Wat kan een marketeer met ESG en CSRD? (deel 2/2)

De CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) is voor veel bedrijven een verplicht nummer, maar biedt ook een raamwerk voor de ontwikkeling van je duurzaamheidsbeleid en hoe je daarmee kansen en waarde kunt creëren. Marketing kan hierbij een belangrijke rol vervullen en ESG en CSRD van het niveau van vinken naar vonken brengen. In mijn vorige blog heb ik de ontwikkeling van ESG, CSRD, purpose en de maatschappelijke rol van merken beschreven om hiermee begrip voor de context te krijgen.

Input van marketing voor CSRD-proces

Marketing vertegenwoordigt de voelsprieten van de organisatie met de buitenwereld. Het kan vanuit haar rol en competenties een belangrijke bijdrage leveren aan de in mijn vorige blog beschreven materialiteitsanalyse.

Een wezenlijke voorbereidende stap in dit proces is het vormen van een multidisciplinair team en het ontwikkelen van een visie op je maatschappelijke rol. Een gedeelde visie geeft sturing aan de volgende stappen en zorgt ervoor dat ze veel soepeler kunnen verlopen. Ga bij de start van het proces na wat de belangrijkste trends, uitgangspunten, ambities en gezamenlijke overtuigingen zijn om verder invulling te geven aan de maatschappelijke rol. Marketing kan hierbij een goede omgevingsanalyse verzorgen en vanuit haar visie op de markt en maatschappij inspiratie bieden.

Voor het bepalen van de longlist aan thema’s is het volgens de CSRD vereist om behoeften en verwachtingen van de belangrijkste stakeholders te inventariseren. Marketing kan vanuit bestaande onderzoeken inzichten van klanten en eventueel andere stakeholders inbrengen. Bovendien kan het  vanuit haar verantwoordelijkheid voor en kennis van marktonderzoek helpen bij de opzet van aanvullend stakeholderonderzoek.

Thema’s longlist is inbreng van marketing nodig

De thema’s van de longlist dienen vervolgens beoordeeld te worden op de invloed die het bedrijf kan hebben op het thema en op de invloed van het thema op de financiële situatie van het bedrijf. Bij beide is de inbreng van marketing nodig.

Bij het bepalen van de invloed van het bedrijf op het thema (de impact materialiteit) denk je eerder aan de mogelijkheden om in productie, logistiek of de keten bij toeleveranciers verbeteringen door te voeren. Toch kan ook marketing hier aan bijdragen. Bijvoorbeeld doordat het op basis van haar marktpositie of de kracht van het merk consumenten kan aansporen tot duurzamer gedrag.

Bij het bepalen van de invloed van het thema op de financiële positie (de financiële materialiteit) wordt zowel naar risico’s als naar kansen gekeken. Hierbij speelt het effect van de thema’s op de marktpositie en het merk of de reputatie een rol. Marketing kan door haar kennis van de markt een goede inschatting maken van de kansen, die de thema’s bieden voor imagoverbetering, productontwikkeling, het aanboren van nieuwe klantsegmenten of het vergroten van de loyaliteit bij bestaande klanten.

Integratie in marketingbeleid

De keuze van de materiële thema’s en het beleid per thema resulteren in een duurzaamheidsbeleid. Dit zal ook binnen marketing geborgd en verder geïmplementeerd moeten worden. Hiermee draagt marketing bij aan de realisatie van duurzaamheidsdoelen. Maar op zijn beurt biedt duurzaamheid dus ook kansen en dient het geïntegreerd te worden in het marketingbeleid. Dat heeft betrekking op de volgende aspecten.

• Strategie

Wat betekenen de materiële thema’s en het beleid wat hierop wordt uitgezet voor de strategie van het bedrijf? Welke transformaties zijn daarvoor nodig? Is een strategische herpositionering of focus op andere doelgroepen gewenst? Marketing kan als onderdeel van een multidisciplinair team helpen bij het bepalen van de invloed van het duurzaamheidsbeleid op de strategie en het huidige business model. Dient dit te worden aangescherpt of is het zelfs nodig een nieuw business model te ontwikkelen? Waarmee het bedrijf kan bijdragen aan bijvoorbeeld de energie-, grondstoffen- of eiwittransitie.

• Merkpositionering

Het duurzaamheidsbeleid en de maatschappelijke rol dienen doorvertaald te worden in de merkpositionering. Welke rol speelt het daarin? Ik onderscheid daarvoor drie niveaus. Het kan de kern van het merk zijn, een strategische pijler of een dissatisfier, waar je gewoon aan moet voldoen.

• Een aansprekend narratief

Om intern commitment en draagvlak te krijgen voor de maatschappelijke rol of het duurzaamheidsbeleid, helpt het om een aansprekend narratief te ontwikkelen. Dit geeft op 1 A4 weer wat de ambitie (purpose, BHAG) van het merk is, waarom het merk dit nastreeft, wat het doet om dit te realiseren en waarom dit relevant is voor klanten en andere stakeholders. Dit narratief kan ook fungeren als activatieplatform, waarmee het merk zich extern wil manifesteren.

• Innovatie

Voor het realiseren van de doelen op de materiële thema’s zullen nieuwe proposities ontwikkeld moeten worden. Door producten door de bril van de thema’s te bekijken ontwikkel je ideeën voor nieuwe duurzame producten of om bestaande producten duurzamer te maken. Om risico’s of negatieve impacts te mitigeren en kansen te benutten. Je kunt hiervoor innovatiepatronen als inspiratiebron gebruiken.

• Communicatie

Klanten willen geïnformeerd worden over de duurzaamheidsinspanningen van je bedrijf. Maar je hoeft niet alles waarover je rapporteert mee te nemen in je communicatie naar klanten of consumenten. Stel op basis van het ontwikkelde narratief een contentstrategie voor de relevante ESG-thema’s op. Ik onderscheid hiervoor drie invalshoeken, namelijk onderwerpen:

• waarover je klanten wilt informeren, zodat ze bevestigd worden in een verantwoorde keuze
• waarmee je ze wilt inspireren, omdat ze relevanter zijn en bijdragen aan een betere merkbeleving
• waarmee je ze wilt aansporen tot gedragsverandering.

Communicatie over duurzaamheid luistert nauw. De grens tussen precies goed en net fout is dun. Wees je bewust van de dilemma’s. Zo zeggen bijvoorbeeld consumenten vaak dat ze behoefte hebben aan bewijsvoering maar tegelijkertijd willen ze ook een simpele korte boodschap.

Toekomstbestendig

De aandacht voor ESG en de CSRD neemt sterk toe: duurzaamheid raakt steeds meer verweven met de kernactiviteiten van je bedrijf. Om hieraan goed invulling te geven en een robuust duurzaamheidsbeleid te ontwikkelen is een multidisciplinair team vanuit je organisatie nodig. Wil je dit proces benutten (beyond compliance) om je positieve impact te vergroten én een toekomstbestendige strategie voor je organisatie te formuleren? Dan vormt marketing hierin een essentiële schakel. Het speelveld van de marketeers wordt dus groter: het omvat niet alleen de markt, maar de hele maatschappij. Marketing verbindt het creëren van waarde voor de maatschappij met het creëren van waarde voor je klant en voor je bedrijf.