Wat plakt, blijft hangen

6 checkpunten voor meer kleefkracht van verhalen

Je kent de kenmerken van een goed verhaal. Persoonlijk, herkenbaar, met een zekere uitdaging en tegenstand en eindigend met een triomf of inspirerende boodschap. Het zijn de elementen van de reis van de held. Maar wat maakt nu dat het ene verhaal beter blijft hangen dan het andere en daardoor ook vaker wordt gedeeld? In ‘Made to stick’ (2007) focussen Dan en Chip Heath op de succesprincipes van ‘sticky’ verhalen. Die zijn begrijpelijk, gemakkelijk te herinneren en effectief in het veranderen van gedachten of gedrag. Aan de hand van het SUCCESs anagram beschrijven ze 6 kenmerken die ervoor zorgen dat je verhaal landt, iets teweeg brengt en wordt gedeeld.

1. Simple

Vind de kern. Als je publiek maar één ding gaat onthouden, wat geef je dan aan kernboodschap mee? Ze vergelijken het met de missie doelstelling, uitgevaardigd door een leger bevelhebber, waardoor soldaten altijd precies weten wat er van hun verwacht wordt. Als je zegt dat je een budget vliegmaatschappij bent, dan zeg je daarmee impliciet dat je heel veel dingen niet doet. Het gaat erom meedogenloos prioriteiten te stellen, net zo lang totdat je de kern gevonden hebt. En die kernboodschap verpak je vervolgens in een paar woorden die het juiste beeld oproepen.

1. Unexpected

Trek de aandacht op een verrassende manier. Mooi voorbeeld hiervan is de veiligheidsfilm van Air NewZealand: http://youtu.be/qOw44VFNk8Y Doorbreek een patroon en zet mensen op het verkeerde been. Wat zouden ze hiermee willen zeggen? Laat mensen zelf de conclusie trekken. Wees niet voorspelbaar, maar ‘achteraf’ spelbaar: nou snap ik wat ze bedoelen. Als een boodschap onverwacht is, worden we uitgedaagd om onze vooropgezette gedachten opzij te zetten. Gebruik maken van een kenniskloof of intrigerende vraag kan ook functioneel zijn om mensen nieuwsgierig te maken naar je verhaal. Waarvan zijn de ringen van Saturnus gemaakt? Welk restaurant doet slijm in zijn ijsmachine?

1. Concrete

Is de boodschap eenvoudig te begrijpen en te onthouden? Kun je een abstracte boodschap concreet maken met een metafoor? In Californië heeft de overheid lange tijd steun proberen te krijgen voor het behoud van de natuurlijke landschappen. Dat lukte beter toen ze die landschappen beschreven als ‘eco-celebrities’. Vanaf dat moment sloot het verhaal aan op bekende mentale beelden. Een ander voorbeeld is het verhaal van een juf van een basisschool die kinderen racisme proefondervindelijk liet ervaren door hen te verdelen in groepen met bruine en blauwe ogen en vervolgens eerst aan de ene groep en daarna aan de andere groep bepaalde privileges te gunnen. Als je mensen mee wil krijgen in bepaalde doelen, helpt het om de coördinaten zo specifiek mogelijk te maken. Bij het bouwen van het eerste lange afstandsvliegtuig werd aan ingenieurs en technici het beeld gepresenteerd van de luchthaven en het nummer van de landingsbaan waar het vliegtuig zou moeten landen.

1. Credible

Hoe zorg je ervoor dat je verhaal geloofwaardig is? Hoe krijg je autoriteit? In het geval van de jonge onderzoekers die ontdekten dat een bacterie verantwoordelijk is voor darmontstekingen, duurde het wel erg lang voordat ze erkenning kregen. Hun inzicht was uiteindelijk 25 jaar later goed voor de Nobelprijs. Geloofwaardigheid kan worden versterkt door een externe autoriteit of zelfs anti-held, zoals een vrouw met longkanker die meehelpt aan een spotje tegen roken. De auteurs refereren aan de

Sinatra test: if you can make it there, you can make it anywhere. Een logistiek bedrijf uit India wilde Bollywood movies verschepen voor een nieuwe klant. Dat ze ook al Harry Potter films transporteerden sprak in hun voordeel, maar pas toen ze vertelden dat ze ook de eindexamens hadden verstuurd van het neefje van de baas, kregen ze de order. Een ander prachtig verhaal is dat van de textielfabriek, die erin slaagde om schoner water te lozen dan ze aan de rivier onttrokken en uiteindelijk eetbaar textiel wisten te produceren.

1. Emotional

Zorg ervoor dat het mensen iets kan schelen. Als je je richt op algemene voedselproblemen in de derde wereld, krijg je weinig respons. Focus je op die ene moeder die probeert haar kindje te laten overleven, komen mensen in actie. De auteurs beschrijven een anti-rook campagne gericht op jongeren, die niet zozeer op de gezondheidsrisico’s was gericht, maar op rebellie tegen de macht van het Phillip Morris establishment. Ook is het soms nodig om andere woorden te vinden om weer opnieuw aandacht te krijgen. ‘Wees sportief’ roepen aan het begin van een wedstrijd bleek niet langer effectief. Door in plaats daarvan mensen op te roepen om eer te bewijzen aan het spel (honoring the game) namen incidenten in stadions drastisch af.

Als mensen keuzes maken op basis van hun identiteit en niet op basis van tijdelijk gewin, vragen ze zich af: wie ben ik en wat zou iemand als ik in deze situatie doen? Een mooi voorbeeld hiervan is een campagne van de staat Texas, waarin bewoners worden opgeroepen om hun blikjes niet meer uit de auto te gooien. Opgeheven vingertjes en sancties hielpen niet. Sterker nog, die riepen het tegenovergestelde effect op. Op een gegeven moment werd een spotje gemaakt met een bekende Texaanse muzikant, die aan de kant van de weg een blikje opraapt en dat in zijn vuist plat drukt, terwijl hij in de camera zegt: dat is wat ik ga doen met mensen die blikjes laten slingeren in onze natuur. Don’t mess with Texas. Gevolg was dat er binnen 2 jaar nauwelijks nog afval langs de autobanen werd gevonden.

1. Stories

Verhalen kunnen mensen in beweging brengen en dienen als vluchtsimulators, die mensen eraan herinneren hoe ze in het echte leven moeten handelen. Voorbeeld hiervan is het verhaal van een verpleegster die eigenhandig ingreep met een reanimatie bij een patiënt, ondanks dat de hartmonitor aangaf dat het hart nog klopte. Door juiste signalen van de patiënt op te pikken en niet te vertrouwen op de techniek wist zij het leven van de patiënt te redden. Verhalen waarin een gemiddelde burger erin slaagt om een bijna onmogelijk doel te bereiken, vormen een belangrijke inspiratie voor anderen. De auteurs vertellen over een jongen met zwaar overgewicht die 100 kilo afviel door alleen nog maar broodjes van Subway te eten in plaats van McDonalds. Om dit soort verhalen te signaleren, kun je letten op 3 elementen: is er sprake van een uitdaging waarbij obstakels moeten worden overwonnen en is er sprake van verbinding en creativiteit? Wat als een probleem wordt beschouwd, kan juist door een goed voorbeeldverhaal worden gerelativeerd. ‘Als we hiertoe in staat, zijn… stel je dan voor wat we nog meer kunnen bereiken?’ Stephen Denning gebruikte een dergelijk springplankverhaal toen hij de Wereldbank aan de hand van een persoonlijke ervaring van een Afrikaanse gezondheidswerker overtuigde dat het instituut moest transformeren tot kennisinstelling.

Verder lezen?

Hoewel ‘Made to Stick’ geen boek is over storytelling, zit het boordevol aansprekende verhaalvoorbeelden en biedt het interessante aanknopingspunten voor iedereen die professioneel bezig is met verhalen. In het onderwijs om kennis over te dragen, in voorlichtingscampagnes en fondsenwerving om gedrag te beïnvloeden en in beleids- en strategieprocessen om waarden en visie betekenisvol te maken.

http://heathbrothers.com/made-to-stick-paths/

Je kunt een moraal uit een verhaal destilleren, maar je kunt geen verhaal uit een moraal destilleren.

• Simpele boodschap? Accepteer geen drankjes van aantrekkelijke vreemdelingen.
• Onverwacht? Wakker worden in een bad met ijs
• Concreet? Man op een business trip drinkt iets aan de bar, wordt wakker in een ijsbad en mist een nier
• Geloofwaardig? Een broodje aapverhaal begint altijd met ‘een vriend van een vriend van mij’, waarmee verbinding wordt gesuggereerd
• Emotional? De meeste broodje aap verhalen zijn gebaseerd op één emotie: angst
• Story? Het verhaal van de nierdiefstal is een van de meest wijdverbreide verhalen uit de 20e eeuw