Wat kunnen we leren van digital experience-koplopers?

Onderzoek: de staat van het digital experience-ecosysteem

De afgelopen vijf jaar is het aantal beschikbare tools en oplossingen voor digitale marketing explosief toegenomen. Scott Brinker’s Marketing Technology Landscape bevatte vijf jaar geleden 350 oplossingen. Ondertussen zijn dat er meer dan 5.500. En hoewel al die oplossingen het leven van de marketeer in principe makkelijker moeten maken, zorgen ze ook voor problemen en uitdagingen.

Met name interoperabiliteit en integratie tussen verschillende systemen vormen een probleem. Marketeers gebruiken een groot aantal losse marketingtools, die allemaal relevante en interessante data bevatten, maar helaas niet altijd goed met elkaar samenwerken. Het gevolg is dat bedrijven werken met een slecht geïntegreerd ecosysteem en daardoor de klant niet die digitale ervaring kunnen geven, die hij of zij wil en verwacht. E-Spirit heeft daarom internationaal onderzoek gedaan naar het digitale ecosysteem van marketingtechnologieën bij bedrijven. Aan het onderzoek namen meer dan tweehonderd marketing- en IT-influencers van internationale bedrijven in Europa en de VS deel. Doel was te weten te komen hoe bedrijven zich ontwikkelen, welke technologiekeuzes ze maken en waar de uitdagingen zitten.

Digitale koplopers en digitale plaatpoetsers

Uit het onderzoek kwamen grote verschillen naar voren. 20 Procent van de respondenten zegt een hoge return on investment (rendement op de investering) te krijgen op hun digital experience-ecosysteem, terwijl de rest achterblijft. Andersom gaf een ruime 20 procent aan weinig rendement te zien in de marketingtechnologie-investeringen. Uit de resultaten bleek dat beide groepen andere keuzes hadden gemaakt wat betreft hun marketingtechnologie. Dit onderscheid is daarom een dominant gegeven in de bespreking van de onderzoeksresultaten. De resultaten zijn verwerkt in zes inzichten die kunnen helpen bij het samenstellen van het juiste digital experience-ecosysteem (vanaf hier: DX-ecosysteem).

1. Maak content voor een wereldwijd publiek

De hoeksteen van het DX-ecosysteem is de wijze waarop contentdistributie is ingericht. Content moet op ieder gewenst moment, overal en via ieder kanaal of device ontvangen en geconsumeerd kunnen worden. Bedrijven investeren hier dan ook in. 83 Procent van de B2C-marketeers en 84 procent van de B2B-marketeers gaat het komende jaar de contentmarketing-investeringen verhogen, zo stelt het Content Marketing Institute. Bijna driekwart van de marketeers beschouwt daarbij hun aanpak als succesvol.

Gezien het grote belang van het distribueren van content op wereldwijde schaal, zijn er in het onderzoek vragen gesteld met betrekking tot het gemak van die wereldwijde contentdistributie. Hoe ingewikkeld is het bijvoorbeeld om één boodschap te verspreiden in meerdere landen? Het onderzoek toont aan dat 61 procent van de digital leaders (de groep die zegt een hoge ROI te krijgen op hun DX-ecosysteem) dit eenvoudig vindt. Daarentegen vindt 57 procent van de achterlopers het lastig om content op een dergelijke schaal te distribueren. Contentcreatie groeit, maar de wereldwijde distributie hiervan moet eenvoudiger worden gemaakt.

Er bleken hier verschillende redenen voor te zijn. 53 Procent van de digital leaders zegt dat dit vooral komt doordat het ecosysteem goed is geïntegreerd. Software en oplossingen werken goed samen en het kost daardoor relatief weinig moeite om over diverse kanalen content te verspreiden of aan te passen. Daarnaast zegt 39 procent van de leaders dat ze een translation management system volledig geïntegreerd hebben in hun DX-ecosysteem, waardoor ze content makkelijk kunnen vertalen.

2. Personaliseer in realtime

Consumenten vinden authenticiteit belangrijk. Het The State of Marketing-onderzoek van Salesforce stelde dat meer dan de helft (52 procent) van de consumenten waarschijnlijk naar de concurrentie stapt als er niet op een persoonlijke manier met hen gecommuniceerd wordt. Digitale marketeers richten zich daarom op het benaderen van bedrijven en klanten met gepersonaliseerde maatwerk-boodschappen. Op het gebied van personaliseren bestaan er wederom behoorlijke verschillen tussen bedrijven. Meer dan de helft van de bedrijven die veel ROI halen op marketingtechnologie investeren daarbij ook in personalisatie. Bedrijven die achterop lopen, investeren hier juist nauwelijks in.

De kwaliteit en rijkheid van data zijn cruciaal voor het succes van personalisatie. Het onderzoek toont aan dat 23 procent van de bedrijven die data in realtime gebruiken, ook gegevens halen uit meerdere bronnen. Denk daarbij aan bedrijfsgegevens (titel, bedrijfsnaam, locatie, industrie), gedragsdata, klikgegevens van de website, applicatiegebruik, bezoekersfrequenties en interne data uit het CRM-systeem. Hoe succesvol je dit doet, maakt het verschil bij de personalisatie.

3. Wees omnichannel. Op de smartphone, via Internet of Things, en verder…

Consumenten maken gebruik van een groot aantal digitale kanalen en van de marketeer mag verwacht worden dat hij die ook allemaal kan bedienen. Een DX-ecosysteem moet voorzien in de mogelijkheid content te verzenden over alle mogelijke kanalen (web, mobiel, IoT, etcetera). Belangrijk punt daarbij is dat het aantal digitale kanalen en devices naar verwachting blijft toenemen. Gartner verwacht dat er tegen 2020 meer dan 20 miljard verbonden internetdevices zijn, die allemaal op een eigen manier interacteren met gebruikers. De economische impact van deze devices zal volgens McKinsey & Company in 2025 gegroeid zijn 11,1 miljard dollar per jaar. Dat hoeft geen probleem te zijn. Marketeers moeten zijn waar ze altijd al waren: waar de (potentiële) klant is. De groeiende verscheidenheid aan touchpoints is een geweldige uitdaging en een kans voor de marketeer.

Bedrijven zijn op zoek naar agile methoden om content te distribueren. Dezelfde content distribueren over meerdere kanalen is echter niet effectief gebleken: content moet op maat gemaakt zijn voor het device waarop het wordt geconsumeerd. Een goed DX-platform zorgt ervoor dat content dynamisch en automatisch wordt aangepast aan het gebruikte device. Het onderzoek laat zien dat 60 procent van de digital leaders, content voor apps en devices met verschillende schermgroottes kunnen leveren, zonder dat ze daarbij de content handmatig hoeven aan te passen. Ruim acht op de tien (81 procent) kan zelfs content naar IoT-devices zenden zonder maatwerk-integratie.

4. Wees flexibel: vergeet de toekomst niet

Digital leaders vinden het niet moeilijk om nieuwe marketingtechnologie toe te voegen aan hun bestaande infrastructuur. 73 Procent van hen claimt daarbij dat de open architectuur die ze hebben daarvoor de belangrijkste reden is. 76 Procent geeft aan dat oude legacy het lastig maakt om nieuwe technologie toe te voegen. Er zijn voor die bedrijven te veel tools die niet goed integreren en er zijn niet genoeg ontwikkelaars beschikbaar om dit aan te pakken. Voor marketeers is dit een groot probleem, want hierdoor zijn zelfs de eenvoudigste aanpassingen erg lastig.

Eén van de manieren om flexibiliteit te behouden, is door te kiezen voor open technologie en zo te voorkomen dat je afhankelijk wordt van een technologieleverancier. 80 Procent van de ondervraagde bedrijven past meerdere marketingtechnologieën toe en gebruikt niet één all-in-one systeem voor alle marketing. Het leeuwendeel heeft een hybride strategie en zet een mix van technologieën in, van diverse leveranciers, en gebruikt een integratieplatform om alles aan elkaar te koppelen. Een minderheid van 23 procent van de bedrijven kiest er voor om zelf een platform te bouwen.

5. Integratie: maak het makkelijk voor je mensen

Het onderzoek bracht naar voren dat digital leaders hun marketeers in staat stellen snel te werken met behulp van geïntegreerde systemen. Enkele voorbeelden:

• 73 procent van de digital leaders heeft de webwinkel geïntegreerd met het DX-ecosysteem
• 62 procent van de digital leaders heeft het CMS gekoppeld aan het DX-ecosysteem en gebruikt dit om content af te stemmen op de gebruiker
• 54 procent van de digital leaders heeft analytics geïntegreerd in het DX-ecosysteem
• 39 procent van de digital leaders heeft marketing automation-systemen gekoppeld aan het DX-ecosysteem

6. Gebruik waar je voor betaalt

Tot slot toont de studie aan dat digital leaders ook daadwerkelijk gebruiken waar ze voor betalen. 69 Procent gebruikt de technologie in het ecosysteem actief. Er is een groot verschil tussen partijen die gebruik maken van een mix van ‘beste in zijn soort’-oplossingen die verbonden zijn met een integratieplatform, en partijen die gebruik maken van all-in-one marketingtechnologie. Bedrijven die gebruik maken van all-in-one platformen, gebruiken vaak lang niet alle mogelijkheden van het platform. Vaak zijn er zelfs ook nog andere oplossingen in gebruik naast het all-in-one platform.

Dit lijkt te passen bij de ontwikkelrichting die de meeste leveranciers van marketingtechnologie momenteel ook kiezen. De tijd van het bouwen van monolieten met veel functionaliteit is voorbij. Tegenwoordig zijn vendoren erop gericht technologie snel en flexibel inzetbaar te maken. Ze benadrukken interoperabiliteit en bouwen open systemen. Microservices zijn daarbij bijvoorbeeld een manier om een complexe technologie-stack aan te bieden als beheersbare modules, die met elkaar communiceren via REST API’s. Een dergelijke opzet past beter bij het huidige cloudtijdperk en de snelheid waarmee diensten tegenwoordig in gebruik genomen worden.

Tot slot

Marketeers en IT-professionals kijken vooral naar de functionaliteit van technologie en naar het probleem dat de technologie moet oplossen. Succes ligt echter besloten in de samenwerking van je DX- ecosysteem. Wanneer je zoekt naar een marketingoplossing, zorg dan dat je leverancier interoperabiliteit biedt en goed kan functioneren binnen jouw ecosysteem.

Zo’n ecosysteem moet passen bij je contentmarketing-strategie en bevat onder andere een hoogwaardig CMS, analytics- en personalisatietools en omnichannel-marketingtechnologie. En wees ervan verzekerd dat je ecosysteem klaar is voor de toekomst. De killer-app van morgen mag dan nog niet uitgevonden zijn, maar zorg er wel voor dat je ‘m kan gebruiken op het moment dat ‘ie er wel is.