Wat kan een marketeer met ESG en CSRD? (deel 1/2)

Bedrijven kunnen er tegenwoordig niet meer omheen: aandacht te besteden aan hun maatschappelijke rol. Terwijl purpose op zijn retour lijkt doordat het te vaak als marketinginstrument is ingezet, neemt het belang van ESG (Environmental Social Governance), gevoed door de Europese wetgeving CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), rap toe.

Het geeft een nieuwe impuls aan duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit is niet langer alleen het domein van de CFO of corporate communicatie in verband met verslaglegging. Het raakt de core business en daarmee de hele organisatie. Het gaat niet alleen over risicoreductie, maar ook over het signaleren van kansen, waardecreatie en soms zelfs over het bestaansrecht van een bedrijf.

Van vinken naar vonken

Marketing kan hieraan een essentiële bijdrage leveren en ESG en CSRD van het niveau van vinken naar vonken brengen. Met deze longread van twee blogs wil ik marketeers stimuleren hun rol te pakken en CFO’s en duurzaamheidsmanagers aansporen marketing te betrekken in dit proces. In deze eerste blog zoom ik in op de ontwikkeling van ESG, CSRD, purpose en de maatschappelijke rol van merken. Dit inzicht helpt om beter te begrijpen welke stappen je kunt zetten. De tweede blog die volgende week verschijnt, beschrijft op welke manier marketing kan bijdragen in het CSRD proces én hoe het de uitkomsten hiervan kan benutten in het marketingbeleid.

ESG en CSRD als versnellers

Het begrip ESG vindt zijn oorsprong zo’n 20 jaar geleden in de beleggingswereld en werd daar met name toegepast om risico’s in kaart te brengen. Bedrijven worden niet alleen beoordeeld op financiële cijfers, maar ook op hun impact op het milieu, de betrokkenheid bij sociale kwesties en de kwaliteit van hun bestuur. ESG vormt ook het uitgangspunt van de Europese wetgeving CSRD. Hierdoor worden grote bedrijven verplicht in 2026 te rapporteren over hun maatschappelijke impact over het jaar 2025. Grote bedrijven zijn bedrijven die voldoen aan twee van de drie volgende criteria: > 250 medewerkers, > 50 miljoen omzet en/of > 25 miljoen balanstotaal. Beursgenoteerde bedrijven zijn al een jaar eerder aan de beurt. Omdat deze bedrijven verantwoording moeten afleggen over hun impact in de keten, zullen ze ook hun toeleveranciers vragen inzicht te geven in hun maatschappelijke prestaties.

Transparantie

Bij de CSRD gaat het om transparantie. Dat leidt tot een betere vergelijkbaarheid tussen bedrijven, tot grotere relevantie van de geboden informatie en een betere betrouwbaarheid (door assurance van accountants). Het bevat geen resultaatverplichting, anders dan bijvoorbeeld bij de B Corp certificering. Het gaat erom dat bedrijven laten zien wat hun sociale en milieu-impact de afgelopen jaren was en wat ze doen om verbeterdoelen te behalen. Belangrijk daarbij is dat ze risico’s en kansen in kaart moeten brengen. Van deze transparantie gaat een impuls uit voor bedrijven om duurzaamheidsprestaties te meten en te verbeteren. Immers, het is voor veel bedrijven hun eer te na als ze moeten laten zien dat ze een negatieve impact hebben, geen progressie tonen of achterblijven ten opzichte van de concurrentie.

Van defensief naar offensief

ESG, CSR,  MVO en duurzaam ondernemen zie ik als synoniemen. Het zijn begrippen die gaan over de maatschappelijke rol van je bedrijf. Ze hebben allen betrekking op de impact van je bedrijf of merk op het milieu, mensen en de maatschappij. Daarbij kun je meer defensief inzetten op het verminderen van negatieve effecten (‘do no harm’) en voldoen aan de standaards om in business te blijven en waarde te behouden. Of je kunt kiezen voor een offensieve benadering en excelleren op één of meerdere thema’s om daarmee maatschappelijk (en ook commercieel) waarde te creëren (‘net-positive’). Dit is een strategische keuze, die bedrijven onder invloed van gewenste maatschappelijke (energie, grondstoffen, eiwit etc.) transities, steeds vaker maken. Temeer omdat driekwart van de consumenten van bedrijven verwachten dat ze een bijdrage leveren aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen, zo blijkt uit de Monitor Merk & Maatschappij 2023.

Purpose als identiteit

Purpose is de afgelopen periode wat meer op de achtergrond geraakt, zoals ik al aangaf. Dat is niet altijd terecht en het zou jammer zijn het kind met het badwater weg te gooien. Purpose of de maatschappelijke betekenis van je bedrijf of merk is geen marketinginstrument, zoals ik in mijn boek ‘Sterke merken, betere wereld’ beschrijf. Het gaat over een holistische visie en de oprechte intentie van een onderneming om de wereld te verbeteren. In de recente SWOCC publicatie ‘Purpose oriëntatie’ (helaas alleen voor begunstigers beschikbaar) wordt gesproken over purpose als leidend principe of moreel kompas voor alles wat je doet.

Purpose gaat over de positieve impact, over dingen beter doen. Het is een wezenlijk onderdeel van je identiteit. Je purpose kan samenvallen met je merkpositionering, zoals bij social enterprises het geval is. Het is dan de essentie of kern van je merk. Veel mainstream bedrijven hebben echter hun purpose gebaseerd op winstmaximalisatie of op een klantbelofte of -behoefte (bijv. klantvriendelijkheid, gemak, smaak). Dat is dan de kern van hun positionering. Daarnaast kunnen ze ook een maatschappelijke purpose hebben. In dat geval zien we vaak dat duurzaamheid een merkwaarde is of dat de maatschappelijke purpose één van de strategische pijlers is, waarmee ze hun positionering waar maken. Je purpose hoeft niet onderscheidend of concurrerend te zijn, maar kan dat wel zijn.

CSRD als raamwerk: dubbele materialiteit

De CSRD is voor veel bedrijven een verplicht nummer, dat veel tijd, capaciteit en kosten zal vergen. Als je dat proces doorloopt, dan kun je er maar beter uithalen wat erin zit. En dat is meer dan compliance. Het proces biedt ook mogelijkheden om je impact te vergroten en waarde creëren. De CSRD biedt een gestructureerde aanpak, een raamwerk voor de ontwikkeling en implementatie van je duurzaamheidsbeleid en de rapportage daarover. Uitgangspunt hiervoor vormen de ESRS-en (European Sustainability Reporting Standards) ofwel de (ESG-)thema’s waarvan je moet bepalen of ze relevant of materieel (zoals het in de CSRD heet) zijn voor je bedrijf. Dat doe je door middel van de zgn. dubbele materialiteitsanalyse. Die houdt in dat je nagaat:

1. welke thema’s je stakeholders belangrijk vinden (longlist)
2. in hoeverre die binnen je beïnvloedingssfeer liggen (de zgn. impact materialiteit; inside out benadering)
3. of ze van invloed zijn op de financiële positie van je bedrijf (de zgn. financiële materialiteit; outside in benadering).

De uitkomst van deze stappen is een lijst van materiële onderwerpen, die de kern van het duurzaamheidsbeleid vormen en waarover het bedrijf moet gaan rapporteren. Het gaat daarbij om de impact in de gehele keten: in je eigen organisatie, upstream bij leveranciers of downstream bij klanten. Er wordt bepaald welke informatie (over doelen, systemen, KPI’s) er al aanwezig is op deze thema’s en wat er nog verzameld moet worden.

In mijn volgende blog licht ik toe hoe marketing input levert aan dit proces en met de uitkomsten hiervan aan de slag kan gaan. Om daarmee bij te dragen aan het realiseren van duurzame doelen én marketingdoelen om bijvoorbeeld een sterker merk en betere marktpositie te creëren.

Lees gelijk deel 2!