Wat verstaan bedrijven eigenlijk onder duurzaamheid?

Wat verstaan bedrijven eigenlijk onder duurzaamheid?
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Marketing-tools inzetten om een bijdrage te leveren aan duurzame ontwikkeling is steeds vanzelfsprekender. Maar wat wordt er dan eigenlijk bedoeld met duurzaamheid? Natuurlijk zijn er de klassieke definities zoals die van het Brundland-Rapport, het idee van de drie P’s of het onderscheid tussen sterke en zwakke vormen van duurzaamheid. Toch klinkt er vaak kritiek op duurzaamheidsclaims.

Dit artikel is geschreven door Anke Wonneberger, assistant professor Corporate Communication aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen krijgt vaak het verwijt dat het nogal vage begrippen zijn waaronder een breed scala aan initiatieven valt. Het kijken naar achterliggende wereldbeelden kan meer inzicht in de motieven en doelen van duurzaamheidsmarketing geven.

Drie modellen van duurzaamheidsmarketing

Op basis van een recente literatuurstudie concluderen marketing-onderzoeker Joya Kemper en collega’s (hier en hier) dat er drie verschillende modellen van duurzaamheidsmarketing bestaan. Daarbij is het vooral interessant om te zien dat deze modellen hun oorsprong in verschillende wereldbeelden hebben. Deze wereldbeelden zijn overtuigingen over de verhouding tussen mens en natuur en waarden die belangrijk zijn voor een organisatie.

Bij Auxiliary Sustainability Marketing (ASM) staan duurzame producten centraal. Vaak sluit dit aan bij een groeiende behoefte onder consumenten om verantwoorde keuzes te maken. Deze aanpak blijft erg op producten gericht en daarmee dus met name op consumptie. Duurzaamheid is hierbij dus vooral een hulpmiddel om je als organisatie beter te kunnen positioneren of om andere doelen te bereiken. Hier staat een modern wereldbeeld achter: de mens als homo economicus heeft controle over de natuur en oplossingen voor milieuproblemen liggen vooral bij de vrije markt en technologie.

"Duurzaamheidsmarketing kent drie verschillende modellen gebaseerd op zeer uiteenlopende wereldbeelden"

Reformative Sustainability Marketing (RSM) daarentegen gaat een stap verder door meer aandacht te geven aan een duurzame levensstijl en verandering van gedrag. Dat kan bijvoorbeeld door nieuwe businessmodellen die gericht zijn op service, huren en delen. Of door social enterprises. Hier past een postmodern wereldbeeld bij: er is een duidelijk besef van de grenzen van continue groei en dat we als maatschappij moeten veranderen. Daarbij ligt de nadruk op balans tussen milieu- en sociale vraagstukken.

Transformative Sustainability Marketing (TSM) ten slotte kijkt kritisch naar de randvoorwaarden van bedrijfsvoering en consumentengedrag en probeert deze te veranderen. Dat kan door actief sociale normen of politiek beleid te beïnvloeden. Dit sluit aan bij een integratief wereldbeeld: er ligt een duidelijke focus op natuur en het idee dat de mens deel uitmaakt van de natuur. Voor een duurzame maatschappij zijn radicale veranderingen nodig en organisaties zetten zich hiervoor in als belangenbehartigers.

Verder is er overigens nog een traditioneel wereldbeeld. Met vooral antropocentrische en neoliberale waarden kun je dit perspectief nauwelijks aan duurzaamheid koppelen.

Hoe denkt consument over duurzaamheid?

Ook onder consumenten zijn deze wereldbeelden terug te vinden. In Nederland zijn duurzaamheidssegmenten al op verschillende manieren geïnventariseerd. De vijf tinten groener, in kaart gebracht door Motivaction, geven bijvoorbeeld een goed beeld van hoe duurzaamheid aansluit bij de diversiteit van normen en waarden in de maatschappij. Maar ook wetenschappelijke studies (zoals uit 2016 en 2018) komen steeds weer op vier tot vijf groepen uit. Vooral wordt duidelijk dat de middensegmenten in de meerderheid zijn – lees: mensen met een modern of postmodern wereldbeeld, oftewel een matig tot redelijk besef van de urgentie van duurzame ontwikkeling.

Bron: Motivaction

Conclusie: geen objectief begrip

De meest belangrijke conclusie luidt dat er geen objectief begrip bestaat van duurzaamheid. Eenieder bekijkt het vanuit zijn eigen overtuigingen en waarden en komt zo ook op andere oplossingen en prioriteiten. Daarom is het wel de moeite waard om je eigen wereldbeeld te checken en na te gaan welke overtuigingen achter de missie of visie van je organisatie schuilen, om dit te kunnen implementeren in jouw marketing. Volgens Joya Kemper begint een verandering van marketing bij een goed begrip van wereldbeelden. Pas als we weten naar welke wereld we willen, kunnen we wellicht anderen ervan overtuigen en hen meenemen.

Auteur Anke Wonneberger publiceerde onlangs over dit onderwerp: Wonneberger, A., Meijers, M. H. C., & Schuck, A. R. T. (2019). Shifting public engagement: How media coverage of climate change conferences affects climate change audience segments. Public Understanding of Science, online first.

Credits afbeelding: Markus Spiske (Unsplash), licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.