Wat is het toekomstperspectief voor groente en fruit?
Als er een citroen op de weg ligt, hoe maak je daar limonade van.
Binnen de AGF- sector leeft de prangende vraag op welke wijze in het toekomstige groente- en fruitschapwaarde gecreëerd kan worden voor de consument. Deze vraag zal centraal staan tijdens het eerste AGF-event van NIMA Foodchain & AgriMarketing op dinsdag 10 mei a.s. op de Floriade. In aanloop naar dit event een bespiegeling om te duiden wáár wij nu staan op basis van ontwikkelingen van de laatste jaren.
In het najaar zal de nieuwe voedselconsumptiepeiling 2019-2021 van het RIVM uitkomen. Volgens de laatste meting (2012 -2016) consumeert ‘de Nederlander’ gemiddeld 131 gram groente en 113 gram fruit per dag per persoon. Hiermee wordt de aanbevolen hoeveelheid van 250 gram groente en twee stuks fruit per dag niet gehaald. Maar naar verwachting zal de consumptie van groente en fruit per persoon ten opzichte van de vorige peiling stijgen. Een indicatie daarvoor is de stijging van de aankopen door huishoudens van groente en fruit voor hun maaltijden in de afgelopen twee jaar met respectievelijk 3 en 4 procent.
Hiermee zullen de meeste Nederlanders zich nog steeds niet aan de richtlijnen voor goede voeding houden, maar vanuit een optimistische kijk lijken er zeker groeikansen voor de sector aanwezig, omdat er zich een aantal positieve ontwikkelingen voordoen.
Welke ontwikkelingen zijn dat? Er is al jaren vanuit verschillende kanten veel aandacht voor de vraag op welke wijze de consumptie van groente en fruit te stimuleren is, om het ‘ongezond’ eetpatroon tegen te gaan. In diverse rapporten die daarover verschenen zijn, wordt dit logischerwijs gekoppeld aan gedragsverandering: Consumenten zullen pas meer groente en fruit gaan eten als dit enerzijds in hun dagelijkse routine past en anderzijds het aanbod voldoende aansluit bij hun wensen en behoeften.
De voorgenomen btw-verlaging zal zeker geen kwaad doen
Belangrijke aandachtpunten om in te spelen op die wensen en behoeften zijn:
1. Producteigenschappen van groente- en fruitproducten. Denk aan smaak en textuur, de kwaliteit (versheid, uiterlijk, voedingswaarde) zodat het ook lékker wordt gevonden. Een mooi voorbeeld daarvan is de differentiatie in het aanbod van tomaten in het groenteschap de afgelopen jaren. Hierbij speelt innovatie natuurlijk een belangrijke rol.
2. Het bereidingsgemak van de maaltijd waarin groente en/of fruit wordt verwerkt. Denk daarbij aan het succes van de verkoop van verspakketten in supermarkten door de slimme combinatie van gemak en smaak, waarbij consumenten bovendien het gevoel krijgen gezond bezig te zijn door de hoeveelheid groente in het pakket
3. Betaalbaarheid. In de afgelopen tien jaar bleek de prijs van gezonde eetopties in supermarkten harder gestegen (21%) dan de prijs van ongezonder eetopties (15%). Dat helpt consumenten niet om voor de gezondere opties te gaan. Daarom zal de voorgenomen btw-verlaging op groente en fruit, die in de kabinetsplannen is opgenomen, zeker geen kwaad doen.
Uit de ‘FSIN Beleidsmonitor 2030’ blijkt dat bovengenoemde aandachtspunten in de toekomst alleen maar belangrijker worden. In het rapport wordt gesteld dat ‘routine’ als belangrijkste aankoopmotief wordt overtroffen door ‘gemak’. “Lekker eten dat moeiteloos beschikbaar is, is de ultieme manier van ontspannen.” Voor het nemen van beslissingen waarbij het gaat om gezondheid, mag de gezonde keuze op geen enkele manier onder doen voor de ongezonde keuze. Dit wordt verwoord als mentaal ‘gemak’: het bereikbaar maken van gezondheid en duurzaamheid. Om dit mentaal gemak te realiseren, is samenwerking en coördinatie in de keten van belang: Van teler en handelaar, tot voedingsindustrie en supermarkt.
De teler van groente en fruit kan een bijdrage leveren aan innovatie op smaak en kwaliteit
Voor de producenten wordt innovatie en het verhaal achter het product (storytelling) belangrijker om prijs ondergeschikt te maken. Premium-producten die zich positioneren rond thema’s als lifestyle, status en beleving hebben een grotere kans van slagen. Kleine, lokale, ambachtelijke producenten hebben het voordeel dat concepten kunnen worden ontwikkeld rond duurzaamheid, gezondheid en transparantie. Een aantal aansprekende voorbeelden waar dat terug is te zien zijn KarmaKebab, Grünten VeggieOats en Le Duc Veggie.
In de supermarkt is het van belang om consumenten op een subtiele manier te ondersteunen door in de winkel het ene (gezonde) product aantrekkelijker te maken dan het andere (ongezonde) product. Die aantrekkelijkheid kan bijvoorbeeld worden gestimuleerd door de schappositie.
De NIMA Foodchain en Agrimarketing-community is een NIMA-‘werkgroep’ (ouderwets woord, maar zo begon het) die al bestaat sinds de oprichting van het Nederlands Instituut voor Marketing. Food & Agri is een van de meest innovatieve bedrijfstakken van Nederland en een heel belangrijke kurk waar de Nederlandse economie op draait. Zowel praktisch opgegeleide professionals als ‘ultra high end’ kenniswerkers leveren daarmee een belangrijke bijdrage aan het succes van de Nederlandse economie. Ons land verhandelt niet alleen veel verse producten, maar levert ook veel kennis, grondstoffen en apparatuur om (duurzame) Food & Agri wereldwijd een succes te maken. Daarmee leveren we een bijzondere bijdrage aan de verduurzaming van onze voedselketens én leveren oplossingen om te werken aan zowel een gegarandeerde eerste levensbehoefte als de wijze waarop we dat kunnen doen met oog voor mens en milieu.
NIMA Foodchain en Agrimarketing wil de komende jaren graag een bijdrage leveren aan de samenwerking in de keten door het organiseren van evenementen om deze thema’s uit te diepen en vakgenoten te ontmoeten onder de titel #freshyourmind.
Marketing gaat over de uitwisseling van waarde. Vakgenoten uit ‘Food & Agri’, maar zeker ook voor zelfstandigen, bureaus en bedrijven die meer willen leren over waarde in de de keten, erover willen spreken, die ons willen ontmoeten zijn van harte welkom op ons aanstaande AGF-marketing event!
Bronnenlijst:
1. Denktank Fresh Iniatitive (2014), Groente en fruit zijn de oplossing voor een gezonde consument, Geraadpleegd op 25.02.2022,
2. FSIN (2022), FSIN Beleidsmonitor 2030, Geraadpleegd op 25.02.2022
3. Hooijdonk, Ruby van (2022) ,Stijging groenten- en fruitconsumptie in Nederland, Levensmiddelenkrant, Geraadpleegd op 25.02.2022,
4. Labrie Caroline et al. (2018), Wensen van Consumenten in beeld – Resultaten PPS Smakelijke vermarkting van groente en fruit, Geraadpleegd op 25.02.2022
5. SIGN (2019), Wat eten wij morgen, Geraadpleegd 25.02.2022
Alphons van Erp is Bestuurslid NIMA Foodchain & AgriMarketing en hogeschooldocent marketing –aan de HAS. Hij is gepassioneerd om het marketingvak door te geven aan een nieuwe generatie.