Wat ís het belang van branding en emotie in tv-reclames precies?

En voor wie dat even kwijt was: Screenforce is de Nederlandse tv-marketingorganisatie, met een welbegrepen belang om dergelijke onderzoeken te verspreiden. Het doel is om adverteerders en mediabureaus te helpen om het beste te halen uit reclame rond premium videocontent. Alle belangrijke tv-broadcasters zijn erbij aangesloten. Maar: de onderzoeken zijn goede onderzoeken en de conclusies zijn waardevol, dus onderstaand dat artikel. Lichtjes geredigeerd, maar de wat boude stellingen zo nu en dan hebben we laten staan. Het originele artikel vind je hier, de links naar de gebruikte onderzoeken staan in de tekst.

Reden om het over te nemen is enerzijds de lichte onderschatting (onder adverteerders, dus marketeers) van tv ten gunste van online advertising en tegelijk de opkomst van het inzicht dat ‘branding’, merkenbouw, een veel groter effect heeft op activatie. Bennet & Field, The Long and the Short, je kent het inmiddels. Bovendien geldt voor veel merken dat mediaplanning en media-inkoop de grote hap uit het volledige marketingbudget uitmaakt. Met beter begrip van media-effectiviteit valt dus veel te besparen.

Vier onderzoeken over tv-reclame

Het overzicht dat Thinkbox heeft gemaakt, bevat de belangrijkste resultaten uit een aantal eerder  gepubliceerde onderzoeken over branding en het gebruik van emotie in tv-commercials. Creative drivers of Effectiveness (2023), From Brand to Bland (2017), A Matter of Time (2019), en Adnormal Behavior (2022). Drie onderzoeken meten de reacties op tv-commercials met diverse technieken zoals neurologisch hersenonderzoek, Implicit Reaction Testing (IRT) en vragenlijsten na afloop van het zien de tv-commercials. Eén onderzoek onderzoekt de effecten van branding door in een experiment bij consumenten hun favoriete merk te vervangen door een ‘neutraal’ product. En het laatste onderzoek ondervraagt consumenten en reclameprofessionals zelf over hun mediagedrag.

Merken creëren verbinding, stabiliteit en identiteit

Merken zijn belangrijk omdat ze verbinding, stabiliteit en identiteit creëren. Merken zorgen ervoor dat consumenten in hun hersenen mentale snelkoppelingen (heuristieken) aanleggen, die uit het geheugen een complete merkpersoonlijkheid omhoog kunnen brengen door alleen een logo te laten zien.

Verbinding
In het ‘From Brand to Bland’-onderzoek kon een van de ondervraagden uitgebreid praten over de geschiedenis van ‘Yorkshire Tea’. Ze beschreef de beelden die het merk bij haar opriepen  vanwege de verpakking en ze noemde het een ‘proper brew’, de exacte benaming zoals gebruikt in de Britse tv-campagne commercial. Het blijkt dat consumenten een sterke voorkeur hebben voor bekende merken. Eén ondervraagde vertelde dat ze per se Heinz Ketchup op bepaalde gerechten wilde toevoegen en dat andere soorten ketchup niet zo goed waren; ‘het moet Heinz zijn’. Reclame, en met name tv-reclame, blijkt deze mentale snelkoppelingen goed te kunnen creëren en het zorgt voor een grote hoeveelheid aan positieve eigenschappen die het merk doen onderscheiden van zijn concurrenten.

Stabiliteit
Mensen houden niet van verandering, ongeacht wat ze beweren, en houden van de status quo. In ons onbewuste geven merken ons het gevoel van vastheid, bekendheid en comfort. In een wereld waarin de fysieke contacten met vrienden en familie steeds meer indirect zijn, zorgen merken voor stabiliteit. Uit de gedragswetenschap blijkt dat mensen verliezen vermijden en winst proberen te maximaliseren. Als mensen hun favoriete merk niet kunnen kopen raken ze onzeker. Merken vormen een ‘anker’ voor consumenten. Wanneer ze een keuze moeten maken tussen verschillende producten kiezen ze vaak automatisch voor het merk dat hen vanwege reclames bekend voorkomt.

Identiteit
Een sterke merkidentiteit beïnvloedt consumenten tot een positieve gebruikservaring en is essentieel voor een positieve merkervaring. Als je Nike sportkleding draagt op het sportterrein of in de sportschool, dan zie je eruit als een professionele sporter. Dit zal je uiteindelijke prestaties positief beïnvloeden. Het BMW-logo straalt ‘autoriteit, innovatie en succes’ uit. Het maakt gebruik van de sociale norm, de behoefte aan autoriteit en de ‘ego bias’. Deze merkidentiteit factoren zijn essentieel voor de hele merkervaring.

Campagnes die emotie inzetten zijn 50% effectiever

Een merk bestaat uit wat wij erover voelen en wat we ons ervan kunnen herinneren. Reclamecampagnes die emotie gebruiken zijn veel effectiever in het realiseren van grote campagne effecten zoals omzet en winst. Volgens een IPA onderzoek doen campagnes die emotie inzetten het 50% keer beter dan campagnes die dat niet doen. Een emotionele band zorgt voor vertrouwen in een merk, hetgeen zeer belangrijk is. De onderstaande grafiek uit het Adnormal Behavior onderzoek laat zien dat TV-reclames meer emoties opwekken dan andere reclames.

Bekende merken zijn krachtig, hebben een premium waarde en zijn iconisch. Ze zijn heel zichtbaar, mensen praten erover en ze worden als creatief beoordeeld. Beroemdheid helpt de top of mind awareness, zodat een merkt direct omhoogkomt in het geheugen van de consument op het moment dat men tussen bepaalde producten moet kiezen. Mensen kopen een product eerder als ze het merk herinneren. Uit het Adnormal Behavior-onderzoek blijkt dat tv merken beroemder maakt, beter laat herinneren en beter de aandacht trekt dan andere media. Voor de eerste zeven aspecten komt social media op de tweede plaats na tv. Voor vertrouwen komen dagbladen op de tweede plaats.

TV-commercials zijn beter geschikt voor storytelling en daardoor effectiever

Emotie is de key driver van het langetermijngeheugen. We herinneren ons de dingen die sterke emoties opwekken. Langetermijngeheugenopslag is belangrijk. Er is veel wetenschappelijk bewijs over de relatie tussen langetermijn encoding (LTME), productkeuze en toekomstig gedrag. We kunnen niet beïnvloed worden door reclameboodschappen die niet zijn opgeslagen in ons geheugen. Het kortetermijngeheugen werkt lang genoeg om een telefoonnummer te onthouden en op te schrijven, en dat wordt daarna gelijk weer vergeten. Het langetermijngeheugen is veel effectiever en hetgeen daarin wordt opgeslagen blijft een leven lang bij ons. Voor adverteerders is het daarom essentieel om in dat langetermijngeheugen terecht te komen. Sommige iconische tv-commercials van tientallen jaren geleden herinner je nog steeds.

Onze hersenen werken als videocamera’s; we halen herinneringen op doordat we beelden opslaan van belangrijke gebeurtenissen. Daarom zijn iconische beelden cruciaal voor tv-reclames en effectieve merkcommunicatie. De meeste Nederlanders boven de dertig jaar zien bij de zin ‘Ik heb nog zo gezegd géén bommetje’ het beeld van de koe en het zwembad voor zich, uit de Melkunie tv-commercial uit 1996. Dit is ruim twintig jaar later nog een vaak gehoorde kreet aan de rand van het zwembad. Uit onderzoek blijkt dat tv-commercials, vanwege de langere duur, beter geschikt zijn voor storytelling. Deze langere commercials werken beter om een verhaal te verankeren in het langetermijngeheugen. En ze zorgen er ook voor dat meer informatie en merk-attitudes worden opgeslagen.

Breng het logo vaker in beeld, gebruik beroemdheden, muziek en menselijke emotionele interacties

Welke elementen van creativiteit kunnen we gebruiken om onze campagnes nog effectiever te maken? Onze hersenen werken met associaties. Dat betekent dat als de merknaam ook zichtbaar is tijdens de reclame (zolang dit niet al te overdreven gebeurt), aan het eind van de reclame wanneer het merklogo prominent in beeld komt, de response van de kijker op het logo sterker is. Dit zorgt dan dat het merk met het eerdere verhaal wordt geassocieerd oftewel verbonden. Verder blijkt uit onderzoek dat het gebruik van beroemdheden in een tv-commercial de call-to-action effectiever maakt. En het laten zien van menselijke interactie vergroot de hersenactiviteit en de er opvolgende geheugen opslag. Als je muziek inzet is het verstandig om deze het verhaal te laten begeleiden. In dat geval vindt er volgens datzelfde onderzoek 14% meer geheugenopslag plaats. Ook het gebruik van emotionele scenes binnen het verhaal stimuleert de geheugen opslag.