Wat is jouw beste referral-strategie?

Wil jij weten of er potentie zit in het opzetten van een referral programma? En zo ja, hoe je deze dan het beste in kan richten? Wij hebben binnen Gingermood Coachmatchers na een uitgebreid literatuuronderzoek en een casestudie twee beslissingsschema's ontwikkeld om in 30 seconden antwoord te kunnen geven op deze vragen, gevolgd door een stappenplan van de vervolgacties.

Deze beslissingsschema's zijn tot stand gekomen omdat er de behoefte was zelf een referral-strategie op te zetten. Omdat de resultaten van dit onderzoek bruikbaar zijn voor meerdere bedrijven, leek het mij een goed idee deze met jullie, de Marketingfacts-community, te delen. Wij houden ons bezig met het verhogen van de effectiviteit van coachtrajecten door mensen en bedrijven te koppelen aan de kwaliteitscoach die het beste bij hen past. De opgedane ervaring liet zien dat binnen de markt voor coaching mond-tot-mond-reclame veruit de meest effectieve marketingtool is. Hierdoor was er bij het bedrijf een behoefte aan deze schema's. En dit geldt natuurlijk niet alleen voor de coachingmarkt.

Er is meer dan genoeg literatuur over referral-strategieën, maar geen enkele die een compleet en helder overzicht gaf. Dit heeft geleid tot de creatie van de schema's. In dit artikel beantwoorden we drie vragen:

1. Loont een referral-programma voor jouw bedrijf?

2. Hoe moet jij jouw referral-programma inrichten?

3. Wat zijn de stappen die je daarna nog moet ondernemen?

Loont een referral-programma?

Opvallend is dat een beloningsprogramma niet altijd de meest effectieve methode is voor bedrijven om referenties te boosten. Het is van belang om eerst in kaart te brengen wat een referral-programma effectief maakt. Hierdoor bespaar je je de tijd en energie die je steekt in een mogelijk ineffectief beloningsprogramma. De volgende product en merkeigenschappen zijn belangrijk in de overweging:

• Hoe gevoelig is de klant voor lagere prijzen? Dit is belangrijk omdat als de klant hiervoor gevoelig is, je je geld beter kan investeren in directe kortingen. Dit zal een sterkere boost geven aan je referenties dan een beloning.

• Hoe sterk is je merknaam? Dit is van belang omdat een zwakke merknaam nog onbekend is bij klanten. Daardoor hebben ze nog geen beeld van de producten en diensten. Een referral van een klant kan hier verandering in brengen. Als een merknaam al heel sterk is en iedereen het al kent, heeft referral minder nut. Mensen hebben dan al een beeld van wat je doet en wat je aanbiedt (dit kan zowel positief als negatief zijn), waardoor referral geen toegevoegde waarde heeft. Je kunt dan beter je tijd, geld en energie besteden aan je brand image of het verbeteren van de organisatieprocessen voor de klant. Wanneer je echter een nieuw product op de markt zou zetten, kan referral voor dit product wel zinvol zijn.

• Als laatste moet er ook gekeken worden hoe tevreden mensen al over je product zijn. Wanneer mensen extreem tevreden zijn en je zelfs een bepaalde ‘wow-factor’ creëert, zullen ze jouw diensten of producten al automatisch doorverwijzen naar vrienden of bekenden wanneer ze denken dat deze daar een voordeel uit kunnen halen.

Zodoende is het volgende overzicht ontstaan om te bepalen of het wel of niet verstandig is een beloningsprogramma op te zetten:

Klik op het schema voor een grote weergave

Referral-programma inrichten

De eerste tool heeft bepaald of een referral-programma überhaupt wel zinvol is voor je organisatie. Nu is het belangrijk om te kijken hoe dit programma het beste in elkaar kan worden gestoken. Hierbij zijn de verschillende factoren van invloed:

• Klanten geven uit zichzelf al referenties omdat ze bijvoorbeeld extreem tevreden zijn met je product of dienst. Ze doen dit echter ook om anderen in hun omgeving te helpen. We geven sneller referenties aan sterke relaties omdat we van deze mensen weten wie ze zijn en wat ze willen hebben. Op die manier kunnen we ook echt referenties iets geven waar ze wat aan hebben. Dit doen we om ze te helpen en niet noodzakelijk voor commercieel gewin. Voor deze relaties is het dan ook beter om beide partijen een beloning te geven bij een referentie, zodat geen van beide het gevoel krijgt dat er persoonlijk commercieel gewin in het spel is bij de referentie.

  Voor zwakkere relaties hebben beloningen een grotere kans voor het zorgen van referenties. Dit komt omdat we minder waarde hechten aan de relatie, waardoor we de mogelijke schade sneller kleiner achten dan het commerciële gewin. Het is dan ook effectiever om alleen een beloning te geven aan de refererende partij.

• Tevens is het belangrijk om te bepalen hoe hoog de kosten en/of risico’s zijn van je product of dienst. Naarmate deze hoger worden, zullen mensen een hogere beloning willen, omdat als de referentie verkeerd uitpakt de kans ook groter wordt dat het een impact heeft op de relatie.

• Om het soort beloning te bepalen moet er gekeken worden naar de markt. Mocht je in een monopoliepositie zitten, is een cashbeloning zeer effectief omdat de marktsituatie ervoor zorgt dat ze het geld niet bij een concurrent kunnen uitgeven. Mochten zich echter wel concurrenten op de markt begeven, dan kan het verstandiger zijn om coupons, kortingsbonnen of relevante cadeaus te geven zodat jouw beloningen uiteindelijk niet in de zakken van de concurrent terecht kunnen komen. Als klanten echter beter reageren op contante beloningen, moeten deze niet worden uitgesloten.

Om te bepalen wat het beste voor jouw product en of service is, kun je de volgende chart gebruiken:

Klik op het schema voor een grote weergave

Referral programma lanceren

Nu je bepaald hebt of het zinvol is om een customer referral-programma op te zetten, aan wie je het beste de beloningen kunt geven, of de hoogte van de beloning veel impact heeft en wat voor soort beloning je het beste kunt geven, moet je de volgende zaken in kaart gaan brengen voordat je je referral-programma kan lanceren:

1. Bepalen hoe hoog de beloning exact moet worden en wat voor soort beloning je het beste kan geven. Hiervoor zou je bijvoorbeeld een marktonderzoek kunnen doen.

2. Daarna is het tijd om te bepalen hoe je je programma gaat communiceren. Dit kun je op drie verschillende momenten doen: (1) vóór de aankoop zodat de klant dit mee kan nemen tijdens het aankoopproces, (2) tijdens de aankoop of (3) na de aankoop. Het meest effectieve moment is wanneer de klant het meest tevreden is over je product, dit zou je nader moeten onderzoeken.

3. Daarnaast moet je bepalen hoe je de klant laat refereren. Geef je ze bijvoorbeeld een eigen klantencode die ze aan anderen kunnen communiceren of hoeft de andere partij alleen even de naam van de klant door te geven? Dit kan een bedrijf naar eigen inzicht doen of in samenwerking met de klant.

4. De laatste belangrijke toevoeging is dat wanneer je actief aan de klant vraagt om voor je te refereren, het van belang is dat je niet alleen vraagt of ze iemand kennen die gebruik kan maken van jouw product of service, maar dit gebied ook voor ze afbakent. Dit kan door bijvoorbeeld te vragen: Heb je toevallig nog collega’s gesproken die ook iets aan ons product hebben? Of: Zitten er nog mensen in je (sport, alumni, etc.) vereniging die ook baat zouden hebben van onze diensten? Hierdoor zal de klant zich beter de juiste mensen voor de geest halen, wat de kans op een referentie aanzienlijk verhoogd.

Succes met het uitstippelen van je referral-strategie. En laat me weten of je iets aan deze stappen hebt!

Credits afbeelding: Andrew Bardwell (CC)