Wat travel- en city-marketeers kunnen leren van Bhutan

De dingen die ons drijven in onze snelle westerse wereld staan in schril contrast met de weg naar geluk en vrede die de Bhutanezen volgen. Die speciale focus trekt toeristen, maar wel precies de toeristen die Bhutan wil trekken. In alle opzichten werkt die aanpak goed. Een gesprek met Damcho Rinzin, hoofd van de Tourism Council of Bhutan, vol tips en learnings voor de beste bestemmingsmarketing.

In Bhutan lijkt het erop dat iedereen lacht. De mensen die ik ontmoet heb, toen ik dit kleine, diep in de Himalaya gelegen land bezocht, bezitten een bijna kinderlijke onschuld die mij deed denken aan mijn twee jaar oude zoon.

Mijn gids Ugyen en mijn chauffeur Jamyang hebben er persoonlijk voor gezorgd dat ik me tijdens mijn verblijf op mijn gemak voelde. Gedurende onze reis, die zij voor me uitgestippeld hadden, vulden ze deze ervaring aan met talloze verhalen en gesprekken over hun dagelijks leven, hun ambities, hun familie en relaties.

Wat mij heel duidelijk werd vanaf het moment dat ik in dit land kwam, is dat de weg naar geluk en vrede die de Bhutanezen volgen, in schril contrast staat tot de dingen die ons drijven in onze snelle westerse wereld. Hoe langer ik in Bhutan was, hoe meer ik merkte dat ik mijn manier van leven en alle doelen en prioriteiten die ik voor mijzelf had gesteld opnieuw ging overdenken.

“In alle opzichten werkt de aanpak voor toerisme in Bhutan goed”

Misschien heeft deze transformerende ervaring, naast de adembenemende landschappen en culturele bezienswaardigheden, de toenemende nieuwsgierigheid en belangstelling onder de reizigers aangewakkerd.

Dat is de Bhutanezen ook niet ontgaan. Zij hebben hun toeristische sector zorgvuldig opgebouwd door het promoten van hun land als een aantrekkelijke reisbestemming. Tegelijkertijd hebben zij de cultuur en de resources die deze regio zo uniek maken, met passie beschermd. In alle opzichten werkt hun aanpak goed. Het toerisme neemt toe en de Lonely Planet plaatste Bhutan bovenaan als ‘bucketlist’-bestemming in 2020.

Fundamentele bestemmingsmarketing

Terwijl er veel geschreven is over Bhutan als land, is er weinig gezegd vanuit het perspectief van de bestemmingsmarketing. Natuurlijk, Bhutan is uniek en sommige methodes die zij gebruiken zijn lastig ergens anders toe te passen. Maar er zijn niettemin veel fundamentele lessen te leren van Bhutan en de manier waarop de leiders van Bhutan dit kleine afgelegen landje op de kaart van reizigers hebben gezet.

Tijdens mijn verblijf in Bhutan had ik de gelegenheid om met Damcho Rinzin, hoofd van de Tourism Council of Bhutan (TCB), van de Raad voor Toerisme van Bhutan, te spreken over de unieke benadering van het toerisme. Hieronder enkele belangrijke kernpunten uit ons interview en uit mijn ervaring als reiziger in Bhutan. Deze punten zijn met name belangrijk voor organisaties die zich bezighouden met bestemmingsmarketing.

Beleid draait om nationale waarden

Wat Bhutan zo bijzonder maakt vanuit het oogpunt van branding, is dat de nationale kernwaarden de leidraad vormen voor de manier van leven, werken en regeren van het land. Dit betekent dat om de benadering van toerisme te begrijpen, je de filosofie van het land en de inwoners moet begrijpen.

Volgens Bhutans voormalige premier Tshering Tobgay, is Bhutan gericht op: “Het in evenwicht brengen van economische groei, sociale ontwikkeling, een duurzaam milieu met behoud van cultuur – alles binnen de kaders van goed bestuur.” Deze holistische benadering van ontwikkeling wordt Bruto Nationaal Geluk (BNG) genoemd. Het is gebaseerd op de principes van het boeddhisme, de nationale religie, met de focus op mededogen, tevredenheid en kalmte. Alle ontwikkelingen in Bhutan zijn gericht op het BNG om het welzijn en het geluk van de bewoners zeker te stellen.

Toen ik met Rinzin sprak, benadrukte hij dat de TCB beleidsbeslissingen neemt op het gebied van toerisme die een positief effect op de cultuur en een kwaliteitservaring voor reizigers bieden. Zoals de TCB zegt: ‘hoge kwaliteit, laag volume’-toerisme.

“Toerisme in Bhutan focust op hoge kwaliteit, laag volume”

Rinzin legde verder uit dat één van de grootste uitdagingen voor de TCB is, het beheren en ontwikkelen van alle steeds complexere gebieden van het toerisme in Bhutan en er tegelijkertijd voor zorgen dat de principes van BNG worden gehandhaafd. Om dit te bereiken wordt de afdeling Nationaal Toerisme onderverdeeld in vier divisie:

1. De afdeling Promoten Toerisme: Richt zich op marketing- en branding-activiteiten.
2. De afdeling Kwaliteit: Behandelt alle aspecten van eerstelijns dienstverleners, zoals reisleiders, hoteliers en reisbureaus.
3. De afdeling Service: Voor visa en deviezenprogramma’s.
4. De afdeling Infrastructuur: Toezicht op en ontwikkeling van de infrastructuur die nodig is om toeristische activiteiten te ondersteunen, zoals wegen, treinen, bruggen, wandelpaden, campings en boerderijen.

Evenwicht tussen behoud en ontwikkeling

Bestemmingsmarketing en de ontwikkeling die dit brengt in een regio, kunnen goed zijn voor het algemeen belang. Het levert diverse voordelen op voor de mensen die er wonen. Dit geldt echter alleen als de toeristische beslissingen gebaseerd zijn op hun langetermijneffect en de voor- en nadelen goed worden afgewogen. Wanneer er besluiten worden genomen die het toekomstige economische en sociale welzijn van de gemeenschap in gevaar brengen, dan lijdt iedereen eronder, zowel inwoners als toeristen. Veel regio’s geven in mooie woorden aan dergelijke idealen belangrijk te vinden, maar Bhutan is een land dat zijn inwoners en natuurlijke hulpbronnen echt op de eerste plaats zet.

De leiders van Bhutan wijzen er vaak op dat het land één van de tien meest bio-diverse regio’s ter wereld is. Het gaat om bijna vijf miljoen hectare beschermd land, bedekt met bossen, ongerepte meren, rivieren en veel wilde dieren. Geschat wordt dat meer dan de helft van de beschermde gebieden van Bhutan in aanmerking komt voor milieuvriendelijke ontwikkeling. Op deze manier kan een reeks van ecotoerisme ervaringen en activiteiten ondersteund worden. Trektochten en campings zijn allemaal aangewezen en ook alleen toegestaan in deze gebieden, dit uit respect voor het behoud van de natuur.

Hoewel er meer hotels, coffeeshops en souvenirwinkels worden gebouwd in de steden, blijft Bhutaans inzet voor ‘hoge kwaliteit, laag volume’-toerisme sterk.

Een creatieve manier om een evenwicht te bereiken tussen de noodzaak van economische ontwikkeling enerzijds en de noodzaak om de natuurlijke hulpbronnen te beschermen anderzijds, is het gebruik van heffingen, om goedkoop toerisme te ontmoedigen. Bhutan vereist momenteel dat toeristen een minimumbedrag per dag, van 250 tot bijna 2.000 dollar voor luxe reizigers, besteden. Om de naleving te garanderen, moeten bezoekers zich voor hun aankomst aanmelden bij een geregistreerde Bhutanese touroperator. Er zijn ook controles om ervoor te zorgen dat slechts een bepaald aantal mensen per dag het land binnen kan.

“Creatieve manier om evenwicht te bereiken: heffingen om goedkoop toerisme te ontmoedigen”

Niet alleen dragen deze vergoedingen ertoe bij dat het toerisme op een duurzaam niveau blijft, maar een deel van dit geld, de zogenaamde ‘Sustainable Development Fee’, levert directe inkomsten op voor de overheid, die gebruikt kunnen worden voor het maatschappelijk welzijn van het land. Het allereerste wat mijn gids deed toen ik aankwam, was me bedanken voor mijn komst. Door mijn bezoek zou er meer geld beschikbaar zijn om gratis gezondheidszorg en onderwijs te kunnen betalen.

Aangezien de inwoners direct van bezoekers profiteren, kunnen initiatiefnemers makkelijker de lokale bevolking bereiken om ze in te huren. Zij zien namelijk direct het voordeel van het toerisme. Dit helpt ook om de perceptie van buitenlanders van vrede en geluk te voeden.

Eigenheid slim promoten

Bhutaans beleid van ‘hoge kwaliteit, laag volume’-toerisme is niet alleen gericht op het behoud van cultuur en resources. Het helpt ook om een sfeer van exclusiviteit en individualiteit te creëren – dat is precies wat hun favoriete, rijkere bezoekers zoeken. Het feit dat het land geografisch klein is, relatief onontwikkeld, dunbevolkt en tradities en filosofieën heeft die in strijd lijken met de westerse wereld, worden door TCB als voorbeeld genoemd om dit beeld verder te versterken.

Hoewel de Happiness Index in eerste instantie misschien de aandacht heeft getrokken op het wereldtoneel, trekt de levendige, opbeurende en positieve houding van zowel de werknemers in het toerisme als de bewoners de aandacht. Of het grootste deel van de bevolking van Bhutan echt gelukkig is, kan ter discussie staan, maar je moet Bhutan complimenteren met het feit dat het die indruk op een overtuigende manier heeft gegeven.

Hoewel de grootste aantallen bezoekers nog steeds vanuit India komen, is er de laatste jaren een groeiende trend in de richting van internationale reizigers. Als direct gevolg van hun toeristische marketing- en ontwikkelingsactiviteiten heeft Bhutan aan populariteit gewonnen in de internationale toeristische gemeenschap als een duurzame toeristische bestemming.

“Knap hoe Bhutan op overtuigende wijze de indruk wekt van nationaal geluk”

Samengevat komt het neer op twee fundamentele marketingprincipes die organisaties die betrokken zijn bij bestemmingsmarketing onder de knie moeten krijgen:

• Kennis van de kerncompetenties en het waarde-aanbod van regionaal toerisme
• Tot in detail weten wat de doelgroep is

Focus op persoonlijke, positieve ervaringen

Bhutan blinkt vooral uit in de persoonlijke ervaring die het de bezoekers biedt. Door deze ervaringen worden ze geïnspireerd en zijn ze voortdurend op zoek naar manieren om deze verder te verbeteren.

“Het uiteindelijke doel is om [bezoekers] een goede tijd te geven”, zegt Rinzin, en dat gebeurt voor een groot deel door de interactie tussen toeristen en hun reisleiders. De gidsen zijn er niet alleen om mensen rond te leiden. Ze geven de bezoekers ook een inkijkje in het leven en de waarden van Bhutan en deze persoonlijke, speciale aandacht en wisselwerking is verfrissend. In Bhutan worden de gidsen geselecteerd door middel van een zorgvuldig selectieproces. De gidsen moeten een certificaat krijgen door het volgen van een gidsentraining en het afleggen van een strenge test aan het einde van de cursus.

“Bhutan blinkt vooral uit in de persoonlijke ervaring die het de bezoekers biedt”

Er is ook een strikte controle over wat bezoekers kunnen doen. De vooruitbetaalde bedragen die bezoekers moeten betalen dekken de kosten van de accommodatie, maaltijden, voertuigen inclusief chauffeur, brandstof, een gids, vergunningen voor bezoeken en een routebeschrijving van de dagelijkse excursies. Sommigen zullen een dergelijke vaste routebeschrijving wellicht wat dwingend vinden, maar het draagt juist bij aan de ervaring, waardoor Bhutan de bezoekers het beste kan laten zien wat het te bieden heeft op de meest geschikte manier.

Kortom, de toeristische sector in Bhutan is net zo uniek als het land zelf. Maar deze ongebruikelijke aanpak heeft indrukwekkende resultaten opgeleverd. Organisaties die zich bezighouden met bestemmingsmarketing zouden er goed aan doen om hier aandacht aan te besteden.