Wat is het effect van online behavioral advertising?

Data over ons online gedrag – de websites die we bezoeken, de video’s die we kijken en onze zoekopdrachten in Google – worden in groten getale verzameld, gebruikt en gedeeld door bedrijven. Een van de belangrijkste redenen om online gedrag te monitoren en te verzamelen is online behavioral advertising (OBA), ook wel behavioral targeting genoemd. Bij OBA worden de data over online gedrag, verzameld door middel van bijvoorbeeld cookies, gebruikt om specifieke advertenties aan bepaalde individuen te tonen. Maar hoe effectief is deze vorm van adverteren?

Dit artikel is geschreven door Sophie Boerman, universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam.

Online behavioral advertising

Er wordt geclaimd dat OBA de click-through rates vergroot met 670 procent en de conversie verdubbelt. Maar wat weten we eigenlijk van de effecten van deze vorm van reclame vanuit wetenschappelijk perspectief? Laat de wetenschap dezelfde positieve resultaten zien?

Om dit uit te zoeken, heb ik samen met collega’s dr. Sanne Kruikemeier en dr. Frederik Zuiderveen Borgesius een literatuuronderzoek uitgevoerd. Hiervoor hebben we een overzicht van 32 empirisch wetenschappelijke studies over OBA beschreven.

De wetenschap toont nuance

Ja, ook wetenschappelijk onderzoek toont aan dat OBA tot meer kliks en meer aankopen leidt. Maar, zoals we gewend zijn van de wetenschap, bleek dit niet altijd het geval te zijn. OBA blijkt ook negatieve effecten te kunnen hebben.

Zo blijkt dat een advertentie die aangepast is op online gedrag voornamelijk tot meer aankopen leidt als de consument al een duidelijk idee heeft over wat hij wil kopen en dus gedetailleerde informatie zoekt. Als consumenten nog geen duidelijk idee hebben, heeft OBA weinig effect.

Bovendien ligt het effect van OBA aan het type en de hoeveelheid informatie die wordt gebruikt. Advertenties die enkel worden aangepast aan de persoonlijke interesse van de consument of aan eerder klikgedrag in een webshop, leiden vaak tot meer kliks op de advertentie.

Als een reclame is aangepast op basis van leeftijd, geslacht en huidige locatie, kan dit leiden tot zorgen over hun privacy.

Je kunt echter te ver gaan en dit heeft negatieve gevolgen. Als een reclame is aangepast op basis van meer privacygevoelige informatie, zoals je leeftijd, geslacht en huidige locatie, dan kan dit ertoe leiden dat mensen zich kwetsbaar voelen en meer zorgen hebben over hun privacy. Dit leidt vervolgens tot minder kliks.

Hoe kun je de kans vergroten dat OBA wel werkt?

Consumenten waarderen het wanneer bedrijven open zijn over het verzamelen en gebruiken van persoonlijke informatie. Bovendien blijkt openheid het vertrouwen in de adverteerder te vergroten en negatieve gevoelens als kwetsbaarheid te verminderen. Dit leidt vervolgens tot meer kliks op de advertentie.

Die openheid bieden kan bijvoorbeeld door middel van het standaard OBA-logo dat wordt aangeraden door de Digital Advertising Alliance (DAA). Dit logo heeft tot doel mensen te informeren over de verzameling en het gebruik van persoonlijke informatie door middel van cookies. Het logo vergroot de waargenomen relevantie van de advertentie, het merk en de merkherinnering. De transparantie is dus voornamelijk voordelig voor de adverteerder.

Checklist

Wetenschappelijk onderzoek laat dus zien dat OBA inderdaad positieve effecten kan hebben, maar voegt ook nuance toe. Er blijkt namelijk een aantal belangrijke factoren te zijn waarmee adverteerders rekening moeten houden:

1. Transparantie: vertrouwen en zorgen over privacy spelen een belangrijke rol. Zorg dat je transparant bent, want dit heeft positieve gevolgen.
2. Waarborg de privacy: als adverteerder moet je bewust keuzes maken in het type en de hoeveelheid persoonlijke informatie waarop wordt ingespeeld. OBA op basis van interesses of klikgedrag in webshops kan zeker werken, maar gevoelige informatie, zoals leeftijd of locatie, kan leiden tot weerstand.

Het volledige artikel van Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen Borgesius is getiteld “Online behavioral advertising: A literature review and research agenda” en verscheen in Journal of Advertising 46, 3 (2017), 363-376. U vindt dit artikel hier (gratis).