Wat migratie van subdomeinen naar subfolders betekent voor SEO-resultaten

De discussie binnen SEO of je moet werken met subdomeinen (domein.website.nl) of subfolders (website.nl/subfolder/) wordt al vele jaren gevoerd. Vanuit SEO-oogpunt wordt vaak de voorkeur gegeven aan subfolders, omdat alle autoriteit van het hoofddomein dan beter verdeeld wordt over de onderliggende pagina’s. Subdomeinen worden door zoekmachines als aparte websites gezien en moeten elk hun eigen autoriteit opbouwen. Maar wat nu als een website al gebruik maakt van meerdere subdomeinen: is het dan de moeite om deze te migreren naar subfolders op het hoofddomein?

De discussie over subdomeinen of subfolders kwam in januari weer opnieuw op gang na een antwoord van John Mueller (Webmaster Trends Analyst bij Google) op de vraag van een webmaster. In het kort hield zijn antwoord in dat het voor Google eigenlijk geen verschil maakt. Veel SEO’ers denken dat dit wel degelijk uitmaakt en reageerden dan ook massaal via Twitter. Je hoeft natuurlijk niet altijd Google achterna te lopen of te doen wat andere SEO’ers zeggen. Maar maakt het nou wel of niet uit? Uit onze eigen data blijkt dat subfolders vrijwel altijd beter werken dan subdomeinen.

Migratie van subdomeinen in de praktijk

Een voorbeeld: HollandBikeShop is in 2009 gestart als Nederlandse webshop voor fietsen en fietsonderdelen. In 2013 volgde een uitbreiding naar andere talen, die op subdomeinen geplaatst werden, zoals en.hollandbikeshop.com en de.hollandbikeshop.com. Die domeinen werden in de daaropvolgende jaren verder uitgebreid naar meer subdomeinen voor andere talen en landen.

Omdat de Nederlandse variant, het hoofddomein (hollandbikeshop.com), veruit de hoogste autoriteit heeft, werd besloten om de landen te migreren van subdomeinen naar subfolders, om de overige landen ook te laten profiteren van de autoriteit die de Nederlandse website heeft opgebouwd.

“Migratie van subdomein naar hoofddomein zal het aantal pagina’s van een webshop drastisch doen toenemen”

Als risicofactor heb ik altijd de autoriteit en de huidige rankings van de Nederlandse website in het achterhoofd gehouden. HollandBikeShop heeft ongeveer 80.000 producten, dus bij een migratie van subdomein naar hoofddomein zal het aantal pagina’s drastisch toenemen. Wat doet dit bijvoorbeeld met het crawl-budget? Gaan we deze effecten ook terug zien in de organische zichtbaarheid?

Daarnaast is de homepage van het hoofddomein ook gelijk de homepage van de Nederlandse website. Dit houdt dus in dat de autoriteit over veel meer pagina’s verdeeld gaat worden dan nu het geval is. Vooraf hield ik rekening met een kleine terugval in de rankings voor Nederland, omdat het aantal pagina’s vertienvoudigd zou gaan worden.

Om de effecten goed te kunnen monitoren werd in samenwerking met Mark-App besloten eerst een kopie van de Duitse variant over te zetten die met hreflang-tags ingesteld staat op de Duitse taal voor de regio Oostenrijk. Hiervoor werd hollandbikeshop.com/de-at/ aangemaakt. Daarnaast werd bij elke migratie gekeken naar de serverlogs, om te zien of zoekmachine-spiders bij de nieuwe pagina’s konden komen en of dit ook op regelmatige basis gebeurde. Ook maakten we gebruik van ContentKing als backup, waarbij de nieuwe pagina’s inclusief eventuele errors gelijk zichtbaar waren in ons account.

Nadat Oostenrijk succesvol was overgezet, werden de overige landen in batches gemigreerd. Omdat er zoveel extra pagina’s bij zouden komen, wilden we niet alles in één keer overzetten. Na elke gemigreerde batch volgde er een serverlog-analyse, werd ContentKing in de gaten gehouden en werden de rankings van alle landen gemonitord.

Effecten: van subdomein naar subfolder

Eind april was het migreren van alle pagina’s van subdomeinen naar subfolders klaar en eind juni zijn als laatste een aantal nieuwe talen live gezet. De hamvraag is natuurlijk: hebben de migraties ook het gewenste effect gehad? Vrij snel na de migraties waren er al positieve effecten in het organisch verkeer te zien. Om een jaar-op-jaar vergelijking te maken, werd afgelopen juni (2018) tegenover vorig jaar (juni 2017) gezet.

Het eerste dat opvalt is dat er alleen al voor de maand juni een toename van bijna 150.000 organische bezoekers te zien over verschillende trefwoorden en landingspagina’s. In de tussentijd zijn geen andere SEO-acties uitgevoerd, maar hier moet wel bij worden gezegd dat in die periode een aantal nieuwe landen/talen die voorheen niet bestonden live zijn gegaan. Exclusief de nieuwe landen en talen is er alsnog een stijging van ruim 100.000 organische bezoekers. Kijkend naar het aantal organische bezoekers per land, zijn dit de grootste stijgers:

• Noorwegen: +1980 procent
• Zweden: +188 procent
• Italië: +142 procent
• Groot-Brittannië: +108 procent
• Spanje: +102 procent

Noorwegen laat veruit de grootste stijging zien, van een paar honderd bezoekers per maand naar een paar duizend bezoekers per maand.

Het effect van de migratie van en.hollandbikeshop.com naar hollandbikeshop.com/en-gb/.

Voor Nederland was de verwachting dat de resultaten iets minder goed zouden zijn. Dit bleek ook het geval te zijn. In april waren de rankings voor Nederland op z’n slechtst, maar ze stijgen langzaamaan. Qua organische bezoekers is er een terugloop van 7 procent, maar daarbij mag opgemerkt worden dat voor Vlaanderen een aparte sectie werd gemaakt die veel extra organisch verkeer trekt. Met Nederland en Vlaanderen bij elkaar opgeteld, zijn de cijfers hoger dan vorig jaar.

Het doel van zo’n migratie is natuurlijk ook om de autoriteit van de subdomeinen te bundelen om zo alle landen te laten profiteren. We hebben al kunnen zien dat de migraties ons qua extra organische bezoekers geen windeieren hebben gelegd. Ook de stijging van de domain authority is goed zichtbaar via Moz.

De domain authority steeg in dit geval van 34 naar 47.

Conclusie: subfolders vs. subdomeinen

Zijn subfolders nu echt beter dan subdomeinen? In de case van HollandBikeShop is dat zeker het geval, op basis van een jaar-op-jaar meting van afgelopen juni:

• 27,5 procent meer organisch verkeer
• 37 procent meer organisch verkeer met de extra landen/talen erbij
• 5 procent meer orders via organisch verkeer
• 12,5 procent meer orders met de extra landen/talen erbij
• Domain authority gestegen van 34 naar 47

Natuurlijk staat elke case op zich, of zijn er technische beperkingen, maar wie goed zoekt zal meerdere cases vinden waarbij blijkt dat subfolders beter werken. Hier is bijvoorbeeld al een tweet van Rand Fishkin met veertien cases en ook in de reacties worden nog verschillende cases aangedragen. De discussie is dus zeker niet klaar. Wat zijn jullie ervaringen met subfolders versus subdomeinen?