Wat purpose-marketeers kunnen leren van boze boeren

Geloofwaardigheid alleen is niet genoeg voor merksucces

Dit najaar liep de agenda vol met vakbijeenkomsten, heel vaak over purpose. Het valt op dat het daar vooral gaat over hoe je purpose implementeert. Het draait volgens de meeste sprekers allemaal om de geloofwaardigheid van je purpose. Maar is dat voldoende om met een positionering op een maatschappelijk of sociaal doel succesvol te zijn? Het boerenprotest laat zien dat daar meer voor nodig is.

We willen allemaal Patagonia zijn

Is purpose of het positioneren op een sociaal of maatschappelijk doel voor alle merken een effectieve strategie? Die vraag wordt eigenlijk niet (meer) gesteld op bijeenkomsten over purpose. De veronderstelling is dat we allemaal Patagonia willen zijn, zoals een van de sprekers zijn verhaal aftrapte. Of Nike, natuurlijk. Nu kun je dat sprekers op een bijeenkomst over purpose niet kwalijk nemen. Vooral niet als ook het boek van de spreker zelf aan de man moet worden gebracht. De succesverhalen die als onderbouwing worden gebruikt, beginnen echter wel wat sleets te raken. Ook moet kritischer worden gekeken of deze merken succesvol zijn met of door hun maatschappelijke purpose of het politieke statement dat zij maken.

Geloofwaardigheid als heilige graal

In plaats daarvan richten de meeste sprekers zich op de vraag hoe merken purpose kunnen implementeren. Daarbij staat vooral geloofwaardigheid centraal. Als een purpose maar goed past bij een merk en het merk zich er voldoende voor inspant, dan komt merksucces haast vanzelf. Misschien niet morgen, maar dan wel zeker overmorgen. Daarbij wordt het ook geen probleem meer gevonden als een onderneming zijn purpose niet meteen doorleeft of af en toe een steek laat vallen. Purpose kun je zien als een ‘bankrekening’, volgens twee sprekers op twee verschillende bijeenkomsten. Af en toe stort je wat en soms haal je er wat van af. Als het saldo maar positief blijft, ben je geloofwaardig. Dat levert dan vanzelf aandacht en publiciteit en maakt dat consumenten jouw merk relevant en aantrekkelijk vinden.

“Dat purpose geloofwaardig moet zijn, is het intrappen van een open deur”

Iedereen kan met zijn boerenverstand inzien dat deze redenering kort door de bocht is. Bovendien trappen sprekers met deze boodschap vooral een open deur in. Om daarna de plank mis te slaan, overigens. Geloofwaardigheid is essentieel voor het succes van elke merkpositionering, op welke positioneringsgrond ook. Dat is de open deur. De plank die wordt gemist is dat purpose voor iedereen relevant is en dat merken er automatisch mee opvallen. Het boerenprotest van deze weken laat zien waarom.

Duurzaamheid zaait verdeeldheid

Hoewel de boeren twee weken geleden (en vandaag weer?) de hele Randstad lam legden en de langste file ooit veroorzaakten, hadden opvallend veel Nederlanders sympathie voor de actie. Een flitspeiling laat zien dat maar liefst 85 procent van de Nederlanders sympathie had voor de boerenactie. Die massale steun is opmerkelijk als je bedenkt dat een meerderheid van de Nederlanders zich zorgen maakt over het klimaat. Je zou dan eerder denken dat mensen maatregelen om vervuiling en opwarming van de aarde massaal steunen. Vooral omdat de boeren objectief gezien flink bijdragen aan de stikstofproblemen.

“Veel Nederlanders zijn onverschillig of negatief over duurzaamheid. Relevantie is daarmee geen gegeven”

Dit voorbeeld laat zien dat er geen eensluidende overtuiging bestaat over een onderwerp als het klimaat en klimaatverandering. Sterker: duurzaamheid in het algemeen blijkt juist een onderwerp waar mensen sterk uiteenlopende meningen over hebben. Van uitgesproken positief tot uitgesproken negatief en alles wat daartussen zit. Dat liet onderzoekster Anke Wonneberger op het laatste SWOCC-Symposium ook zien met haar onderzoek naar klimaatpublieken. Ook Dossier Duurzaam – een periodiek en langlopend onderzoek naar consumenten, duurzaamheid en merken – onderscheidt meerdere interessegroepen. Opvallend is dat in beide onderzoeken ruwweg vier op de tien Nederlanders onverschillig of negatief zijn over het klimaat en duurzaamheid.

Welke les kunnen marketeers hier uit trekken? Niet dat duurzaamheid onzin of maatschappelijk verantwoord ondernemen onnodig zouden zijn. Daar gaat het hier niet over. Wel dat dit een onderwerp is waar niet iedereen interesse voor heeft en lang niet iedereen hetzelfde over denkt. Dat betekent dat een positionering rondom een duurzaam of maatschappelijk onderwerp niet voor alle Nederlanders even relevant en aansprekend is. Ook niet per se voor millennials. Uit de Maatschappelijk Imago Monitor 2019 blijkt bijvoorbeeld dat consumenten die zeggen duurzaam te kopen (ongeveer 25 procent) in alle leeftijdsgroepen voorkomen, maar bovengemiddeld iets ouder, iets hoger opgeleid en iets hoger welstandig zijn. Relevantie is voor merken die zich op duurzaamheid positioneren dus ook geen gegeven, zoals veel purposemarketeers denken, terwijl dat wel een voorwaarde is voor merksucces.

Wat de boer niet kent, valt op

Het boerenprotest leert ons ook een les in opvallendheid. Boeren protesteren namelijk niet vaak. Er is heel wat voor nodig om hen van hun erf af te krijgen, wordt gezegd. Nu ze dat wel doen, is het dan ook groot nieuws. Want wat afwijkt, krijgt onze aandacht. Marketeers weten dat als geen ander. Door een eigen positie in de markt in te nemen en krachtige brand assets te ontwikkelen, laten we het merk opvallen en beïnvloeden we koopbeslissingen. Dat lijkt makkelijk, maar is het in de praktijk niet. Veel merken vragen om onze aandacht en dus is het lastig om met je kop boven het maaiveld uit te komen. Tenzij je een maatschappelijke of sociale purpose hebt. Purpose zou een ‘signal that cuts through the clutter’ zijn. Opvallendheid gegarandeerd, zeg maar. Maar is dat ook zo?

“Wat afwijkt, krijgt onze aandacht”

Onderzoek onder Amerikaanse jongeren laat zien dat het niet gemakkelijk is om met purpose op te vallen. Onderstaande grafiek laat zien in welke mate merken worden gekoppeld (verticale as) aan een sociaal of maatschappelijk doel (horizontale as). Hierbij valt meteen op dat maar weinig merken een sterke koppeling tussen merk en doel weten te ontwikkelen. Zelfs merken die zich sterk richten op jongeren krijgen dit maar moeilijk voor elkaar. Neem deo-merk Axe. Slechts 4 procent van de respondenten kon dit merk koppelen aan de juiste purpose. Let wel: geholpen, en niet spontaan. De vraag of de purpose van Axe binnen deze groep bijdraagt aan verkoopsucces, stellen we daarom maar niet.

Ook valt in de grafiek op dat er een nieuw soort clutter lijkt te ontstaan: purpose-clutter. Hoe meer merken zich profileren op duurzaamheid, hoe lastiger het wordt om hier nog mee op te vallen. De titel van het onderzoeksrapport is dan ook veelzeggend: ‘Cause is working, your marketing isn’t’. Dat repareer je niet door harder dan anderen te roepen of door net een ander maatschappelijk doel te kiezen dan je concurrent. Doordat de positieve eigenschappen die deze merken aan zich willen verbinden worden gedeeld met andere merken, contrasteren deze minder met hun omgeving en vallen zij vanzelf minder op. Het kiezen van een ander doel dan je concurrent, is een nuanceverschil dat ondersneeuwt in dit geweld.

“Er is een groot verschil tussen scoren met duurzaamheid en duurzaam scoren”

Een extra schep geloofwaardigheid – zoals een spreker antwoordde op de vraag of purpose-clutter een probleem is – helpt ook hier niet. Jarenlange consistentie mogelijk wel. Dove scoorde als beste in dit onderzoek: 53 procent koppelde het merk (geholpen) aan het juiste maatschappelijke doel en 38 procent weet wel dat Dove een maatschappelijk doel nastreeft, maar kon deze niet benoemen. Nu is Dove wel een voorbeeld van een merk dat scoort met purpose. Maar bedenk wel: Dove werkt hier al vijftien jaar consistent aan en heeft zijn marketing uitstekend op orde. Daarbij valt ook op hoe langetermijnmerkbouw en kortetermijn-salesactivatie in balans zijn en elkaar versterken, wat essentieel is voor merksucces. Bedenk verder dat er vijftien jaar geleden nog geen ‘purpose-clutter’ bestond en dat het merk al sinds introductie in 1957 (!) is gebouwd rondom crème en verzorging, en niet rondom zeep en hygiëne of schoonheid. Kortom: alles klopt hier. En dat al vele jaren.

Scoren met duurzaamheid

Het punt is dat veel sprekers en schrijvers over purpose uitgaan van een verkeerde veronderstelling en daarom de verkeerde vragen stellen. Gemakkelijk veronderstellen zij dat purpose een succesvolle strategie is voor alle merken. Daarom ook is de belangrijkste vraag voor veel purposemarketeers hoe merken een purpose-strategie kunnen ontwikkelen en implementeren. De vraag moet echter niet zijn hoe je kunt scoren met duurzaamheid, maar hoe het merk duurzaam kan scoren. Het antwoord op die vraag kan zijn door je merk te verbinden met een sociaal of maatschappelijk doel en de organisatie hier op in te richten. Maar dat hoeft niet. Byron Sharp heeft dan ook wel eens gezegd dat purpose er zeker toe doet, maar dat het niet uitmaakt welke je kiest. En zo is het maar net. Mits de keuze die je maakt geloofwaardig, relevant en opvallend is.

Duurzaamheid is hot, hip en happening. Maar is het ook een makkelijke succesformule? Hierover schreef Rob Revet eerder dit jaar een hoofdstuk in het Marketingfacts Jaarboek 2019. Hij bewerkte dit hoofdstuk ook in een blogserie voor Marketingfacts. In vier blogs gaat hij in op purpose en internal branding, employer branding, consumer branding en financiële merkwaarde.