Wat maakt Hema nou echt Hema?
Drie wijze lessen van marketingbazen (1): Ferry Buitenhuis
Hoe hou je één van Nederlands meest iconische merken herkenbaar en toch vernieuwend? In de nieuwe serie Marketingbazen, geproduceerd door Big Shots in samenwerking met NIMA Young Professionals, geven de beste marketeers van Nederland superslimme inzichten aan de hand van hun eigen producten. Met als primeur: Ferry Buitenhuis, campagnemanager bij Hema.
Les 1: Het gaat om de room
Hoe kijkt Hema tegen Hema-marketing aan? Een merk is net een tompouce, zo blijkt: “Een sterk merk heeft een stevige basis, met producten van goede kwaliteit, goed design en een scherpe prijs. Dan: een hele goede vulling, de room, de cream. Dat is de service die je biedt. En dan komt de fantastische toplaag die het afmaakt: het mooie sausje van je merk dat het echt leuk maakt.”
Les 2: Koester je iconen
Gebruik je iconen, koester ze, en trek ze naar deze tijd. Hema past de iconische producten niet aan, maar trekt het concept door naar ‘nu’. “De rookworst blijft hetzelfde, maar nu staat de worst ook op een paraplu, op een T-shirt en op een opblaasversie voor in het zwembad. Zo geef je het icoon, en je merk, aan de doelgroep terug, en die doet er iets grappigs mee: van Lowlands-foto’s tot selfies op social.”
Les 3: Pak dat ene artikel
Gebruik je producten om een verhaal te vertellen, om het campagnemoment groot te maken. Neem bijvoorbeeld Pasen: wie denkt er nou niet aan Pasen bij het zien van een chocolade-eitje?
“Bepaal je hero-product: bouw een campagne rondom het paaseitje”
“We denken altijd in een driehoek bij het opzetten van een campagne. Bovenin bevindt zich de hero: dat ene product dat je onder de aandacht wil brengen, waar je heel veel over gaat vertellen. Daaronder komt het thema-assortiment, in dit geval alles wat je rondom Pasen verkoopt. Daarna komen de trafficbuilders, de onderbroeken, de handdoeken. Daar weer onder, helemaal onderop, zitten de impuls-artikelen: producten waar je niet eens over hóeft te vertellen, die alleen maar in de winkel hoeven te liggen en zichzelf wel verkopen – kaarsen bijvoorbeeld. De campagne bouw je rondom het paaseitje. Daar vertel je over: the concept that drives the business. Alles wat lager in de piramide zit, verkoop je daarmee.”
Big Shots is een online video-agency uit Amsterdam die werkt volgens het credo ‘Make It Worth Sharing’. Onderverdeeld in de specialisaties Campagnes, Series, Corporate en We Explain, biedt Big Shots bureaus, merken en publishers creatieve en onderscheidende films en series, gemaakt voor het digitale tijdperk. Meer zien? Check Bigshots.nl.
NIMA Young Professionals inspireert young marketingprofessionals onder andere door een kijkje in de keuken van A-Merken tijdens de Top Marketing Tours-events. In 2019 zijn ze te gast bij Blijdorp, Jumbo, Nationale Nederlanden en KLM. Lid worden, en hun evenementen bijwonen? Check NIMA.nl.
