Wat maakt een merk the best in class op social?

Amerikaans onderzoek brengt de verschillen in kaart tussen wat consumenten en wat marketeers daarvan denken

Veel merken zijn actief op sociale media en hebben daar dan ook veelal een heel team zitten om met consumenten in contact te zijn en te blijven. Vraag is dan wel hoe je je daar kunt onderscheiden van concurrenten, dus is het van belang te weten wat het publiek van je verwacht. Of wat je beter kunt doen. Amerikaans onderzoek werpt licht op de vraag wat maakt dat ze voor jou kiezen – of juist niet – en aan welke knoppen je kunt draaien.

Er wordt wel beweerd dat de grootste fout die je in marketing kunt maken, is om uit te gaan van jezelf. Het n=1-complex. Marketeers hebben de neiging te denken dat iedereen hetzelfde is als zijzelf, merkte Ritson al eens droogjes op in gesprek met oud-collega Mirck: “Hun eigen gedrag is in lijn met de strategie die ze voorschrijven, maar de basisregel van marketing is dat we niet onszelf aan het targeten zijn. We targeten de markt”. Er is ook geregeld wat te doen over onderzoek waarin wordt vastgesteld wat marketing-professionals dénken dat consumenten vinden, en wat consumenten echt vinden. Daarbij hoort overigens wel een voorbehoud: Een consument heeft geen idee wat hem of haar ‘drijft’, dus kun je het beter ook niet vragen, maar het is wel iets om rekening mee te houden natuurlijk.

Engaging Audiences

Volgens recent onderzoek van Sprout Social verschillen marketeers en consumenten van elkaar in wat zij denken dat een merk ‘best-in-class’ maakt op sociale media. Het rapport was gebaseerd op gegevens van een onderzoek dat tussen 30 maart en 6 april 2021 is uitgevoerd onder 1.002 Amerikanen en 1.001 Amerikaanse marketeers. Dat verschil zit ‘m vooral in de intentie waarmee merken aanwezig zijn. Marketeers beschouwen ‘engaging audiences’ als het belangrijkste dat een merk tot uitblinker maakt op sociale media. Consumenten beschouwen het aanbieden van goede klantenservice als het belangrijkste dat een merk tot ‘de beste in zijn klasse’ maakt op social. Open deur, maar begin er maar eens over.

Marketingprofs pikte het Sprout-onderzoek deze week op en wijst er dus op dat consumenten zeggen dat het bieden van goede klantenservice, met name het tijdig beantwoorden van vragen, de belangrijkste actie is die een merk kan nemen om ervoor te zorgen dat ze dat merk verkiezen boven een concurrent. Voor het overige valt op dat er in het algemeen ook veel overeenstemming is tussen wat consumenten vinden en wat marketeers denken, al is er dan wel weer een flink verschil tussen het belang dat wordt gelegd op ‘de eerste zijn’. Dat interesseert de social media-gebruiker kennelijk een stuk minder dan marketeers, die – begrijpelijk – verder niet zo bewust bezig zijn met de concurrentie. De onderzoekers focussten vervolgens op die vraag: Wat maakt dat een merk het béter doet? En dat ook nog uitgesplitst naar leeftijd.

De resultaten roepen een beeld op waaruit blijkt dat met het stijgen der jaren meer servicegericht over social wordt gedacht en minder als manier om daadwerkelijk in contact te komen met merken. Kort door de bocht wil met name de consumentengroep van 56 en ouder dat de klantenservice aanstaat, waar ‘educational content’, gebruiksadviezen, uitleg, toelichting, maar ook recepten of tips worden gedeeld.

Flock superpromotors

Een derde vraag had betrekking op activiteiten die worden verbonden aan het volgen van merken op social media, als je dat vraagt aan consumenten. Voor de goede orde: dat is wat consumenten zéggen te doen als ze een merk volgen op sociale media. Het beeld dat daaruit oprijst zou iedere marketeer tot nadenken moeten stemmen, want áls je ze eenmaal in de Facebookgroep hebt, lijken het ideale klanten, al was het maar omdat ze zelf inschatten het merk geregeld te kopen, winkels te bezoeken of aan te bevelen bij familie en vrienden. Als het ook echt waar is zou je die flock mogen beschouwen als verzameling superpromotors en fans om je vingers bij af te likken.