Wat is Share of Search en wat moet ik ermee?

Vorige maand kwam marketingprofessor Mark Ritson met het volgende statement: “It’s time for ‘share of search’ to replace ‘share of voice’. Share of voice (SOV) is al jaren een belangrijke metric in marketingland dat simpel gezegd aangeeft welk deel van een gesprek over jou gaat. Lang heeft het idee standgehouden dat een grotere SOV direct gelinkt was aan een groter marktaandeel. Maar deze metric dient, volgens Ritson, nu dus vervangen te worden door ‘share of search’ (SOS), een metric die aangeeft welk deel van de zoekopdrachten binnen jouw branche naar jou of je concurrentie zoekt. Wat houdt deze metric in, hoe bereken je het en wat kan je ermee?

Wat meten we nu eigenlijk?

Even een stap terug. Metrics als SOV en SOS zijn in het leven geroepen om een (online) weerspiegeling te zijn van jouw marktaandeel. Het idee is dan ook dat een toename in SOV en SOS leidt tot een toename in marktaandeel. Er wordt immers meer over je gepraat of meer naar je gezocht. Een excess share of voice/search zou dan leiden tot groei. Immers, als jouw stem en/of aanwezigheid in de markt groter is dan je marktaandeel leidt dat tot groei, is de gedachte. Een logische gedachte, want hoe meer men naar jou zoekt hoe groter de interesse is en dat laat zich vertalen naar sales.

Dus waarom SOS?

SOS is een vrij nieuwe metric en het is nog niet voor iedereen even duidelijk wat we ermee kunnen en waarom we ermee moeten werken. Kantar noemt SOS een belangrijke metric omdat het verbonden is aan de mental availability van een merk. En laat dat nu juist een belangrijke groei-indicator zijn. Immers, hoe meer mensen aan je merk denken, hoe groter de kans dat ze naar jouw merk op zoek gaan. Maar groei is natuurlijk ook gekoppeld aan andere factoren, dus dit is niet de enige reden om met SOS aan de slag te gaan, aldus Kantar.

SOS is een vrij nieuwe metric en het is nog niet voor iedereen duidelijk wat we ermee kunnen

Kantar stelt dat share of search-data inzicht geven in of je merk genoeg zoekopdrachten oplevert, ligt het in verhouding met je marktaandeel? Daarnaast geven ze inzicht in momentum. Is er sprake van méér of minder zoekactiviteit in vergelijking met het marktaandeel? Dat geeft aan in welke richting je merk beweegt. Ten slotte geeft het inzicht in de effectiviteit van advertentiecampagnes: zorgen je media-uitingen voor meer reuring?

Hoe verzamel je data en hoe bereken je dan SOS?

Volgens het stappenplan in dit artikel begint het verzamelen van relevante data bij Google Trends. Zoek naar de marktleider en voeg dan de concurrentie toe als vergelijkingsmateriaal. Download vervolgens de data over de periode die je onderzoekt en codeer de data zo dat er een twelve month moving average ontstaat, een gemiddelde over twaalf maanden. Vervolgens tel je deze data voor alle meegenomen merken bij elkaar op en deel je dit getal door het aantal merken. Zo kom je uit op de share of search in jouw specifieke markt. Als jouw share of search – in verhouding – hoger is dan die van de concurrent is dat dus een goed teken, zeker als zij een groter marktaandeel hebben. Dat moet dan dus duiden op groei, want share of search is stevig gelieerd aan share of market.

Oké, en nu?

Zoals ik zei is er nog geen consensus over het gebruik van deze metric. Maar er komen wel steeds meer positieve geluiden en het kan natuurlijk geen kwaad om eens een kijkje te nemen naar hoe jij ervoor staat. Het maakt je PR- en marketingcampagnes bovendien een stuk meetbaarder, hoewel het een indirecte manier van meten is. Maar als je ziet dat jouw gemiddelde SOS stijgt in een campagneperiode, waarin je actief werkt aan je zichtbaarheid en contact met je doelgroep, is dat een teken dat je campagne effectief is en tot meer interesse leidt. Maar loop niet te hard van stapel, want SOS is niet altijd een even meetbare metric voor iedereen. Denk bijvoorbeeld aan markten waarin een kolos als Microsoft actief is. Dan geeft het zoeken op merknaam geen inzicht, omdat Microsoft in tig markten actief is. Concurreer je dus met een grote naam? Gebruik dan de productnaam voor je vergelijking.