Wat kun je als webwinkel tegen Amazon en Alibaba beginnen?

Hoe om te gaan met machtige marktplaatsen?

Marktplaatsen als Amazon en Alibaba gaan als een speer en hebben de consument veroverd. De service is top, het aanbod is enorm en de prijzen scherp. Maar hoe boks je daar als retailer nou tegenop? Of moet je ermee in zee gaan? Jorij Abraham, research director van Thuiswinkel.org, en Kitty Koelemeijer, professor aan Nyenrode University, hebben onderzoek gedaan hoe je daar als (web)winkel mee om kunt gaan. Tijdens Shopping Today 2015 presenteerde Jorij de resultaten.

De markt van marktplaatsen

Marktplaatsen zijn platformen waar bedrijven en consumenten met elkaar in contact kunnen komen en producten kunnen verhandelen. Bekende voorbeelden zijn Alibaba, Amazon, eBay, Google, Facebook en bol.com.

85% of business in China is driven by market places

Deze marktplaatsen doen het erg goed en groeien harder dan de e-commercemarkt. In Amerika is Amazon by far de grootste, Alibaba in China. In Nederland vergeten we vaak een belangrijke marktplaats, namelijk ons eigen Marktplaats. Maar liefst 4 op de 10 midden- en kleinbedrijven gebruikt deze site om middelen en diensten te verkopen. Bovendien verloopt 11 procent van de omzet van het MKB van Marktplaats.

Amazon zette in 2014 89 miljard dollar om. De analisen van Morgan Stanley verwachten dat dit zal groeien naar 150 miljard in 2020.

De succesfactoren van marktplaatsen

In zijn presentatie benoemt Jorij 4 kritische succesfactoren van marktplaatsen. Hij schetst dit aan de hand van Amazon, omdat die het best gedocumenteerd is. De basis van het succes van Amazon is Jeff Bezos’ flywheel: lage prijzen, een seamless customer experience en een groot assortiment. Amazon is ontzettend bedreven in dit vliegwiel.

1. Assortiment

Met 320 miljoen producten in alleen de VS is Amazon werkelijk een ‘everything store‘ te noemen. De gedachte van een dergelijk groot aanbod is gebaseerd op de long tale. Als je iets bijzonders nodig hebt, dan ga je naar Amazon, alle producten zijn daar aanwezig. Een one-stop-shop.

Amazon: The everything store

Meer dan 2 miljoen bedrijven uit 100 landen verkopen inmiddels producten via de Amerikaanse marktplaats. Geschat wordt dat 40 procent van de verkopen via Amazon gerealiseerd worden door third parties. 65 procent van de bij Amazon aangesloten bedrijven maakt ook gebruikt van de fulfillment van Amazon.

Amazon is inmiddels ook eigen merken gaan ontwikkelen. Zo is het begonnen met textiel (Amazon Basics). Ook is er Amazon Home Services en is Amazon in de reiswereld gestapt. De vraag is of ze ook merken weten te trekken. Die zijn nog erg terughoudend omdat de brandingmogelijkheden zeer beperkt zijn. eBay is het ondertussen al wel gelukt. Alibaba heeft in China al 20 exclusieve merken weten te strikken, waaronder Zara en Timbaland.

2. Experience

Amazon is koning op het gebied van user experience, beter dan Facebook. Hoe doen ze dat? Door hele kleine, constante verbeteringen. Zo was Amazon een van de eerste partijen die begon met reviews. Amazon was de eerste met ‘Look inside the book‘, de previewfunctie voor boeken. Ook qua delivery zet Amazon de standaard: van bezorging binnen 2 dagen, naar 1 dag, naar same-day delivery en nu experimenteert het zelfs met 1-hour delivery.

Een andere slimme zet is Amazon Prime. De grootste weerstand tegen online shoppen zijn de afleverkosten. Met Prime maakt Amazon afleveren gratis, tegen 99 dollar per jaar. Voor dat bedrag kunnen klanten zoveel bestellen en retourneren als ze willen. Het succes van het programma is dat leden van Amazon Prime gemiddeld tweemaal zoveel kopen als reguliere klanten.

Maar het beste voorbeeld van de sublieme customer experience is volgens Jorij de Amazon Kindle. De e-reader zit bomvol slimmigheden. Heb je een boek uitgelezen, dan worden er op de laatste pagina 3 boeken geadviseerd die je vervolgens met 1 klik kunt kopen, omdat het device aan je Amazon-account is gekoppeld. Dit zorgt voor een seamless experience: je hebt het bijna niet door dat je weer iets hebt gekocht. Kindle-eigenaren spenderen gemiddeld 1.450 dollar per jaar aan Amazon (versus 725 dollar gemiddeld).

Met de introductie van Echo zet Amazon de volgende stap in het huishouden van de klant. Deze concurrent van Google’s Nest is een digitale assistent, die onder andere producten op een bestellijst kan zetten en natuurlijk producten kan bestellen.

3. Prijs

De primaire reden voor online aankopen is prijs. Amazon staat bekend om zijn agressieve prijsstrategie. De tweede reden is interessanter: “We trust Amazon”. De consument hecht grote waarde aan de afleverbelofte, prijsbelofte en deliverybelofte. Hoe krijgt Amazon die scherpe prijzen voor elkaar?

1. Efficiency. De webwinkel is altijd gefocust op lage kosten, zonder extra’s. Amazon is in een aantal categorieën marktleider. Zo heeft het de helft van de digitale boekenwereld in handen, en 41 procent van de totale boekenmarkt (in Noord-Amerika). Doordat ze zo groot zijn, kunnen ze uitgevers uitwringen.
2. Dynamic pricing. Via een smartphone krijg je andere prijzen te zien dan als je via Google komt. Ook verschilt de prijs die je krijgt per postcode. De prijs is bovendien anders als je de pagina voor het eerst ziet, dan wanneer je hem al vaker hebt bezocht.

   

3. Schaalbaarheid. De supply chain is behoorlijk indrukwekkend. De 108 fulfilmentcenters hebben samen een opslag van 7 miljoen vierkante meter. Wat ze ook goed doen, is de infrastructuur uitbaten aan anderen. Het platform beschikbaar stellen aan concurrenten. Een voorbeeld daarvan is Web Services, dat nu de grootste cloudserviceprovider ter wereld is, groter dan IBM en Microsoft. De reden dat het Amazon Fresh uitrolt, is niet dat er veel ged te verdienen is in de versmarkt, maar omdat ze infrastructuur willen uitrollen. Met Fresh is er minstens twee keer per week klantcontact. Zo kan Amazon straks 1-hour delivery niet alleen voor food, maar ook voor andere leveringen gebruiken.

4. Inventiveness

Elke dag is er wel iets nieuws. Hoe doen ze dat? Amazon heeft net als veel andere bedrijven enkele ‘corporate principles‘. Die zijn niet heel onderscheidend. Amazon lijkt vooral verschil te maken door ze ook daadwerkelijk heel goed toe te passen.

De toekomst van online marktplaatsen

Hoe kijken retailers naar de opkomst van online marktplaatsen? Om deze vraag te beantwoorden, heeft Jorij samen met Kitty onderzoek gedaan onder 231 retailers en 43 retailconsultants. Op de vraag hoeveel procent van de online markt de marktplaatsen pakken in 2020, antwoordt men dat circa 40 procent in handen van 1 à 2 marktplaatsen zal zijn. Wat betekent dit nu voor de webwinkels? De ondervraagden denken vooral dat webwinkels via marktplaatsen meer klanten zouden kunnen bereiken. Zeker als je de grenzen over wilt stappen, is het zeer interessant: met het platform heb je in één klap een internationale markt. Als grootste gevaar noemen de respondenten dat de marges onder druk komen te gaan.

In het onderzoek werd retailers ook gevraagd naar hun kracht ten opzichte van marktplaatsen. Het is bijzonder om te zien dat winkeliers zich op elk proces beter achten. Het enige waar ze marktplaatsen beter achten, is big data en IT.

Welke strategieën hanteren bedrijven nu met betrekking tot marktplaatsen? De meeste respondenten geven aan het verbeteren van service en het versterken van het merk. Het verlagen van prijzen wordt nauwelijks genoemd, het is duidelijk dat webwinkels die strijd niet gaan winnen. De 4 belangrijkste strategieën zijn:

1. Use market places to sell (internationally).
2. Focus on specific customer segments, markets and products.
3. Develop new premium products/services and invest in own brand(s).
4. Improvement of customer service & delivery.

Als het gaat om de verwachting voor 2020, is het duidelijk dat de grootste vrees de marges zijn die onder druk komen te staan. Het is opvallend dat consultants veel pessimistischer zijn over 2020 dan de webwinkeliers zelf. Waarbij retailers zeggen over te weinig geld en skills te beschikken om in te spelen op de marktplaatsen, zeggen consultants dat het probleem ligt bij leiderschap, dat een visie ontbreekt.

Hoe kunnen we als retailers met deze marktplaatsen omgaan?

De marktplaatsen zijn natuurlijk niet de enige zorg van webwinkels. Retailers krijgen te maken met toenemende transparantie in de markt, machtigere klanten, direct sellers via sharing platforms en nieuwe technologieën, zoals 3D-printing.

The traditional generic retailer model will slowly dwindle away and make way for specialists. Scale is essential for generic retailers. Creating scale takes time and deep pockets. Still, I also expect a few large retailers to develop market places of their own in specific verticals like car parts and DIY. – Olivier van Duijn, general manager Benelux Ebay

Het advies van de onderzoekers is: experimenteer. De marktplaatsen zijn er, dat is de realiteit. Daar zijn de klanten. Maar kijk ook naar hoe je je onderscheidt. Marktplaatsen zijn ideaal om te internationaliseren, denk aan het aanboren van markten in China of Brazilië. Marktplaatsen zijn goedkoop in te zetten en je kunt al vlug veel leren zonder al te veel te investeren.

Denk na over wat je bent als retailer. Producten van anderen verkopen is een steeds moeilijker proces. Kan je iets neerzetten dat je uniek maakt, bijvoorbeeld op het gebied van service? Probeer niet Alibaba en Amazon te verslaan, zij zijn ontzettend goed in de supplychain en big data. Tegelijkertijd missen zij een ‘hart’, dat kunnen webwinkels vaak beter. Denk aan Coolblue: dat is niet de goedkoopste webwinkel, maar ze hebben wel een eigen stijl en een goed service, ze zijn er voor je.