verborgen boodschappen), epic meaning (iets onmogelijks mogelijk maken), status en de kracht van samenwerking (community collaboration).

De volledige Gamification SET en andere handige gamificationtips vind je in de gamification-infographic op http://pinterest.com/pin/286893438734081440.

Afbeelding: VFS Digital Design (cc)